连锁酒店业绩都在跌，亚朵酒店却靠卖枕头逆袭了

把副业干成主业，在国内酒店行业里，亚朵算是第一家。

今年三季度，各家国内连锁酒店品牌显露疲态，锦江营收同比下降 7.1%，首旅下降 6.38%（ 华住未公布 ）。

然而，就在昨晚，亚朵集团发布 2024 第三季度业绩报告，财报显示，亚朵集团实现营收 18.99 亿元，同比增长 46.7%；调整后净利润 3.84 亿元，同比增长 41.2% 。

仅仅是增长率还说明不了问题，根据财报数据对比，亚朵客房间数仅为首旅的三分之一左右（ 首旅总共拥有 6748 家酒店、客房间数在 508899 间，亚朵有 1533 家酒店、房间数 175199 间 ），但今年三季度，首旅的扣非净利润为 3.37 亿元，上市不足两年的亚朵调整后净利润为 3.84 亿元，甚至超过了首旅。衬托之下，亚朵显示出极强的赚钱能力。

而赚钱的秘诀，靠的是三个字：卖枕头。

三季度财报显示，亚朵零售业务 GMV 同比增长 107.7% 达 5.66 亿元。今年 8 月，亚朵再次上新第 2 代深睡枕 PRO，目前官方售价 409 元一个，甚至快要赶上亚朵的日均房价（ 三季度为 456 元 ）。

今年三季度，亚朵零售业务收入已经是自营酒店收入的 2.5 倍多，占总收入比重 25.3% 。

当酒店行业各家还在苦于营收时，亚朵已经开始减少对传统酒店订房业务的依赖，开始探索更新的营收模式。那么，卖枕头的那么多，凭什么偏偏亚朵赚到了钱？

“ 准确了解你的头颈弧度，怎么贴合你，它很有数 ”。

在亚朵星球第 2 代深睡枕 PRO 的宣传图里，标注着脑窝距、脑肩距、颈距、颈长，配合上这句话，直接拿捏了那些执着于 “ 人体工学 ” 的打工人的心。从产品本身来看，亚朵枕头精准定位当代打工人的睡眠需求。

某互联网大厂打工人尹凯（ 化名 ）长期伏案工作，有比较严重的颈椎问题，在过度焦虑时，甚至要靠西药来助眠。在她的卧室里，电器是完全不存在的，窗帘是完全遮光的，眼罩是真丝的，枕头是 600 多一对的，而这些全部都是为了服务于她的睡眠。

对尹凯而言，酒店是最好的 “ 睡眠体验 ” 场景。她对知危表示，决定花 600 入手两个深睡枕 PRO，是某次出差时，在亚朵酒店中试了几款枕头，用深睡枕竟然一觉到了天亮，于是当即买单，邮寄了两个回家用。

据艾媒咨询发布的数据显示，睡眠经济有望在 2030 年突破万亿元大关。其中，家居类产品的消费规模占总体睡眠经济的比例约为 70%，智能床垫、颈椎枕等快速发展的领域是品牌商必争之地。当焦虑成为普遍的社会情绪时，睡眠经济逆势而上。

尹凯对知危说，她不仅给自己购入了两个枕头，后来朋友过生日时，她也买了同款枕头作为礼物送人，“ 因为朋友时常提到自己有很严重的睡眠问题，300 块送礼物不算贵又实用，很适合当礼物 ” 她表示。

今年上半年，亚朵零售业务 GMV 就已经超过 10 亿。并且，根据亚朵创始人在财报会议的预测，今年亚朵的家居品牌零售收入逼近 20 亿元，占整个集团的销售额达到 30%。短短两年，业绩翻了接近 10 倍。

亚朵酒店中高端的定位主要面向的客户群体也是高频商旅用户，比如企业白领、商务人士等，这部分人群一般具有较强的购买力，愿意为高品质的服务和体验支付相应的费用。

可以说，亚朵深睡系列枕头的受众基本和酒店住宿的用户重合，卖枕头，是个顺水推舟的事儿。

亚朵集团的英文名是 Atour Lifestyle Holdings Limited，比起传统的住宿酒店，它的确更像一家生活方式公司。

在社交平台上，有大学生分享出逃离宿舍的亚朵酒店 “ gap day ” ，其中提到不少亚朵酒店的服务和产品。各个店面各具特色的装修风格、可以供用户体验的共享空间，以及销售的床上用品、香氛用品等，仿佛让亚朵活成了可住宿版的 “ 宜家 ”。

这件事本质上也是为了满足注重生活品质这类人群的需求。“ 经营人群 ” 而不 “ 经营房间 ”，这是亚朵在经营战略中时常强调的事。

根据最新数据，亚朵注册会员人数突破 7600 万。那么，酒店遍地是，如何让这部分用户群体持续在亚朵消费？这些枕头里，或许写着答案。

亚朵集团创始人、CEO 耶律胤的产品观之一是 “ 造场景，而不是做产品 ”。他曾提到：“ 产品永远是单一的，但是场景是立体的，只有立体化的场景才能拓宽一个品牌的护城河。” 亚朵的经营战略是在用不同的场景和体验来强化 “ 品牌 ”。

卖枕头是一个道理。对服务越来越卷的酒店行业来讲，卖床品不是新鲜事。在全季小程序上，同样能找到购买酒店同款枕头等床品的相关入口，兰叙家纺则是雅高旗下的线上品牌，也是五星级国际酒店集团床品供应商。

但亚朵，直接给自己的床品直接打造了一个品牌，叫 “ 亚朵星球 ”。（ 亚朵集团旗下的零售业务品牌主要包括 “ Atour Market 亚朵百货 ”，以及三大原创生活方式品牌：“ TOUR PLANET 亚朵星球 ”、“ SAVHE 萨和 ” 和 “ Z2GO&CO.” ）如此一来，其他酒店卖床品更像是 “ 附加品 ”，而亚朵则是认真在打造一个住宿外的 “ 新产品 ”。

现在，能够明显感知到亚朵正在借助酒店基础业务，为零售品牌做流量和声量。

一方面，线下店既是住宿酒店，又直接承载了一部分 “ 体验店 ” 的功能，相比较于宜家等家居品牌，直接省去了 “ 体验店 ” 的额外成本。

在亚朵酒店北京通州梨园地铁站店的一进门处，立着一块亚朵星球 “ 第 2 代深睡枕 PRO ” 的招牌，，与此同时，酒店大堂最醒目的位置还陈列着四款在售枕头。

另一方面，亚朵也在线上电商、直播平台持续发力。正如店员告诉知危，不住酒店但直接到店里买枕头的顾客不在少数，“ 最近几个月有不少从抖音上看到亚朵星球的枕头便直接打电话到门店询问有没有现货的顾客。”

目前，抖音上亚朵星球官方旗舰店有 152.9 万粉丝，销量 279.1 万。其中，售价为 409 元一个的亚朵星球第 2 代深睡记忆枕显示已售 167.2 万。

基于亚朵的品牌战略，零售变成了收入里的重要一环，有了流量之后，亚朵店员的绩效其实是与销售产品强关联的。

据知危了解，每个亚朵酒店的店员都背负着枕头等产品的销售 KPI，而 KPI 直接与员工的工资挂钩。

以亚朵酒店北京通州梨园地铁站店为例，该酒店靠近环球影城，所以客流量相对不错，笔者在 11 月 20 日上午查询时，发现当天两个房型已经订满。此前，据店员透露，该店 9 月销售枕头的 KPI 在两到三万元左右，如果到节假日，KPI 会更高。

店员告诉知」，如果线下的顾客购买一个价值 309 的深睡 PRO 枕，他们销售端直接显示的提成是 26.4 元，有时候他们会将这部分提成返给顾客作为折扣，因为 “ 店面的销售额比提成更重要 ”。

如此一来，也不难解释为什么在社交媒体的各个角落里，总有亚朵的工作人员在 “ 代买 ” 枕头。而店员们的 KPI，也在倒逼着枕头销售额的增长。

最后，看似重要的服务，其实是整个链路的最后一环。

一般情况下，床上用品都是使用过后不退不换，但亚朵主打 30 天试睡期中都可以无理由退换货。我们好奇的是，这样的服务政策背后会不会是更高的成本？但成都一家亚朵酒店的工作人员对知危表示，在他在亚朵工作的三年里，从实体店取走或发货的枕头，他只收到过 1 次退换货要求。

住酒店觉得睡眠体验和服务都不错，来买了产品，产品本身够出色，当用户用惯了亚朵的产品，出差就会自然而然把亚朵酒店作为首选。本质上都是对品牌的认可，商业闭环就这样形成了。

亚朵的势头确实凶猛，在酒店网络扩展方面，三季度亚朵新开业酒店 140 家，同比增长 72.8%，再次刷新单季度开业数量纪录。

一位酒店投资顾问告诉知危，投资一家 100 间客房的亚朵的成本大概要 1500 万起步，而具体回本周期需要根据酒店的位置、租金、物业以及品牌和运营来做评估，平均回本周期大概在 5-6 年。据知危了解，国内市场酒店行业的回本周期大概在 7 到 10 年，相比较而言，亚朵回本周期对投资人确实更具优势。

“ 旅游业还在复苏中，酒旅市场也越来越卷。经济型的不太好做，因为看重品牌的稳定性，今年中高端酒店的投资和加盟很多，很多投资者原先是做房地产项目的。” 这位投资顾问表示。

亚朵大力发展零售业务的另一面，其实是内卷之下，整个酒店传统住宿业务的疲态。

首先，大趋势是中高端酒店的数量在上涨，但房价却涨不动了。

今年，华住上调了 2024 年全年的开店指引，从 1800 家上调到 2200 家，亚朵从 360 家上调到 400 家。同时，去哪儿大数据显示，2024 年暑期国际酒店每晚平均价格较去年同期下降了 24%，国内中高端酒店平均价格下降了约 8% 。

而从消费者角度，“ 旅游在恢复，但是更多人开始选择短途旅行，提前消费和高消费的人越来越少了。” 一位酒店经营者告诉知危，并且提到：“ 现在无论几星级的酒店，现在客房率入住率最多也只不过在 4 成左右，只有逢年过节会好一些，这个情况恢复起来还需要时间。”

旅游业恢复，热闹是表象，淡季依旧不赚钱。酒店产业已经从增量市场转变为存量市场，由快速增长跑马圈地转变为高质量运营，所以，各个品牌都在探索如何找到第二增长曲线。

所以，今年国内酒店市场的大趋势都是从单一的住宿功能，向 “ 酒店+ ” 转变。

比如首旅也在试图发展电商业务，其旗下的 “ 首免全球购 ” 是酒店行业内首个跨境电商平台，利用首旅的会员体系和酒店的线下流量入口，为客人提供跨境商品购物服务。

相比之下，亚朵靠买枕头出圈的商业逻辑，确实给各家酒店品牌提供了范本，但当用户心智逐渐养成，战争已经打响，直接抄作业似乎也不那么容易。