百度营收两连跌：AI转型压力显现，广告业务承压

李彦宏指出业绩受宏观经济挑战、AI搜索改造和互联网内容生态变化影响。

@科技新知 原创作者丨思原 编辑丨蕨影

无论是2024百度世界大会，还是刚刚发布的Q3财报，“文心大模型日均调用量达15亿次”这个惹人眼球的数据成了百度的新谈资。

的确，百度作为一家具备强势AI基因的公司，无疑是这波AI浪潮下的受益者，不过市场似乎并未买单。

11月21日港股收盘后，百度发布了三季度的业绩，随后美股开盘便向下跳空，以5.9%的跌幅收盘；次日港股开盘更是全天在9%左右的跌幅震荡，直至收盘。

其实从百度这份财报的基本面上看，也确实不算出色。

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爱奇艺拖累业绩

财报显示，Q3百度实现营收336亿元，同比下滑3个百分点，录得两年多来最大跌幅，此前分析师预期为334.3亿元。事实上，这已经是百度营收出现两个季度下滑的情况，并且跌幅在持续扩大。

净利润方面，归属百度的净利润为76.3亿元，同比增长14%；但非公认会计准则(Non-GAAP)下，净利润同比下跌19%至58.9亿元。

分业务来看，爱奇艺一定程度拖累了百度业绩，该部分收入同比减少10%至72亿元。不过，百度三季度的“核心”营收达265亿元，较去年基本持平。其中，以在线营销业务依然是百度最主要的收入来源，本季度在线营销收入为188亿元，同比下滑4%；不过非网络营销营收为77亿元，同比增长12%，主要由智能云业务带动。

在业绩电话会上，百度联合创始人兼首席执行官李彦宏将其归因为：“宏观经济挑战、我们持续进行的AI驱动搜索改造，以及不断变化的互联网内容生态”。

更明了的观点是，百度的广告业务与宏观环境高度相关，然而三季度房地产、特许经营和医疗保健等垂直领域持续疲软，不过移动生态事业群组（MEG）负责人罗戎也表示，四季度已观察到广告商支出模式的显著改善，尽管消费者支出仍然低迷。

他指出，近期持续出台的经济刺激政策仍需一些时间才能触及到中小企业，并提升它们在广告支出方面的信心，百度对未来的复苏趋势保持谨慎乐观。

02

AI战略冲击广告业务

一直以来百度也是在积极推进AI技术对传统搜索功能的改造，但对百度、谷歌等传统搜索巨头来说，发展AI搜索也意味着会直接影响其核心的广告业务，跳过广告商内容直接向用户提供AI生成的答案，减少广告的曝光和点击。

值得一提的是，与传统搜索引擎一样，未来广告或将成为AI搜索的主要收入来源之一。据美媒披露，当下爆火的AI搜索Perplexity，已经计划在搜索平台上引入广告模式，正在与Nike和Marriott等品牌洽谈合作，计划推出“赞助”问题（品牌相关的搜索答案）的模式，广告将以每千次展示超过50美元的价格出售。

不过，这种模式下，AI是否会破坏答案生成质量，又是否会达到广告主想要的效果，又是否会被用户接受，都还是未知数。只是在能够实现长久商业变现落地之前，百度确实需要承受一定压力。

事实上，自前几个季度起，百度管理层便在电话会上反复强调，虽然以AI为核心的战略会导致广告业务短期承压，但应该用长期眼光来看待。移动生态事业群组（MEG）负责人罗戎也称，百度目前仍处于探索人工智能搜索商业变现机会的早期阶段，短期内将优先提升用户体验，而不是急于占据市场位置。

除了常规业务和AI外，智能驾驶服务萝卜快跑也一直被寄予厚望，但在这个季度，增速也明显放缓了。

数据显示，截至10月28日，百度自动驾驶出行服务在全国累计提供超800万次的乘车服务；三季度内提供的乘车服务达98.8万次，同比增长20%。萝卜快跑的订单增速放缓比较容易理解，因为其业务仅在几个城市的某些区域进行，限制了订单量的增长。

虽然萝卜快跑在武汉等城市的放开使得百度在出行服务上迈了一大步，但在舆论重压以及其他平台的竞争之下，萝卜快跑仍旧道阻且长。

站在二级市场估值角度来看，百度在美股已经成了“破净股”，在港股的PE-TTM也仅10倍出头，这一定程度上也说明投资者对企业已经产生了不易逆转的悲观情绪，站在AI全面转型的关键时间窗口，或许是市场还没看到百度的价值，但也或许是百度难实现价值。