火锅大变天！2025品牌如何穿越周期？

导读：

经过两年的激战，火锅行业仍未到诸神归位的地步，全国连锁的品牌不断升级迭代、地域黑马不断涌现跑出、贴近当下消费趋势的新品类层出不穷、传统品类开启新的内核大步进化，2025的气象，将更为精彩宏大。

在这个跨跃式升级的时代，新品类如何活得好，老品牌如何活得久，依旧是行业关注的焦点。

第 1733 期

   文 | 张冬

不断破圈的火锅品牌

都在穿越周期

卷着前行的火锅车轮，终于来到2024岁末，未来一年，会怎样？

美国电影《擒凶记》中有段非常著名的歌曲，名为《世事无常》，歌词大意是——

“当我还是一个小女孩时，我问妈妈，将来我会变成什么样子？我会漂亮吗？我会富有吗？妈妈说，世事不可强求，顺其自然吧。”

◎美味且内卷的火锅

在狂卷的当下，顺其自然，肯定不可能，你不会眼睁睁地看着别人家的孩子上大几千上万的辅导班而让自己的孩子去池塘边玩泥巴；同时，品牌运营得久，就会不可避免地产生“熵增”，所谓熵增，简单点说，是形容一个事物的混乱程度，熵增越大，越混乱，所以，火锅品牌不仅要对抗外界狂卷的压力，还要对抗内部不断“增长的熵”。

火锅行业中的每一个分子，都面临内忧外患的境地。

而一些优秀的品牌，在面对这种情况时，通常会做出两个决策，一是向内求，放弃经验主义，戒断路径依赖，因为拿着旧地图，永远找不到新出路；二是向外求，寻找更有利的外力，对品牌系统“做功”。

凡是向内外“求得明白”的品牌，基本都有三个明显特征。

第一，不断增长的产品力。任何一个商业闭环的完成，都离不开“价值”，包括功能价值、情绪价值和资产价值，而这些价值，皆由产品提供，品牌提供的价值越多，顾客越离不开；而提供的价值越少，或者提供的价值容易被别的品牌取代，顾客购买和复购率越低，这就需要品牌必须逼着自己精进，让产品力不断增长，以保持自己的独特及不可替代性。

◎不断上新的海底捞

像老大哥海底捞，世人皆云服务好，但人家产品也是宝，远的不说，11月下旬，海底捞上线了“浓浓浓菌汤锅”等冬季6大新品，包括国家地理标志产品“内蒙古罕山白绒山羊”的内蒙古山羊肉、黄土高原滩羊肉卷、云南文山红甸乡山药等极具地域特色的产品，让你足不出户，领略外省美食风光。

还有拥有25年历史的刘一手重庆火锅，今年推出的重磅新品“刘派九绝”，甫一面世便艳压群芳。

器皿是重庆地标洪崖洞的模型，层层“楼上”，创新的“堆叠形式”，重新定义了吃法的秩序，让吃火锅不再是一口辣，口味更有层次感，吃法也更具有仪式感；

刘派九绝不只是一个餐具，更是一个符合年轻群体消费习惯的载体，它的玩法很多样，每个“吊脚楼”盛放着精美菜品，分为“经典九绝”“老重庆九绝”“轻食九绝”“盲盒九绝”，可根据食材细分，顾客可根据自己喜好选择组合，目前行业内并未出现这种“系列且细分”的产品呈现方式，直接打破传统拼盘的吃法，给顾客和行业带来诸多惊喜。

而且刘派九绝不仅好吃，以洪崖洞吊脚楼为元素设计的立体器皿，也十分出片，极大地满足了顾客情绪价值。

◎独树一帜的刘派九绝

不同九绝对应不同菜品，像刘一手25周年推出的限定版“非遗九绝”，汇集的是重庆和其他地域的非遗美食，诸如金佛山方竹笋、荆州鱼糕、卤汁豆干、湖南米粉等等。

“非遗”是这两年行业内和消费者都较为关注的话题，像李子柒复出的第一个视频，主题就是“非遗漆器”，发布十分钟，就收获5000多条评论，这也体现了大众对传统文化的关注和喜爱；于火锅品牌而言，发掘非遗食材优势有二，一是对中国饮食文化、地域文化的深度传播，二是产品更具差异化，品牌有更多议价权。

刘派九绝是刘一手重庆火锅联合在设计界有“奥斯卡奖”的红点奖团队打造的佳品，并且九绝不止代表九道菜，还分别代表九种味型“鲜脆香滑爽嫩弹麻辣”，一招一式，大有讲究。

第二，贴近消费者的营销力。好产品、好品牌要让更多消费者知晓，就得靠营销，不管是老瓶装新酒还是老酒装新瓶，都怕巷子深，毕竟，巷子口就有酒卖，且不比深巷里的差，何必跑那么远，所以，营销力十分关键。

大多餐饮品牌做的是年轻人的生意，故而在营销发力上，也多针对年轻人，诸如，年轻人爱玩游戏，很多餐饮品牌则与各大游戏平台联名，让消费者玩中带吃，吃中畅玩。

像今年喜茶与“光与夜之恋”联名，当天订单排队数量直破800杯，“喜茶光与夜之恋联名”迅速登上热搜；今夏，必胜客与魔兽世界联动，内容为吃联动套餐获得实物周边和游戏宠物，像主题纪念桌垫、武器套组钥匙扣，赠品还有深紫小宠物等，收获了一大波流量。

火锅界最出名的，要数刘一手重庆火锅联名“仙剑奇侠传”，不仅推出了仙剑联名的刘派九绝，更是搭建了仙剑联名主题门店，让仙侠情怀照进现实，狠狠地圈了一波粉，而且在12月1—3日品牌节期间，刘一手重庆火锅还联名全国场直播，凭借强大的号召力，品牌节期间，GMV突破千万，全网曝光量破亿，拿到全国火锅团购榜第二。

◎刘一手x仙剑奇侠传联名主题店

当热辣滚烫的重庆火锅遇见历久弥新的仙侠IP，直接在年轻群体中打爆了口碑，成为今年火锅行业全域营销的经典案例。一个是25年的老品牌，一个是30年的老游戏，两个穿越周期的品牌，在新的时代邂逅，皆是惊喜。

第三，从自身优势出发，向外求增长。向外求的案例很多，诸如海底捞开出烤肉、烤鱼、小火锅等副牌，刘一手重庆火锅、太二酸菜鱼出海谋发展等，跳出内卷的市场去开拓新的渠道，不失为品牌增长的一个好方式。

企业想打败对手、战胜过去的自己，就得不断用各种方法出圈，确保品牌常新、常青。

进化与迭代

是行业永恒主题

品类与品牌出圈的本质，如同物种进化，都是不断升级迭代的结果，且都在不同时期做出了不同举措。

举几个例子，像旋转小火锅，过去的小火锅，装修草率，转来转去的菜品，也都是市面上常见的大通货，价格虽不高，但只满足裹腹的基本功能价值，实在让人无力吐槽，而如今，很多旋转小火锅品牌，装修时尚年轻，摆盘讲究，食材琳琅满足，很多只能在大店里吃的火锅菜品，也出现在转动的盘子里。

再如鸡火锅，最早的火锅鸡是“炒鸡+铜锅涮”形式，吃完鸡肉，兑入高汤后，味道大变，涮菜极寡，而如今，一些火锅品牌将鸡肉做成打边炉形式，装盘用心，吃姿优雅，很能满足情绪价值。

还有重庆火锅，在原有传统基础上，深挖产品，像刘一手重庆火锅，将目光锁到非遗锅底和食材上，一来味道有特点，二来跟其他品牌做区分，另外，还有很多重庆火锅店，将手工菜作为招牌，让消费者直面人间烟火气，体验滚滚红尘中的幸福滋味。

◎刘一手非遗锅底

有关品牌的进化，从上文提到的海底捞和刘一手重庆火锅就能看出端倪。

海底捞30年来，一直活跃在年轻人中间，似乎在某个群体之中待得久了，就能感染上这个群体的气质与风格，从全员跳舞，到美甲、洗发、理发、编发、串珠，从画一只牛（画牛活动），到万人音乐节，从全新代言人到限定蛋糕，海底捞可谓多维度激活年轻人的消费情绪。

相比海底捞的无界限整活，刘一手重庆火锅则一直在品牌和产品上精准发力。

像本次品牌节，刘一手与仙剑奇侠传的联名直播，定位尤其精准，一边是25载的滚烫热爱，一边是30年的仙侠情怀，且都是经典长红的品牌（IP）、都穿越了较长周期、都拥有广泛的忠实受众。

有趣的是，“侠义精神”正是重庆文化中一个重要组成部分，从古时的巴将军到近代的棒棒军，再到重庆火锅出征海外，皆是侠义的外化体现，另外，刘一手还打造了仙剑奇侠传的IP主题店，从线上到线下，宠粉彻底。

产品上自不必说，前文已述，“刘派九绝”就是献给行业的一条妙计，即“城市地标+特色食材+时尚表达”，直接在顾客的心智中沉下一个“巨锚”，不仅有视觉冲击，还极具记忆点，这也是从品牌到产品的一场有组织有纪律的进化。

另外，在抖音等短视频平台崛起的当下，依靠这些“已有的基础设施”，刘一手也完成了一场线上营销的进化。

◎直播截图，花式整活

值得一提的是，刘一手重庆火锅在品牌节期间的直播，在场景打造上，融合了现代元素和仙侠风，视觉呈现很有质感；直播环节中，刘一手创始人梅姐与宽院子创始人喻总空降直播间为观众带来很大惊喜，而且刘一手直播间还花式整活，将传统乐器与现代音乐结合，带给观众一场极具冲击力的表演。

这场直播的背后，看到不止是千万GMV的达成，还有大众对品牌的信赖和热情。

最后

2025年，将是品牌跨跃式更新迭代的年头，在这一年，很多熬不过周期的品牌将消失于奔腾的洪流中，很多穿越周期的品牌，也会持续升级打怪，见招拆招，且如鱼得水。

品类和品牌升级的原因，究其根本，是“赚钱逻辑变了”。

之前的时代，顾客可选择余地少，市场竞争力也小，而现在，供应链和物流系统的完善，让顾客拥有更多选择，市场活动也变得更为激烈，而随着消费的分级，顾客变得更理性，更清楚自己想要什么，不想要什么。

所以，谁能把握消费“真需求”，谁才是行业王者。

同时，由于社会“基础设施”诸如电商平台、点评平台、社交平台的不断变化，社会各行业也都将进入下一轮的升级与迭代之中。

卷了多年的火锅行业，也将步入一个新的天地。

在存量时代的厮杀与竞争中，更能诞生卓越的供应链和伟大的品牌。