习酒取消“开门红”？没有退路的博弈

导语：酒厂“年底收钱”这一白酒行业的传统，出现根本性转变。渠道和酒厂的关系，寻找新平衡点。

01 非空穴来风

近日，来自白酒行业的消息传出，习酒将在2024年底取消传统“开门红”活动。截至目前，习酒官方虽未下发确证性政策或文件，但传言并非空穴来风。

笔者从接近习酒的人士处了解，习酒取消“开门红”，基本为真。

每年12月的“开门红”，一直是各大酒厂和经销商关注的焦点。这是因为，新的一年结合元旦、春节旺季，酒厂通过提供更优惠的折扣，鼓励经销商提前打款，从而可掌握回款节奏，调整营销策略。

这一传统，不仅关系到酒厂的合同负债和年度销售计划，也是机构投资者评估企业动销能力、从而研判酒厂全年业绩的基点之一。

正常年份，渠道为了拿到酒厂的“开门红”政策以及全年能够顺利合作，会按照厂家的要求完成打款。

但今时不同往日，酒厂的势能与话语权，也逐渐减弱。

习酒如真的取消“开门红”，即标志“年底收钱”这一白酒行业的传统，出现根本性转变。渠道和酒厂的关系，也正在寻找新的平衡点。

02 渠道库存压到极限

如传闻坐实，习酒取消开门红，将是继之前率先取消反向红包后的又一先手棋。

明面上，这一做法是为了给经销商减负。但是经销商的库存压力达到极限，才是更硬的现实。

今年7月11日，为了“稳价”，习酒取消了反向红包。此举意在挺价控货，但未能带来预期的效果，反而串货销售横行，习酒的价格仍然难改下行趋势。

渠道对酒厂政策也开始失去了信心。

酒厂想挺价控货，本来对经销商整体有利。但是个别经销商受困于自身现金流，不惜钻空子串货。这种情况下，如果习酒继续对渠道施加库存压力，无异于杀鸡取卵，甚至引起经销商群体反水。

在白酒当前的市场环境下，如惯例推行“开门红”策略，确实面临一定挑战。

相反，如果习酒选择取消今年的“开门红”，有效降低经销商的财务负担，一定程度上体现出习酒的“君品文化”，做到以退为进，不失为一种好手段。

尤其今年5月以来，原习酒“掌门人”张德芹调任茅台后，习酒集团升格为省管大一型国有企业。汪地强从习酒集团及习酒股份的“二把手”，升任为“双料”党委书记、董事长、总经理。

在此前后，汪地强强调，要与经销商建立“亲清”伙伴关系，扶优扶强优质经销商，优化市场结构。

实力雄厚的大商，往往能压更多货，抗风险能力也比较强。这是习酒“扶优扶强”的重点所在。

据业内人士透露，习酒给予经销商的搭赠、红包等费用支持，大商则能获得更好的待遇。经销商们将这些费用折算进酒价中，以降价销售。或为能更好铺货，习酒也对此采取默许态度。

短期内，这种策略确实有利于增加动销。但长期来看，却对习酒的主力产品价格造成了冲击，开启加速下跌。

曾经处于五百元价格带、销量达百亿级别的明星产品——习酒窖藏1988，目前批发价为420元，已降至与剑南春水晶剑相近的水平。

圆习酒、君品习酒等产品同样也遭遇价格倒挂，导致经销商原有的库存价值损失惨重。

此外，随着主打产品的降价，经销商另一利润来源——与之关联的开发品亦跟随降价，进一步压缩了渠道本已不多的利润空间。

在习酒的渠道中，酒厂业务员卖货难、也管控不了价格；终端门店“赔本去库存”屡见不鲜；经销商的处境更是举步维艰。

有习酒经销商透露，今年终端销售情况严峻，酒厂还将费用与打款任务挂钩，“我们已经躺平，近期都不再考虑继续打款。”他提到。

03 新博弈关系

包括习酒在内，如哪家酒厂率先取消“开门红“，可能会引发行业的连锁反应。未来，或有更多酒企跟进，取消或调整“开门红”政策。

泸州老窖（000568.SZ）和五粮液（000858.SZ）等行业巨头，已开始顺应渠道需求调整回款政策。

早在去年12月中旬，泸州老窖率先出招，将给经销商的费用前置，下调核心产品国窖1573的打款价从980元/瓶至930元/瓶，同时每瓶出库扫码可获得10元奖励。这番操作，变相降低了经销商的打款价，引发市场轰动。

今年，五粮液更是将2025年合同签订目标设定为近三年的平均值。从第八“普五”的回款政策看，论是12月31日之前打款还是2月25日前的打款，扣掉返利后，两阶段回款综合成本942元左右，给予了渠道充足时间，也给经销商实质性安抚。

这一变化，标志着白酒行业正从“先款后货”的传统模式，转向更适应市场需求的新策略。

白酒行业一直有着令其他行业羡慕的商业模式——“先款后货”。也因此，酒厂现金流充沛，几乎无坏账风险。

在2022年之前的白酒上行周期，得益于白酒强大的品牌和赚钱效应，经销商愿意主动充当蓄水池，酒厂提价，渠道库存也能升值。

当终端需求疲软，库存高企、动销不畅，经销商不得已采取“先销后款”模式，通过先铺货、给予终端“账期”的方式推动销售。

经销商与终端之间的博弈关系，也会传递至经销商和酒厂。

当各大酒厂能用的招数都用了、经销商也不愿多打款时，酒企也无法再要求经销商冲量。在整体产品价格倒挂愈发严重之下，再强调“开门红”，无异于“饮鸩止渴”。

唇亡齿寒。习酒也是时候放下身段，重新审视与经销商的关系了。

如果酒厂和酒商之间的关系变成零和博弈，那么习酒一直宣扬的“经销商就是上帝”的理念，将难以为继。体现酒企的责任与担当，将这一理念阶段性地落到实处，应是习酒当下所当为。

其实，只要放下对业绩增长的单一追求，转而与经销商和终端市场协同，避免“你死我活”的格局，就能逐步消化库存。

酒厂和经销商，都需要重新审视自己的角色和责任，共同寻找适应市场变化的新路径。