京东称永远比对手便宜10%，生鲜价格战怎么没完没了？

即时零售朴实无华的商战，还在继续。

去年，阿里旗下的盒马生鲜拿出 “ 移山价 ” 叫板山姆会员商店，两家因为一款榴莲千层蛋糕开展了一场轰轰烈烈的价格战，两边轮番降价。打不过就加入，“ 移山价 ” 之后美团买菜悄悄上线 “ 拔河价 ”，意指盒马。甚至连隔壁的大润发都一度上线了 “ 不吵价 ” 想蹭一波特价热度。

原先山姆售价 128 元/kg的榴莲蛋糕，现在售价维持在 109 元，而盒马 App 仅要 99 元一盒，某些地区甚至只要 68 元。比价还未结束，又一家巨头加入了这场朴实无华的商战。今年双十一，京东七鲜贴脸开大，直接打出 “ 击穿价 ”，并在宣传海报里明晃晃地写着 “ 比价格、比质量、比速度，‘ 货比三家 ’ 才是真便宜 ”。

而到了，11 月 15 日，七鲜再次表示击穿价专区商品将比其他即时零售平台平均便宜 10%，并直言 “ 对手敢跟七鲜就敢继续降 ”。

巨头们即时零售的战火为何又重燃了？持续比价、低价背后，是京东怎样的战略？

京东七鲜的低价，正在线上线下全面铺开。

目前，七鲜 App 图标上标注着显著的 “ 击穿价 ” 字样，打开 App 首页正中间便是醒目的 “ 不怕比击穿价 ” 以及 “ 限时秒杀 ” 专区。编辑部通过对比搜索发现，目前七鲜 “ 击穿价 ” 专区的商品的确比其他几家便宜不少。比如 475ml 53 度的黄盖玻汾，七鲜售价 39.9 元一瓶，盒马 App 标注最低价 43.9 元，小象超市售价 42.9 元。Driscoll‘s 的蓝莓七鲜售价 24.8 元一盒，美团小象超市和盒马都为 25.9 元一盒。

在北京通州领展七鲜超市线下店的入口处，摆着亮黄色的展示牌，上面陈列着 11 月 22 日至 11 月 28 日的部分击穿价商品，主要以水果、肉类等生鲜产品为主，其中汾酒青花（20）53 度清香型标价 368 元一瓶，同款酒在小象超市和盒马的价格皆为 458 元一瓶，便宜了近 100 元。

不止展示牌和宣传册上的商品显示击穿价，知危发现超市里几乎大部分品类都有一两款在做低价促销。

今年京东七鲜的击穿价，从 618 开始吆喝，到 11 月初直接推出 0.99 元好物清单，以华北区为例，当时 0.99 元的价格可以买到的单品包括 200g 原切白猪冷鲜肉丝、悦鲜活有机鲜牛奶等等。

京东内部的调整动作其实早就开始了，去年 6 月，京东成立了 “ 创新零售部 ”，包括七鲜、前置仓、技术研发和供应链运营四个部分，主打线下和即时零售场景。今年 2 月，七鲜再次升级商品种类，涵盖肉禽蛋品、饮料酒水、休闲食品、蔬菜水果、烘焙、水产等品类。

尽管京东官方称 “ 没有刻意针对谁打价格战，只是坚持做低价 ”。但七鲜低价攻势的效果显而易见，据多家媒体报道，七鲜活动发起 72 小时内，美团小象连续三轮紧急跟价调价。

这也意味着京东七鲜决定正面硬刚盒马、小象超市等品牌。但实际上，京东卷即时零售的想法，最早甚至可以追溯到 9 年前。

根据《 晚点LatePost 》的报道，当时京东到家明确了未来人们通过线上在超市购物的频率可能会超过点外卖，因为商超主要是更为广阔的家庭用户，而外卖则面向单身白领。同年，美团外卖刚刚上线两年，日订单量已突破 300 万单，在这一年的 11 月，美团外卖全面升级品牌，从 “ 餐饮 ” 扩展到 “ 全品类 ”。

思想很超前，但行动的路上磕磕绊绊。京东集团创始人兼首席执行官刘强东也曾直言说，京东电子产品、服装、日用百货、袋装食品，包括化妆品、母婴，都做的非常好，“ 但是，有一个品类，是我们做了 12 年，尝试了各种各样的办法，都觉得做不好的，就是生鲜。”

京东先是投资了永辉超市和天天果园，并且推出 “ 京东到家 ” 主打一小时极速达。2017 年，京东正式推出零售品牌七鲜，定位和盒马类似。2018 年七鲜首店在北京开业，主要在京津冀地区发展。然而到 2022 年七鲜陆续关闭长沙、西安、武汉等非核心区域门店，收缩南方区域，撤出华东。

这次 “ 贴脸喊话 ”，显然意味着，在即时零售巨大的发展空间以及盒马、美团小象的压力之下，京东再次把七鲜摆在了战略优先级。

京东七鲜低价策略的同时，今年 9 月，京东七鲜在北京开出首个前置仓，主打 “ 最快 30 分钟送达 ”。11 月初，有消息称京东七鲜超市已经完成前置仓融合。

“ 前置仓 ” 是生鲜电商平台运营模式之一，在社区附近建立仓库储存生鲜、快消品等，能保证配送环节生鲜产品的新鲜度和时效性，相比于线下门店可以节省运营成本。10 年前每日优鲜、叮咚买菜等品牌纷纷入局前置仓，成为资本追捧的风口。

然而好景不长，被称为 “ 第一买菜平台 ” 的每日优鲜接连亏损，在 2022 年 7 月传出暴雷，而当时叮咚买菜也同样处于亏损状态。

原本是为了节省线下店铺运营成本存在，但 “ 半小时达 ” 和 “ 高履约 ” 却在另一个层面上增加了运营成本，前置仓模式也因为每日优鲜的暴雷而被资本市场质疑盈利能力。

然而，今年，前置仓再次成为即时零售战场上的必争之地。先是美团买菜改名小象超市，加重前置仓布局，后来盒马重启前置仓模式，然后是七鲜跟进。叮咚买菜三季度财报更是为前置仓模式添了一把火：GMV 72.7 亿元，同比增长 28.3%；营收 65.4 亿元，同比增长 27.2% 。

每日优鲜的前车之鉴给了后来者更为明确的调整方向。最明确的一点是，入局前置仓起码要先在 “ 客单价 ”、“ 履约成本 ”、“ 订单量 ” 三者之间做好平衡，才能保证利润率。

比如知危通过测试发现，为保证客单价，小象超市北京地区显示满 39 元免 4 元配送费，盒马满 49 元免 6 元运费，七鲜则是满 59 元免 6 元运费。根据《 中国企业家杂志 》此前的报道，美团小象超市自有品牌的毛利率要比其他品牌高一倍以上，客单平均在 60 元以上可以覆盖运送成本，自有产品达到 50% 以上时，客单价在 60 元基本就可以实现盈利。

而七鲜本就是从京东自营生长出来的品牌，相比于其他家最大的优势便在于对供应链的把控。在七鲜超市或者是 App 上可以看到不少产品都特意标注了 “ 产地直采 ” 的字样。用京东自己的话来说，是通过 “ 挤掉供应链多余的水分 ” 能够更大程度上实现让利。

无论是前文提到的 “ 击穿价 ” 喊话对家，还是拥抱前置仓，七鲜都有意对标盒马和小象超市。

今年 10 月，有媒体报道，七鲜首个前置仓位于北京顺六条附近，距离美团自营的 “ 小象超市 ” 直线距离仅约 1 公里；第二个前置仓则位于北京十里河附近，而小象超市十里河店也已开业运营。

并且，七鲜把重心放在一二线城市，并且采用 “ 仓店一体 ” 的形式，这就是在直接对标盒马。一位盒马会员用户对知危表示：“ 前几天第一次逛七鲜的线下店，发现最常买的可颂、贝果这类商品，几乎跟盒马一模一样。”

据《 晚点 》报道，2022 年底的京东零售内部大会上，刘强东提到：“ 今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。” 三个多小时的讲话中，“ 低价 ” 一词出现了几十次。

除了价格本身和前置仓模式外，值得讨论的还有另外一点：在近两年各大平台都停止卷低价的背景下，京东的 “ 击穿价 ”，能坚持多久？

庄帅对知危表示：“ 包括中国在内的全球零售电商行业本就是以低价为核心竞争优势，一旦一家零售商失去了价格优势，就会很快被另外一家取代：亚马逊之于沃尔玛、山姆会员店之于永辉超市均是如此。”

曾经对标国美、苏宁电器等传统电器商场，京东通过 “ 低价 ” 迅速发展。在 2019 年时，京东的目标是 “ 实现有质量的增长 ”，所以当时搜索流量和资源倾向给利润更高、价格更高的自营商品，京东的基调也在这些战略中建立起来。但现在，当拼多多逐渐塑造消费者的消费习惯后，京东的优势大不如前。

所以，现在低价不仅仅是七鲜的战略，也是京东零售不得不选的路。而价格战的另一面，是巨头们在品质、服务、供应链、智能化、人效等多方面维度的长期竞赛。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对知」表示：“ 京东七鲜通过自营的控质、控价、控库存优势结合多种商业模式，包括线上的电商平台、线下的商超等零售业态，以及即时零售平台和前置仓的结合，最终在任何一种零售模式上形成了高效、高质和低价的协同效应和规模效应。并且京东 App 主站同步的 ‘ 自营买菜 ’ 还能通过电商平台几个亿用户提升七鲜整体的供应链规模，在 ‘ 效率和规模 ’ 方面有底气，才能发起大规模价格战。”

商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至 2023 年，国内即时配送市场规模为 3410 亿元，同比增长 24.8%。即时电商行业同样保持高复合增长，年均增速超过 30%，预计至 2027 年，即时电商市场规模将突破 5 万亿元。这也说明，即时零售现在各家必争之地。

只不过，从规模上来看，七鲜在 2018 年就曾提出 “ 计划在 3-5 年的时间里，在全国铺设超过 1000 家门店，长期目标是要在中国主要的一二线城市，都能看到7FRESH ”。

而 6 年过去，截至目前，七鲜仅有 61 家门店。

相比之下，盒马全国门店已经突破 400 家，小象超市也有报道透露称今年二季度开设超过 680 个前置仓。

总而言之，正如前文所说，“ 客单价 ”、“ 履约成本 ”、“ 订单量 ” 三者的平衡才是关键，尽管价格优势现在打出来了，但京东七鲜的用户规模显然远远不够。

这次所谓的价格战，可能就是为了解决用户增长问题而做的，我们都是京东获客 Play 的一环。