长城汽车，利润为王

在新能源渗透率不断提升的背景下，新能源车企普遍报喜。

比亚迪10月销量更是直接突破了50万辆，堪称销量“收割机”。然而，车企之间的悲欢并不相通，新能源车企的突围，凸显了部分传统车企的销量的乏力。

据长城汽车披露的产销数据显示，10月份长城汽车销量116,799辆，同比减少11.05%；今年1月至10月，长城汽车的累计销量970,612辆，同比减少2.49%。需要注意的是，目前长城汽车的销量已经连续第6个月下滑。

10月份，在长城汽车旗下的5大品牌中，除了WEY品牌销量有所增长以外，其余4大品牌的销量均有所下降。从销量数据来看，长城汽车虽然销量持续走低，但长城汽车的业绩却实现了增长。据财报显示，今年前三季度长城汽车实现营收1423亿，同比增长了19.04%；实现净利润104.3亿，同比增长了108.78%。

利润为王

进入下半年以来，长城汽车的销量下滑相对明显。

以主力品牌哈弗为例，10月份哈弗品牌销量为72675辆，同比下滑7.65%；今年1月至10月，哈弗品牌的累计销量为544423辆，同比下降5.25%。

而曾经被誉为“国民神车”的哈弗H6，销量数据“惨不忍睹”。

据媒体统计，今年1月至9月哈弗H6的累计销量只有90870辆，在国产车销量排行榜中仅排名第27位，同比减少38.4%；作为对比，比亚迪的元PLUS、宋PLUS-DMI以及宋Pro-DMI的销量分别为197099辆、194119辆和172985辆，哈弗H6在销量上已经不能跟这些热销车型相比了。

不过，虽然销量明显走低，但从业绩来看，销量对于长城汽车的影响并不大。

据财报显示，今年前三季度长城汽车实现营收1423亿，同比增长了19.04%；实现净利润104.3亿，同比增长了108.78%。仅看第三季度，长城汽车的单季度营收和净利润分别为508.3亿和33.5亿，增速分别为2.61%和-7.82%。

明明销量持续下滑，为何长城汽车前三季度的业绩却仍能保持正增长？

这背后的原因是长城汽车在利润和销量之间，主动选择了利润。在2024年度股东大会上，魏建军曾表示，长城汽车要“有所为，有所不为”，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏、微亏或是利润比较高的就大力推广。以旗下纯电品牌“欧拉”为例，此前魏建军算过一笔账，欧拉的黑猫、白猫车型每月销量均超过两万辆，按照每台亏损1.3万元计算，仅一年时间就可能导致高达26亿元的损失。

为了减少亏损，长城主动停产了黑猫、白猫车型，并且还将欧拉这个主打女性的品牌逐渐边缘化。据统计，今年9月欧拉品牌销量5486辆，同比下滑45.25%；今年1月至9月累计销量4.72万辆，同比下滑39.25%，是长城汽车旗下销量下滑幅度最大的品牌。近期，欧拉发布了一则APP迁移公告：欧拉ORA APP将在2024年12月正式停止运营，服务将迁移至长城汽车APP中，届时欧拉ORA APP将无法下载和使用，这一操作也被不少媒体视为欧拉并入其他品牌的“前兆”。

当然，这样的策略也达到了魏建军的目标。反映到单车售价上，前三季度长城汽车的单车平均售价从去年的14.36万元上涨至16.7万元；20万元以上的车型销量同比增加38.7%至21.25万辆，占总销量的比重接近四分之一。

有何“隐忧”？

对于长城汽车而言，“利润为王”的策略效果确实不错。毕竟，汽车产业是一个十分讲究规模化的产业，只要有庞大的销量作为支撑，后续的利润还是可以保证的。

从利润率数据来看，三季度长城汽车的毛利率和净利率分别为20.8%和6.59%，相较于二季度21.36%的毛利率和7.93%的净利率有所下滑；并且为了推动高端车型的销售，虽然今年长城汽车的销量明显下滑，但销售费用却仍然居高不下，今年前三季度，长城汽车的销售费用高达62.43亿，同比大幅增长了22.26%。除此以外，受到哈弗、欧拉两大品牌销量大幅下滑的影响，此前销量一路维持正增长的坦克，销量也开始出现乏力的征兆。

据媒体统计，9月坦克品牌销量为1.87万辆，同比增长3.80%；今年1月至9月累计销量为16.98万辆，同比增长62.43%。但坦克品牌的增长势头已有所放缓，7月至9月，坦克品牌的销量分别同比增长38.49%、11.42%、3.80%；第三季度，坦克品牌销售为5.4万辆，环比下降20%，占比也环比减少5个百分点至18%。而根据最新的数据来看，10月坦克品牌实现销量19123辆，同比下滑13.49%。

从本质来看，长城汽车之所以能走“利润为王”的路子，靠的还是燃油车时期的积累。但值得注意的是，在新能源的浪潮下，长城汽车的“舒适圈”已经越来越小了。

据乘联分会此前发布的数据显示，预测10月份狭义乘用车零售总市场规模约为220万辆，同比增长8.2%，环比增长4.3%。其中，新能源零售预计可达115万辆，渗透率约为52.3%。而作为对比，今年前10个月长城汽车的新能源渗透率仅为25%，已经远远落后于大盘。

抛开国内销量来看，长城汽车的出口数据颇为亮眼。今年前三季度，长城汽海外销量为32.42万辆，同比增长53.16%，据中汽协数据，1月至9月，长城汽车出口占中国汽车出口比例为7.5%，份额较2023年提升1.1个百分点，位列第四。