星巴克中国的焦虑，走“麦当劳模式”能解？

文/窦文雪 

编辑/子夜 

中国咖啡市场的激烈竞争，让曾经的行业标杆星巴克，产生了巨大的危机感。

此前，星巴克集团已经先后有两任CEO曾在财报电话会中透露，星巴克中国业务将继续探索战略合作伙伴关系的消息。这也一度引发了市场对星巴克集团将“剥离”中国业务的猜测。

11月21日，又有市场消息称，星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。

根据界面新闻报道，当日，星巴克全球发言人对此消息进行了回应。

其表示“我们全心全意致力于中国业务、伙伴（员工）以及在中国市场的长远发展。正如在第四季度财报电话会议上所说的那样，公司正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及市场竞争环境。我们正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。”

这一回应，意味着星巴克中国将迎来重大调整，不过，目前具体采取哪种合作模式，尚未可知。

有两个案例值得参考。此前，麦当劳出售了中国门店的特许经营权，与中信资本、中信股份和凯雷投资集团共同成立合资公司——金拱门。

而百胜集团则将中国业务从集团剥离，在春华资本及蚂蚁金服的共同推动下，拆分百胜中国为独立的上市公司，百胜中国也成为百胜餐饮集团在中国大陆的特许经营商。

从直营变特许，是麦当劳和百胜在中国寻求的解法，这不仅能够迅速实现扩张，同时可以实现风险共担、以及更好的本土化。

模式转变之前，这两个集团与星巴克一样，在中国的业绩情况遭遇瓶颈，门店扩张进展缓慢。

时间也验证了两家集团的选择，拆分完成后，两家公司在中国的业务开始复苏，实现了利润和门店的快速增长。

从星巴克目前在中国的境况来看，寻找中国合作伙伴、开放加盟，或许是一个解法。

除此之外，不管是从门店的扩张速度、对下沉市场的辐射速度，还是从业绩增长的角度来看，直营与加盟相配合的模式，都有利于星巴克应对竞争对手的猛烈进攻。

1、卖身、退出中国？星巴克应该还舍不得

对于星巴克的这条消息，业内人士众说纷纭。

有观点认为，星巴克是要将其中国业务“卖身”于中国资本，甚至将“剥离”中国区的业务。

这一观点，自发布2024年第二季度财报之时，就已经出现了。

彼时，时任星巴克全球CEO的纳思瀚（Laxman Narasimhan）曾在财报电话会上，对中国市场的竞争态势做出过评价，并透露星巴克正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段。

其表示，“我们一直非常重视企业家精神，也研究过各种实现这一目标的方法，包括合资企业、在技术、地产和供应链方面的战略性合作伙伴关系。但坦率地说，我们正处于非常早期的阶段，因此我不想特别评论任何一种可选方案。将在探索战略伙伴关系取得进展时通报最新情况。”

随后，星巴克经历了一次突如其来的人事变动。公司在8月13日宣布，布莱恩（Brian Niccol）将在9月9日取代在任的纳思瀚成为公司新CEO。

而新任CEO也曾在10月31日的业绩会上透露过，中国业务将继续探索战略合作伙伴关系的这一信息。

由于两任掌门都没有更改对于星巴克中国的规划，此番市场中又流传出了有关星巴克寻找“中国业务战略合作伙伴”的进一步消息，因此难免会引起星巴克将“放弃”中国市场的猜测。

图源星巴克官方微信公众号 

但实际上，星巴克可能还舍不得放弃中国市场，“在中国寻找战略合作伙伴”，或许恰恰是星巴克重视中国市场、希望中国市场能更加本土化运作的体现。

对于星巴克而言，中国的咖啡市场具有巨大的发展潜力。

根据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，比上年增长30%以上。全国咖啡消费者总数接近4亿人，咖啡年消费量达28万吨，实现消费群体规模和人均消费量双增长。

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，中国人均咖啡年饮用量从2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。根据美团外卖数据，咖啡品类增速也领先于餐饮其他品类，咖啡订单量YOY（增长率）达到了50%+。

但近年来，受到到中国咖啡市场“内卷”的影响，星巴克中国的业绩情况不容乐观。

以星巴克在国内最大的竞争对手瑞幸咖啡为例，其已在今年第三季度交出了一份营收和净利润双增的成绩单，且单季营收首次突破了百亿。

报告显示，瑞幸咖啡单季实现营收101.81亿元人民币，同比增长41.4%；净利润为13.026亿元（约1.86亿美元），同比增长31.84%，净利润率为12.8%，上年同期为13.7%。

而根据星巴克最新发布的2024财年第四财季财报显示，星巴克全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。

其中，星巴克中国在第四财季实现营收7.84亿美元，同比下滑7%。可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。

在这种情况下，星巴克必须要使出全身解数，抢占中国的市场。而抢占市场的第一个载体就是加大力度扩张门店，虽然它已经在2024财年第四季度创下了历史新高，但仍然不及瑞幸咖啡。

第四季度内星巴克净新增门店290家，下沉覆盖78个县级市场。2024财年全年，星巴克中国净新增门店790家，全国门店总数达到7596家，同比增长12%。

而今年7月，瑞幸咖啡已经宣布门店数超过2万家，第三季度，瑞幸咖啡的单季净新开门店数为1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，其中自营门店13936家，联营门店7407家。

甚至一些奶茶品牌也加入了咖啡赛道，这些咖啡“新玩家”的门店扩张速度也直逼星巴克。

比如蜜雪冰城推出旗下品牌幸运咖，11月4日已经开出了河南第1000家店，而2天前这一数字仅为981家；古茗的咖啡产品已上线旗下超2000家门店，而在今年9月，这一数字尚且仅为500家。

门店增长不顺，星巴克也没能在价格战中“站稳脚跟”，在咖啡市场的“9.9元时代”中，星巴克也选择了降价，这也与星巴克北美区甚至是整体的发展情况背道而驰。

据了解，此前星巴克曾多次表示“不参与价格战”，但近期，星巴克中国开始频繁推出优惠活动，在小程序中推出16点后39.9两杯、49.9三杯的折扣价格，还在10月悄悄回归了“19元早餐”组合等等。

图源星巴克官方小程序截图

同时财报显示，2023年星巴克在中国的平均售价下降2%，2024年降幅更是达到8%。

因此对于星巴克而言，在中国开出更多门店、做出更符合中国市场的决策、实现业绩的增长，才是最重要的事。

餐饮行业观察者、非码科技创始人陈宝平对连线Insight表示，星巴克中国依然是国内重要的头部咖啡品牌，其忠诚客户的体量和购买力量依然庞大。只是年轻的群体现在有更多的选择，而星巴克在中国市场出现增长乏力的现象，如果这个时候出售还可能是价值高点，这是一个理智的选择。

2、星巴克中国，需要什么样的合作伙伴？

星巴克会找谁合作？

这个答案或许是私募股权公司。

此前，外资企业为扩大在中国的业务，将部分股份出售给私募股权公司，以实现更多增长的例子有很多，其中最典型的就是麦当劳和百胜集团。

2016年3月，麦当劳中国宣布出售它20年的特许经营权，随后它至少收到了来自六家财团的竞购意向。

随后的2017年8月，麦当劳与中信资本、中信股份和凯雷投资集团完成了交割，将中国内地和香港共计约2700家麦当劳餐厅的20年特许经营权，以总对价最高20.8亿美元，出售给中信集团与凯雷。

此外，三方将成立新的合资公司“金拱门”。中信集团、凯雷和麦当劳分别持有金拱门52%、28%和20%的股权。

百胜集团协议达成的时间要比麦当劳更早。

2016年9月，百胜餐饮集团宣布与春华资本及蚂蚁金服达成协议，二者共同向百胜中国投资4.60亿美元，该项投资将与百胜餐饮集团与百胜中国的分拆同步进行。

分拆后，百胜中国将成为百胜餐饮集团在中国大陆的特许经营商，拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌的独家经营权。

此后的11月1日开始，百胜中国以独立公司身份在纽约证券交易所上市交易。

在没有进行业务拆分之前，两家公司遇到的情况与当前的星巴克相似，业绩均处于下滑状态。

与私募股权公司合作出售中国业务独家或特许经营权的一个最直接的收益就是，麦当劳和百胜中国都得到了一笔数额不小的资金。

从交易的对价来看，麦当劳出售中国门店特许经营权时的交易对价是20.8亿美元；百盛集团获得春华资本与蚂蚁金服投资的4.6亿美元。

星巴克或许并没有那么缺钱，但星巴克中国未来的发展，必将要走过一段“烧钱”扩张的路，出售特许经营权获得的这部分资金，恰恰可以助其一臂之力。

除此之外，麦当劳与百盛两家公司的拆分，都为公司带来了良好的结果。

百胜中国分拆后不仅在纽交所挂牌上市，成为中国最大的餐饮公司之一。还在2016年实现了利润率和门店的快速增长，并新开出了575家门店，升级改造了791家门店。截至2017年2月，百盛在中国有7500家餐厅，分布在1100个城市。

麦当劳中国也在拆分完成后快速增长，在2022年底，麦当劳中国的门店数就达到了4905家，超额完成了4500家的开店计划。

2023年第三季度财报显示，截至9月30日，麦当劳中国系统餐厅门店数为5582家，2022年同期为4905家，一年时间内净增长达677家——餐厅总数量较2017年翻了一番。

这样的增长，或许也是星巴克想要达成的。

比如星巴克曾在2022年9月的全球投资者交流会上，发布了2025中国市场战略方向：到2025年，中国总门店数量达到9000家，员工达到95000多名；净收入翻倍，营业利润为当前4倍。

除此之外，星巴克也更需要做本土化的运营，麦当劳和百胜中国都借助中国资本的力量实现了这一点。

比如麦当劳在国内已经拥有了众多粉丝，麦当劳粉丝群体被称之为“麦门”，麦当劳还常常推出一些中国传统美食类的产品，比如之前推出的酥酥多笋卷、贡菜卷，这些符合中国特色的产品，在社交平台上广受好评。

星巴克在中国，也曾经推出过传播非遗文化的门店，还推出过牛乳茶饮品，但其反应速度仍然不及瑞幸咖啡等本土品牌。

图源星巴克官方微信公众号

陈宝平向连线Insight分析，麦当劳和肯德基的模式是值得参考的，但要更加地符合中国的实际，适应中国的变化和趋势。能够帮到星巴克中国的公司，应该是能够帮助星巴克构建更加适应变化和竞争的公司。

3、加盟模式，会更适合星巴克中国吗？

对于星巴克而言，在中国市场中还有很多新模式等待其尝试。

一个值得探讨的问题是，星巴克在中国是否有可能会实施加盟模式。

据了解，当前星巴克在中国内地的所有门店都是直营店。

根据南都周刊报道，起初，星巴克也是采用授权本土公司特许经营的方式正式进入中国市场。随后，又自2006年开始，陆续向此前的授权公司收购股权，最终逐步将各个地区市场全部收归自营。

图源星巴克官网

但从目前的情况来看，星巴克中国希望在经济下行的时代吸引消费者的眼球，在竞争激烈的市场站稳脚跟，加速扩张门店数量是公司的必然选择。

直营门店虽然能够让品牌对产品和服务有一个更好的把控，但扩张能力不及加盟店。

纵观行业中大部分门店增速较快的咖啡或茶饮品牌，都推出了加盟模式。

7月，瑞幸正式官宣总门店数突破20000家；而创立仅2年多的库迪咖啡，也在今年2月底突破7000家店，总门店数逼近星巴克。

奶茶品牌也是如此，窄门餐眼数据显示，截至今年八月份，蜜雪冰城全国门店数量已经超过3.1w家，整体规模可观。

另据茶百道业绩报告显示，截至2024年6月30日，茶百道全国门店增至8385家，较上年同期增长约20%。

从门店收入来看，加盟店也能为品牌带来不错的收益。

以瑞幸咖啡为例，今年第三季度，瑞幸咖啡自营门店收入为75.01亿元人民币，较2023年同期增长45.9%；利润为17.46亿元人民币，利润率为23.3%；联营门店的收入为23.41亿元人民币，较2023年同期增长了27.2%。

再如蜜雪冰城这样在全球拥有超过3万家门店的品牌，每年靠收取加盟费即可收获一笔不小的收入。

据了解，蜜雪冰城的加盟费依城市级别（县、市、省会）每年收取7000元、9000元和11000元；管理费、培训费分别为4800元/年和2000元/年；保证金20000元/店（合同期满可退还）。

另据蜜雪冰城此前在招股书中披露的数据显示，2022年1至3月，蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收。

此外，包装材料、设备设施由公司从外部第三方采购成品后直接销售，二者的营收占比分别约为15%、5%——单是吸管，2021年蜜雪冰城就能获得3.06亿元的收入。

除此之外，对于希望进入下沉市场的星巴克而言，推出加盟店也是一个不错的选择。

早在2022年，星巴克就看到中国县域经济的潜力，彼时，时任星巴克中国COO的刘文娟便对外称：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

2024财年，公司一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市）。中国市场第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。本季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。

陈宝平分析，星巴克已经下沉到县城了，但目前，下沉到乡镇就可能需要加盟商，因为加盟商往往掌握了当地更多的资源以及更好的选址。

比如肯德基在今年加大了加盟的力度，并在4月为低线城市特别开发了“小镇mini门店模式”，降低了开店门槛。

百胜中国CEO屈翠容表示，预计在未来几年，肯德基的净新增门店中40%-50%都是加盟店。

除此之外，作为一家仍然拥有极高行业地位的咖啡品牌，星巴克在招商方面也有自己的优势。

陈宝平表示，星巴克依然是个高价值的咖啡品牌，其品牌影响力依然是全球第一的。咖啡是舶来品，而星巴克本身所代表的美国文化，其在行业中的最大优势。此外，星巴克的忠诚度客户数量巨大，这是其能够保证长期变现的重大资产。

因此，开放加盟或许是星巴克中国最有可能探索的一条道路。

随着国内咖啡市场竞争的白热化，星巴克中国做一些更“本土化”的改变已经刻不容缓。无论最终，星巴克选择了什么样的合作伙伴，其都将面临一场新的变革和考验。

（本文头图来源于星巴克官方微信公众号。）