户外赛道竞争白热化，这个年过半百的欧洲品牌靠什么突围？

文 / 李禄源

户外运动品牌，在中国市场正在走向分野。

近年来，伴随着户外运动市场的火热，大众对户外产品的消费热情持续高涨，吸引越来越多的品牌涌入这条赛道，形成了白热化的竞争态势。

在此背景下，各品牌的运营思路开始趋于稳定，并形成明显的区隔——一部分品牌大量投入科技研发，或依靠小众审美定位持续冲击高价市场，结合圈层社交属性为自身带来增益；另一部分则在保证产品专业性的基础上，将目标群体瞄向更广泛的大众群体，走出了更为亲民的路线。

有着50年历史，来自奥地利的户外运动品牌NORTHLAND诺诗兰，就属于后者。

11月9-10日，2024 NORTHLAND诺诗兰阳朔100国际徒步越野赛举行。通过这场创新的赛事，我们也能够窥见诺诗兰身处中国市场发展策略的重点所在。

打造创新赛制，激励更多人享受自然

所谓「桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。」

对于大众而言，阳朔秀美的风光使其一直位列国人出游榜单前列，而对于户外爱好者来说，这里基于喀斯特地貌所形成的丰富自然资源，更是造就出了天然的攀岩、徒步越野的胜地。

也正是为了能够激励更多户外爱好者真正走进自然，在城市快节奏的生活和繁忙的工作之余，感受自然的治愈，诺诗兰将目光瞄向了阳朔，携手阳朔100国际徒步越野赛募集2000余名越野跑选手及户外生活爱好者，亲身体验桂林山水风光，探索先锋户外理念。

赛事共设置10公里、30公里、50公里、110公里四大组别，对应不同难度的爬升级别与徒步距离，不论是资深跑者，还是初次尝试徒步越野跑的新手小白，都能在这里找到自己合适的选择。

值得一提的是，在本次阳朔100国际徒步越野赛的赛道设置中，50公里和110公里组别选手将两次乘坐竹筏横渡漓江，将专业赛事与当地特色相融合，为参赛选手创造出了国内同类赛事独特的体验。而这种短暂抛下竞争压力，与水亲近、与山对望的体验，也是对享受自然精神的绝佳诠释。

不仅如此，作为赛事赞助商，诺诗兰还别出心裁地发起了阳朔100徒步越野赛摄影大赛。参赛者们在比赛的同时，可以用镜头捕捉山水间的美景，或记录比赛中难忘的时刻、感人的画面，诺诗兰则为摄影大赛获奖者提供了专业的户外装备和荣誉证书，让更多的人能够通过这些精彩的摄影作品，感受到徒步越野运动独特的魅力，领略阳朔山水与赛事交织而成的独特画卷。

近年来，随着户外生活方式的快速发展，也带动了国内越野跑赛事的又一次爆发。但从2024诺诗兰阳朔100国际徒步越野赛的赛制设置不难看出，品牌方和赛会组织方在竞赛之余，依旧打造出了足够的选择空间，倡导人们享受自然，在安全的前提下让身心得到真正的放松。

而通过专业产品和技术保障人们以多元方式纵情享受自然，也正是诺诗兰品牌的理念和愿景所在。

正如诺诗兰品牌负责人在交流中向氪体所传达的，「我们希望人人都能尽享徒步的快乐。」

推动「科技平权」，让专业户外装备不再高不可攀

徒步越野作为一项难度系数较高的户外体验运动，山地千变万化的自然环境时刻挑战着选手的身心耐力。冲锋衣作为人们参与户外的重要装备之一，已然超脱了单纯的衣服定位，需要具备更强的功能性以保证穿着者的安全，提升运动体验。

然而，如今户外产品基于科技研发所造就的高溢价属性，使得头部品牌冲锋衣价格动辄飙升至三五千，成为了不少消费者的「白月光」。而白牌产品虽然价格较低，但少有经过市场充分验证，也无法满足消费者对于安全性的心理需求。

针对这一现象，诺诗兰基于市场洞察，打出了「科技平权」的品牌定位，将目标客群精准锁定中间人群。

诺诗兰品牌负责人告诉氪体，在品牌诞生的奥地利，国家虽然长久以音乐著名，但阿尔卑斯山脉覆盖了那里三分之二的领土，也造就了丰富的人文和自然景观，为徒步者提供了绝美的徒步环境和多样化的路线选择，让徒步文化成为了奥地利人生活中不可或缺的一部份——正因如此，诺诗兰倡导的户外徒步理念更加偏向尊重自然、享受自然。

「可以是城市周边漫步、周边山林探索，也可以是高原高山的长途跋涉。但徒步并非毫无门槛，虽然我们倡导徒步应该是全民参与的运动，但考虑到户外不确定因素的前提下，安全舒适的体验才是品牌发力的重点所在，因此针对不同户外条件，诺诗兰都为徒步爱好者准备了相应的知识准备与产品方案。」

以品牌借由本次赛事主推的「飓风」系列徒步冲锋衣为例，面对阳朔昼夜温差大且降雨频繁的环境，其整衣重量适中，采用的GORE-TEX 3L科技面料具有极佳的效能，有效阻挡冷风透入、抵御雨水的同时，也能够保证透气性，让选手体温维持在舒适的区间。

不仅如此，针对50及110公里组覆盖丛林及山野徒步的多元场景，「飓风」冲锋衣上GORE-TEX面料强度所带来的耐磨性能，也能够保护选手在穿越丛林时避免被树枝刮伤；并且其腋下的双向拉链透气系统，亦可在环境温度升高后，让选手在不穿脱衣服的情况下便于维持体感舒适，进一步提升运动体验。

诺诗兰品牌负责人表示，「GORE-TEX这样的大牌面料商选择合作伙伴很谨慎，只会与有品牌力、有实力的品牌长期合作，诺诗兰就是其合作伙伴之一。」

而这样一件搭载当前市面顶级科技面料、具备专业设计的冲锋衣，在诺诗兰官方的定价仅为2498元，遇上品牌折扣最低时甚至不足2000元，相较绝大多数同级产品真正实现了「亲民」的理念。

选手穿着诺诗兰「飓风」系列冲锋衣在比赛中

但如今的户外赛道竞争，已然不是单靠价格就能实现突围的环境。要想真正占领用户心智，为品牌带来高效增长，还需具备更加完善的发展策略。

这也是诺诗兰接下来面向中国市场需要重点发力的关键所在。

完善品牌运营策略，追求更高质量增长

根据体育总局等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》提出，到2025年，户外运动产业总规模超过3万亿元。而从人群参与度数据对比来看，有调研显示欧美户外人群参与占比已达到50%左右，国内如今仍只有10%——历经高速发展，国内户外市场依旧是一片蓝海。

其实，早在2000年代初期，诺诗兰就已经进入中国市场，并在之后20多年里始终维持着稳步推进的步伐，于产品和渠道层面进行深耕。

快速增长的市场体量对任何一个身处其中的品牌来说都是机遇，也创造出了难得的发展空间。深谙这一道理，诺诗兰也制定出了具有针对性的品牌运营策略。

首先是强化品牌营销推广。

作为最早一批面向中国消费者的户外运动品牌之一，诺诗兰在国内已经搭建起了完备的品牌团队，不仅产品在中国生产，从设计、研发到制造，都依据亚洲人版型进行，相较于大多数国际品牌，其产品人体工学设计更贴合国人的实际需求。

然而如今消费者在进行购买决策时，在产品本身和价格区间之外，同样会综合考虑品牌理念与价值的契合，这就要求品牌在研发之外，需要更加关注自身传播，于市场上构建更高的影响力，主动沟通以匹配目标人群的心理需求。

而这却是诺诗兰以往所欠缺的，也是其接下来发力的重点方向之一。

但品牌认知度的构建不仅仅是内容侧的传播，同样需要构建线下多元化场景，吸引更多泛人群体验品牌产品，从而创造平台将其转化为目标客群。

过去几年里，诺诗兰已经在国内多个城市有计划地组织了各类徒步活动，并对门店进行升级，将品牌起源地奥地利标志性的山脉、艺术音乐及文化历史、徒步精神融入线下体验，吸引更多消费人群能够深入感受品牌内核。

而基于此次阳朔100国际徒步越野赛的成功举办，据品牌方透露，诺诗兰未来也会持续举办大型徒步越野赛，并邀请国内用户和户外及徒步大神前往奥地利，感受欧洲的徒步基因和文化，创造出更为多元的沟通场景，提升品牌声量。

最后，则是品牌社群的构建——加大社群运营投入，组织各类活动搭建交流平台，增进消费者对品牌和产品的了解，培养品牌忠诚度和归属感，最终实现让诺诗兰成为户外爱好者的首选，全方位展示品牌价值的目标。

不难看出，面向快速发展的国内户外市场和大幅增长的户外参与人群，诺诗兰规划出了从人群转化，到参与体验，再到沟通交流的完整发展闭环，并结合品牌50年历程所积累的专业产品与口碑，带动自身未来的高效发展，于日趋白热化的户外赛道竞争中寻求突围。

但这显然不会是一条容易的路径，需要品牌保持耐心和持之以恒。

至少我们可以预见的是，伴随着越来越多户外爱好者和泛户外人群的涌现，主打「科技平权」以亲民姿态将专业产品带入市场的诺诗兰，将会受到更多人的关注。