靠降价，小牛卷不动雅迪与爱玛

作者 | 柯基

小牛电动仍在亏损泥潭中慢慢前行。

11月18日，小牛电动发布2024年第三季度财务报告，报告期内实现营业收入10.24亿元，同比增长10.5%；调整后的净亏损为3420万元，2023年同期净亏损7000万元。

具体来看，小牛电动国内市场电动踏板车营收为7.975亿元，同比增长12.2%；国际市场电动踏板车营收为1.302亿元，同比增长7.1%；配件、零部件销售和服务收入为9620万元，同比增长1.8%。

作为曾经的高端两轮电动车之王，小牛电动在基本盘未稳的同时，又进入新能源汽车领域，这不仅给了友商实现了弯道超车的机会，也接连错失了一系列深耕布局该领域的良机。

如今的小牛电动，只能采取“以价换量”的策略，与雅迪、爱玛等拥有庞大线下销售体系的友商去贴身肉搏，无法发挥在智能化、社交化等领域的优势，这等于用自己的劣势去对碰友商的强势领域。

01

分心四轮的代价

小牛电动自创立初就明确表示自己不仅仅是两轮电动车企业，而是智能城市出行解决方案提供商，公司一直致力于打造城市出行领域的第一家Lifestyle品牌公司。

对于小牛电动创始人李一男来说，四轮新能源汽车要比两轮电动车，更能实现此愿景。

2021年底，小牛电动发布新能源品牌牛创新能源科技，推出了首款自游家NV车型，一股脑热冲进了新能源汽车市场。

彼时的新能源汽车市场已有内卷之势，导致小牛电动在该领域草草收场。由于交付困难，小牛电动不得不向前期预定的用户退还了意向订金，一年后，小牛电动的造车梦彻底梦碎。

当小牛电动幡然醒悟，将视野重新聚焦在两轮领域时，江湖格局已然大变。以另一两轮电动车品牌“九号”为例，2022年，九号以全球整车总销量831593辆，（其中国内710540辆，海外121053辆）的成绩“逆袭”小牛电动，拿下国内市场智能两轮电动车销量第一的位置。

除此之外，九号在5000元及以上的价格段位优势显著，线上线下均保持领先，在市场Top10的热门车型中，九号占了8款。

随后，九号进一步扩大领先优势，今年上半年，九号公司电动两轮车国内销量210万辆，实现销售收入59.08亿元，而同期小牛电动的销量还不到九号公司的三分之一。

对于小牛电动来说，这段时间的分心，失去的还不光是市场份额，还有政策端上的红利。

自从2019年以来，政府出台了一系列政策以规范两轮电动车行业的发展。在今年5月份，市场监管总局发布了《电动自行车用锂离子蓄电池安全技术规范》（GB 43854—2024）。

该标准针对电动自行车用锂离子蓄电池的安全性能提出了强制性要求，如检测设备原值不低于100万元，企业每年自主开发车型不少于10款，研发费用率不低于2%等。

符合上述行业规范条件的首批企业白名单首轮入选的有雅迪、爱玛、台铃、绿源四个品牌，小牛电动并未入围。据了解，白名单企业可后续在新国标产品审核、以旧换新补贴等政策上或能享有优待。

根据财报数据，小牛电动在今年三季度的研发开支为3030万元，与2023年同期的3910万元相比下滑22.4%。事实上，小牛电动的研发费用在去年就开始出现下滑，短期内或难提升研发能力来应对政策端的变化。

02

“下沉”难当

在高端市场被九号“逆袭”的情况下，小牛电动攻坚下沉市场也不现实。

“南雅迪、北爱玛”，在中国电动车市场中，老牌企业雅迪和爱玛长期位于行业前列，牢牢把控着中低端市场。

据国海证券研究所数据，2018-2021年，雅迪的市占率从16.3%升至27.9%，而爱玛的市占率仅从14.0%升至16.8%。

甚至在小牛电动、九号等公司入局两轮电动车、大打智能电动概念之前，雅迪和爱玛就是“高端代名词”。

在经销门店数量、规模采购方面，雅迪、爱玛目前仍处于绝对领先地位。截至2023年年底，雅迪公司分销商达4千家，通过分销商掌控的经销网点超过4万个，爱玛也不少于3万个。

截至2024年9月30日，小牛电动在中国的加盟店数量为3345家，这意味着，对手庞大的经销网络面前，类似小牛电动这类的新贵，即便通过降价，也很难击败雅迪、爱玛这样的老牌企业。

即便是遭遇一些突发事件打击，雅迪、爱玛也可以依仗其庞大稳固的销售体系，帮助其“软着陆”。

10月10日晚间，爱玛科技实控人、董事长张剑被留置、立案调查。一个多月过去，爱玛科技并未对外公布后续进展。

公开资料显示，现年55岁的张剑出生在河南商丘。1999年张剑与妻子段华在天津成立了爱玛科技的前身天津泰美车业有限公司。2004年进入电动两轮车行业，是中国最早的电动两轮车制造企业之一。2009年周杰伦代言的爱玛电动车在各大媒体刷屏，随后爱玛的销量迅速增长。

在业绩上，爱玛虽出现下滑，但表现已经优于大多数同行，根据相关财报数据显示，爱玛在今年前三季度营收174.64亿元，同比上升0.05%；归母净利润15.54亿元，同比下降0.25%。

或许，小牛电动只能坐等消费升级的东风。

03

风还没来

不幸的是，一直“等风来”的小牛电动，迎来了消费降级的大潮。

“不是XX买不起，只是XX更有性价比”，这句网络名梗反映出当下的消费理念。在豆瓣平台上，“丧心病狂攒钱小组”和“今天消费降级了吗”两个主打省钱的小组，其成员已经分别超过了60万和30万。

截图来源于豆瓣

国家统计局数据显示，今年前三季度，全国居民人均可支配收入比去年同期名义增长5.2%，实际增长4.9%；人均消费支出名义增长5.6%，实际增长5.3%。

放眼整个电动车赛道，消费者对高端电动车的需求并不强烈。根据鲁大师数据，两轮电动车的消费者购车价格集中在3000-5000元，拥有2000-3000元价位段两轮电动车的用户占比超30%；拥有3000-4000元价位段两轮电动车的用户占比超25%；拥有2000元以下价位段两轮电动车的用户占比也超25%。由此测算，选购4000元以上高端两轮电动车产品的用户仅不到20%。

与此同时，两轮电动车整体进入存量市场。据艾瑞咨询的研究数据，2023年中国两轮电动车的销量约为5500万辆，相比前一年有所下降，预计2024年销量整体继续下滑至5000万辆。

这意味着高端两轮电动车的市场大盘，短期内存在缩水风险。有分析人士指出，随着两轮电动车进入到存量竞争阶段，高端电动两轮车市场可能会进一步放缓，各家企业的ASP将进一步下探。

在此趋势之下，小牛电动通过“以价换量”，算是暂时稳住了局势。财报显示，2024年第三季度，小牛电动每辆电动车收入比去年同期下滑5.1%。小牛电动在该季度实现营收10.24亿元，同比增长10.5%；净亏损达到3420万元，而去年同期的净亏损则为7000万元。

但在渠道布局不及雅迪、爱玛等老牌企业的情况下，“以价换量”终究不是长久之计，加上竞争对手也在向高端市场渗透，留给小牛电动可操作的空间或许真的不太多了。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除