B站上市6年首次盈利，游戏“上桌”再次“单骑救主”？

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

“B站有信心在2024年三季度实现调整后运营利润转正。”董事长陈睿此前立下的Flag实现了。

北京时间11月14日（美东时间11月14日），哔哩哔哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2024年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。第三季度，B站总营收同比增长26%，达73.1亿元人民币，经调整经营利润为2.72亿元，上市以来首次实现总体盈利。多家机构此前也给出了B站将盈利的预测。

另外，当日哔哩哔哩（09626/BILI）发布公告，宣布与腾讯的关联方签订支付服务协议、云服务协议及合作协议，服务费逐年增长，反映出商业化的加速。

首次季度盈利，却遭遇了股价大跌，或与中概股普跌有关，也与投资者信心有关，美股(bili)收跌12.60%，报收18.59美元，港股盘中一度跌超13%。B站的盈利能否持久？“年轻化”的标签又该如何避开“消费力不高”的质疑，转化为商业变现优势？

游戏让B站又站起来了

B站的盈利并非来自“降本”，而是来自“重拾现金牛业务”。其三季度成本为47.58亿元（6.78亿美元），较2023年同期增加9%,收入分成成本（营业成本的重要组成部分）为29.11亿元（4.15亿美元），较2023年同期增加19%。

经营开支总额为26.14亿元，同比增加2%。其中，销售及营销开支为12.02亿元，同比增加21%，主要是由于B站独家授权游戏的营销开支增加；一般及行政开支为5.05亿元，同比增长1%。

主要业务中，B站广告业务收入为20.9亿元，同比增长28%；游戏业务收入为18.2亿元，同比增长84%，成为表现最亮眼的板块，同时也直接带动了本季度的“扭亏为盈”，高利润率的游戏带动了B站毛利润同比大幅提升76%，达25.5亿元，毛利率连续9个季度增长，环比提升至34.9%。

增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。IP衍生品及其他营收5.7亿元，同比减少2%，是唯一营收同比下滑的板块。从占比均衡度来看，这是一个相对健康的营收结构。

从“重度依赖游戏”到“去游戏化”，再到“重拾游戏”，几次转变见证了环境周期的变化，也伴随着平台业务重心的偏移。

在B站建立之初，由动画、音乐、游戏、娱乐、新番连载五个区组成，吸引了一批核心二次元群体和游戏UP主，游戏中心上线于2013年，2014年，B站与米哈游达成合作，联运《崩坏学园2》，成为后者最大的联运合作伙伴。

随后二次元游戏逐渐迎来爆发，2015年，B站宣布《FGO》成为B站独家代理的首款手游产品，截至8月15日,《FGO》的全球累计收入已突破70亿美元，并成为B站的“王牌”。2017年独代的《碧蓝航线》成为又一爆款。2018年，B站招股书显示，2017年游戏业务收入占到了B站总收入的83.4%。统计显示2018年-2020年，《FGO》累计收入达56亿元。

2018年以来行业监管趋严，版号发放不确定，背负着市场压力，曾经被视为“披着视频外皮的游戏公司”的B站，开始主动尝试“去游戏化”和“破圈、去二次元化”。2021年，B站游戏业务营收51亿元，占比降至26%，增值服务、广告、电商及其他三大版块营收同比增速均超过80%。

2022年11月4日，B站重新调整游戏业务线，公司董事长、CEO陈睿亲自带队接手。2023年B站游戏业务同比下滑20%。2024年，砍掉部分自研游戏，战略转型效果显现。

今年承担了“单骑救主”职责的，是以三国为题材的SLG手游《三国：谋定天下》，上线首月保持在畅销榜前五，据交银国际研报估算，该手游首月流水为8亿—9亿元，日流水超2500万元。其研发商为浙江华娱网络（东风工作室），B站持股10%。绑定动漫大IP的《咒术回战：幻影夜行》在海外也表现可观。

在其带动改善作用下，B站账面上的现金、存款及短期投资增至 152 亿亿元人民币。值得一提的是，这款游戏并非B站的传统强项——二次元游戏，爆发依靠的是击中用户痛点和年轻化。这一案例的成功，将会为更多垂直类型“跑出来”提供参考价值。

SLG类型通常重肝重氪，《三国：谋定天下》主打卖点是降肝降氪。联动百万UP主制作活动视频，站外投入大量的广告，邀请娜扎代言，重视度不言而喻。平台渠道、游戏宣发、内容生态的优势显露无遗。

陈睿在财报电话会议上也强调了这一点，“在商业上，我们会更加聚焦核心业务，比如广告和游戏，因为这些核心业务拥有更高的收入天花板，也有着更高的毛利，能够让我们的商业增长更有效率。第二点，我们会始终重视用商业去反哺我们的内容生态，相当于是一个更好的内容增长和商业增长的正反馈闭环。”

放眼其他几家巨头的Q3财报，腾讯游戏业务收入及增速再创新高，时隔 6 个季度重回两位数增长。重新与暴雪复合的网易，也获得了机构看好。不难看出，那些跑赢周期的游戏IP是最核心的资产，打造“长青游戏”、“5年生命周期长线运营”成为腾讯和B站都在强调的关键。

《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元，同比增长2.08%；游戏用户规模6.74亿，同比增长0.88%。

身处红海，SLG通常前期流水高于后期，《三国：谋定天下》的热度能够维持多久？同一赛道的头部竞品，灵犀的《三国志战略版》和网易的《率土之滨》已经开始有针对性地优化调整。破圈之后，游戏口碑、站内大量推广也在被质疑和“再审视”。下一步是出海，Q4将检验这款游戏后续的势能。

B站用户的商业价值成长了吗？

用户数据方面，B站日均活跃用户1.073亿，较去年同期的1.028亿增长了450万，增长趋缓，流量逐步见顶；日均使用时长106分钟，较去年同期增加6分钟，日活跃用户/月活跃用户的比值由去年同期的30.15%增至30.83%，用户粘性有所增强。

隐忧在于，截至三季度末，有效大会员数量2197万，对比二季度末大会员数量超2230万环比有所下滑。增值服务作为B站当前最大的营收来源，营收28.2亿元，同比增长8.7%，增速持续放缓。长短视频平台更激烈的内容竞争，更广泛的中长视频布局，以及大环境趋势，都意味着内容行业的“会员增值服务”增长更难了。因此，能做的便是尽力挖掘已有的存量用户价值。

“我们是中国90后和00后用户密集度最高的视频平台……用户留存率非常好……目前B站平台上的用户平均年龄已经到达25岁，这一年龄也让用户的商业价值不断提升。”陈睿在财报电话会议上如是说。

一直以来，作为年轻人两大活跃社区，B站困于“用户不愿花钱”的心智，女性占比更高的小红书用户被认为有更高的商业价值。据野村集团估算，小红书每位日活跃用户（DAU）的估值为147美元，而B站每位日活跃用户的估值为61美元。

情况正在有所改善，直播、广告等相关数据似乎在一定程度上验证着这一点。付费视频、充电等被证明只有食贫道等极少数头部UP主跑得通，大部分UP主主要的变现渠道还是“接广告商单”。

广告业务成为B站游戏业务之外，另一大增长较为可观的板块。数据显示，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。其中，效果类广告的增速接近50%，有效带动了毛利率的增长，间接折射出用户购买力的挖掘与提升。与此同时，也不可避免地面临着用户体验等问题。

根据CT R近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主表示不增加广告预算。整体预算紧缩，B站却迎来了“逆势增长”。

这与部分客户行业景气度的改善、电商竞争加剧、平台更精细化的运营不无关系。COO李旎表示，开拓“多屏多场景”，信息流、Story Mode、搜索栏、PC和Pad端口贡献了更多广告收入；打通“花火+起飞”，优化移动端的智能投放设置，使得客户数同比增长了7倍；依靠AIGC工具，降低了门槛和成本。

“小破站”一直以来坚持的“大开环”电商战略， 在618、双11两大电商大促节点均带来了较大的增收空间。

今年“双11+家电国补”对男性消费购买潜力的激发，显然利好于“极客”氛围重的B站。官方披露，2024年Q1，家电数码就是B站交易额较高的品类之一，同比增长超过230%；Q2继续保持高增长，与电商一起成为B站广告增长的最大驱动力。

根据B站披露的双11数据，今年双11，B站带货GMV同比去年大促期增长154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍。大促期间，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。因此可以提前预计Q4财报广告业务不会差。

对于B站来说，扭亏为盈无疑是振奋人心的一刻，但更难的考验还在后面：如何持续盈利？