健合集团驶入新风口：从深耕奶粉，到布局全家营养领域

作者 | 王言

面对行业挑战与宏观经济的不确定性，健合集团持续深耕全家庭营养健康领域，并成功开辟出了一条符合自身特色的发展路径。

11月19日，致力成为全球高端营养及健康产业领导者——健合（H&H）国际控股有限公司（下称“健合集团”），公布了2024年前9个月未经审核营运数据。

截至2024年9月30日止9个月，健合集团营收为96.5亿元，同比下降6.1%，主要原因在于中国超高端婴幼儿配方奶粉面临持续的行业挑战，及完成整个“新国标”过渡周期所需的时间。尽管面临挑战，但健合集团超高端婴幼儿配方奶粉市场份额持续增长。

根据财报，健合集团三大业务中的营养补充品已实现稳步增长，成为集团业绩的重要引擎。报告期内，其成人营养及护理用品业务（ANC）在中国内地、澳洲及新西兰及其他扩张市场的稳健增长势头带动下，按呈报基准按年增长8.2% （按同类比较基准为上升7.9%）；宠物营养及护理用品业务（PNC）按呈报基准按年上升5.4%（按同类比较基准为上升4.3%）。

总体来看，面对中国婴幼儿配方奶粉行业新周期和“新国标”转型的挑战，健合集团通过精准寻找市场需求，加强消费者沟通，打造富有竞争力的产品，实现了高效和可持续发展。

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持续布局，扩展边界

当下，中国乳品行业面临着前所未有的挑战——国内人口出生率未见明显回升的趋势，行业整体需求已升至天花板，竞争日益激烈。

尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿奶粉市场的全渠道销售额较2022年下降了13.9%。具体到销售渠道，线下渠道的销售下滑了17.5%，而线上渠道的销售也下滑了1%。2024年1-7月，婴配粉销售额全渠道增速同比-4.6%，虽然相比2023年的双位数下降有所好转，但似乎仍未见底。

但另一方面，消费升级和健康意识提升推动了高端乳制品需求的增长。面对行业的结构性调整，头部企业纷纷加速战略调整，把健康化、高端化布局作为重点，抢占市场红利。

《“健康中国2030”规划纲要》预计，到2030年，健康服务业总规模将达到16万亿元，大健康产业将成为国民经济的支柱产业。凯度数据则显示，2022年国内营养品市场销售收入2001亿元，同比增长7.8%。

虽然健合集团是从母婴领域起家，但其仍然在不断扩展业务边界，逐步布局营养领域。2024年前9个月，健合集团ANC（成人营养与护理用品业务）营收达49.8亿元，同比增长8.2%。

在此期间，健合集团旗下的Swisse斯维诗表现非常抢眼。报告期内，Swisse斯维诗中国市场实现同比增长6.7%，占集团ANC销售额的64.2%。

根据独立数据供应商Early Data的研究统计，截至2024年9月30日止12个月，Swisse 在中国线上维生素、草本及矿物补充剂市场稳占榜首，市场份额为7.9%，而截至2023年9月30日止12个月则为7.9%。

据了解，在双十一购物节期间，Swisse斯维诗继续稳占天猫、京东、唯品会、抖音海外平台No.1。在2024年这一奥运大年，成功押宝郑钦文，也让Swisse斯维诗迎来了新一波的品牌浪潮，消费群体进一步扩大。

Swisse斯维诗的成功并非偶然，这是其精准把握市场趋势与消费者需求的结果。

目前，健合集团已经构建了“Swisse Mega Brand”品牌战略矩阵，即科技奢养超高端营养品牌Swisse PLUS、年轻的生活方式营养品牌Swisse Me以及针对儿童健康需求品牌Little Swisse。

在这一矩阵中，三大子品牌的协同作战，加强与消费者的互动与沟通，精准满足消费者的个性化营养健康需求，有效提升品牌的市场认知度和美誉度。

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基本盘企稳

随着中国人口红利放缓、市场竞争激烈等因素影响，婴幼儿配方奶粉已从增量市场转变为存量市场。因此，高端市场正在成为头部企业竞相争夺的主战场。

总体看，今年前9个月，在婴幼儿配方奶粉整体面临挑战的情况下，健合集团持续深化超高端奶粉品类的战略布局，增强“新国标”系列奶粉的市场竞争力，其婴幼儿营养与护理（BNC）业务表现稳健，营收达32亿元。

根据尼尔森的研究统计，截至2024年9月30日止过往12个月，健合集团超高端婴幼儿配方奶粉排名稳居第三，市场份额由11.8%上升至13.1%，九月更是达到了14%。此外，在新派星及其子系列产品推出后，派星系列产品在母婴渠道的市场份额于9月回升至4.3%，与“新国标”过渡前的市场份额水平相当。

另据官方数据，今年双十一期间，健合集团旗下的合生元派星一段奶粉GMV同比增长117%，新客增长25%；天猫直播间新客GMV同比增长109%，实现强力拉新。

在财报中，健合集团还指出，由于婴幼儿奶粉及婴幼儿益生菌业务于2024年持续面临挑战，BNC业务表现预计将继续受压，但合生元将继续专注于获得新客户及扩大渠道分销，发力创新营养补充品产品，并夯实中国内地婴幼儿配方奶粉在超高端市场份额。预期中国内地超高端婴幼儿配方奶粉降幅将逐步收窄。

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创新能力推动全家营养战略落地

从婴儿到成人，再到宠物，一个家庭的完整健康需求，都被健合集团囊括。这种多层次、全方位的营养解决方案体系，既体现出健合集团对市场变化的敏感度，也提升了其市场竞争力。

但这一战略，也会对企业综合实力提出更高的要求——需要具备足够的创新能力，以免陷入同质化泥潭。

近年来，健合集团持续加码供应链整合，提升创新能力。据了解，今年上半年，健合集团营养保健食品中试车间落成。所谓“中试车间”，是从实验室阶段向商业化生产期间过渡的小规模验证车间，满足早期实验室原创试制需求。

而目前，健合集团已经构建了双轮驱动的产品研发体系。同时，在过去10多年里，健合集团在澳洲、欧洲、亚洲设立了6大科研中心。

这意味着，依托供应链以及研发水平的基础，健合集团可以更加快速的响应市场趋势，推出更高质量、更符合消费者需求的产品。

在此情况下，今年来，健合集团旗下三大业务板推出的新品均获得不小的市场反响。其中，合生元不断推出如乳铁蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝胶糖果、钙片等创新产品，进一步满足消费者更精细、更多元化的需求，推动婴幼儿营养补充品的销售额增长104.5%；Swisse PLUS+首发NAD+细胞新生瓶，进一步完善口服美容抗衰产品矩阵；Solid Gold素力高还发布了素力高奶盖鱼油新品等营养品，高端宠物食品及补充品占中国PNC收入13.1%。

根据外交学院与欧盟安全问题研究所发布的《全球发展趋势2030——相互联系的多中心世界中的公民》研究报告，到2030年，80%至85%的中国人将成为中产阶级。

可以预见的是，在新的风口下，众多企业将集中发力全家营养赛道。而凭借自身上下游的软硬实力，构建与消费者之间的稳定关系，同时为根据后者需求，提供高品质、专业化的产品，将成为健合集团在未来取胜的关键。

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