单日销售额破2亿，双11卖疯的是周边？

作者| 李寻欢

编辑| 糖炒山楂

今年的双11，体感格外惨淡。总揽件和总销售额平平无奇，头部大主播风光不再，就连前几年网友最爱骂的“这优惠规则就离谱”“这是人能想出来的规则吗”，在今年也没兴起什么太大的波澜。连骂的人都少了，才真正说明热度低了。而在双11遇冷的B面，是乙游周边和潮玩“全线爆火”。

Jellycat旗舰店1分钟成交额破去年开卖首日全天，BABADOLL30分钟超过去年开卖首日全天，HUGKIS旗舰店一小时超过去年开卖首日全天，beie贝易旗舰店7分半分成交额破千万，代号鸢旗舰店开售15分钟成交额破千万，叠纸心意旗舰店《恋与深空》等周边上新秒破5000万，上新首日成交额破2亿。

从多家顶尖旗舰店销售额突破去年销售额的速度，到迪士尼、乐高的潮玩卖爆，再到《代号鸢》《恋与深空》等游戏周边被疯狂抢购，我们大可以说一句：双11不是不火了，但双11该怎么玩，这届年轻人有他们自己的想法。

乙游+潮玩，全线卖疯？

今年双11，天猫有近600个品牌成交破亿，在数量上超过去年同期，美妆、家电、数码等多个品类的增长幅度和爆发系数还算亮眼，但要说到最亮眼，则无疑是潮玩品类。据久谦中台出品的《双十一大促首阶段分析》显示，潮玩品类爆发系数高达543%，远超3C的260%和家电的268%，就连平台历来大力补贴、属于王牌品类的美妆，爆发系数也只有498%。目前的市场份额显示，淘天平台为潮玩品类主要销售渠道，在双11第一阶段的销售额占比为70%，远超抖音的20%和京东的10%。潮玩爆不爆，只看淘天的数据便已足够。而在天猫官方发布的双11战报中，淘宝天猫玩具潮玩品类赫然写着“爆发增长”。

数量上，在淘宝天猫上线的IP周边累计超过10万款。销售额上，继miYoHo旗舰店销售额率先突破1亿之后，泡泡玛特旗舰店、叠纸心意旗舰店、jEllYCAT旗舰店销售额也相继破亿，宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁克等超70个品牌销售额破千万，Montresor萌兽、熊猫工厂、光与夜之恋、softlife等超过一千个品牌迎来高速增长。以具体店铺为例，miYoHo旗舰店（米哈游）上线的关于《崩坏3》《未定事件簿》的多款周边，销售量达10万+。除却15元1个的爆款马口铁徽章，1000元以上的爱莉希雅、琪亚娜手办等也销量不菲。位居淘天品牌榜前列的叠纸心意旗舰店，同样火爆。截至11月12日，该店的《恋与制作人》专区和《闪耀暖暖》专区，还有小夜灯、流花摆件、亚克力摆件、2025年纪念台历等多款周边在售，而《恋与深空》专区所有周边均已售罄，点进去之后只能看到硕大的“敬请期待”。

这款在今年1月才正式公测的乙游，在国内已有“四大乙游”《恋与制作人》《光与夜之恋》《时空中的绘旅人》《未定事件簿》的情况下，一经公测，便登顶全球互动叙事手游畅销榜榜首。据Sensor Tower数据显示，截至2024年8月11日，《恋与深空》的全球总收入正式突破2亿美元。在国内2024年上半年女性向手游流水榜中，《恋与深空》以16.2亿元的流水毫无悬念成为top1，而第二名《世界之外》的流水仅为6.85亿元，只比《恋与深空》的零头多一点。开服以来，《恋与深空》周边的上线频率并不高。截至目前，也仅有4次。3月，上线光影印象、祁煜生日等系列周边；5月，上线跨越光年、观影时光等系列周边；8月，上线囚笼时分、黎深生日等系列周边；再有，便是双11期间的上新。频率虽然不高，但平均成交额破亿，双11期间更是突破2亿，放眼国内，仅此一例。据库润数据在2023年发布的在线调研数据显示，购买游戏周边的人群中女性占比超过六成，其中30岁以下的年轻人占比达到66%，这也与女性爱收集吧唧的大众印象相符。如果说过去是女性在疯买乙游，男性在狂炫《原神》，那今夏《黑神话：悟空》以及瑞幸联名等周边的爆火，则证明了男性的购买能力并非不如狗，他们只是没找到适合自己的单品，这点也体现在了游戏周边与各类潮玩上。比如EDC玩具，就是男性的统治区。常见的EDC玩具，包括解扑克推牌、指尖陀螺、磁吸推牌、按压玩具、金属筹码币等，均可以随身携带。傲娇的老铁匠、指玩屋等多家老店愈发红火，搜索量和成交量均激增，成为男性更偏爱的解压玩具神器。而相比于普通、便宜的乙游吧唧，这类玩具由于制作时间、制作工艺和原材料等问题，往往价格要更贵，动辄几百上千，定制款随随便便可以卖到上万元。

可以说，年轻女性和年轻男性在购买周边和潮玩上少见的撇下了性别偏见，达成了爱好共识，一起将游戏周边+潮玩活生生买成了一个百亿市场。

情绪价值，远超物品价值

在潮玩行业，几乎每一个行业现状报告或行业趋势报告都会显示，周边、潮玩的具体价值其实并非物品本身的价值，而是能够提供给“吃谷人”（消费者）的情绪价值。每次都会定时定点抢购《恋与深空》的阿风告诉娱乐独角兽，她最初买周边，是因为单纯的喜欢，虽然觉得它们确实很贵，但看着它们被摆在自己的工位上，有非常强烈的满足感，可以缓解上班的疲惫。

后来再买周边，则一定程度上属于“被逼无奈”，因为她不想看到“自己喜欢的男人，周边卖不过其他男人”。在她们看来，谁是“秒切”“首切”相当重要。而从《恋与深空》等游戏与瑞幸、奈雪、喜茶、肯德基等品牌的联名活动来看，这些粉丝的战斗力和购买欲跟流量明星的粉丝并无不同，具体在乙游和男明星上，这些粉丝甚至会是同一批人。所以，不管是平台方还是游戏公司，都在用限售等方式“虐粉”的同时，在一定程度上显现出对吃谷人的重视。今年天猫格外重视吃谷人的例子之一，是官方历史首次发布《双11吃谷日历》，为庞大的粉丝群体悉心介绍，《原神》《崩坏3》《星穹铁道》《明日方舟》《恋与深空》《鬼灭之刃》等游戏和动漫谷子具体隶属于哪些旗舰店，又会在哪天正式上新，生怕吃谷人找不到购买地和时间，从而错过期待已久的谷子。

在一次次失望，或一次次想送朋友礼物而不得后，不乏有人在小红书等平台发帖询问：《恋与深空》的官周在哪里才能买到？团结的吃谷人会在下方细心科普天猫叠纸心意旗舰店、哔哩哔哩会员购等购买地。

但关键之处在于，国内能做出优质游戏周边的工厂并不多，大多数游戏厂商即使都有固定的合作工厂，预售期也往往需要一两个月。像《恋与深空》这种需求庞大的顶尖爆款，更是会出现三个月以上的预售期，这也在某种程度上解释了，为何《恋与深空》上线周边的频率如此之低，还限时限量分第一批、第二批、第三批售卖。因为相比于粉丝强烈的购买欲，官方能够提供的周边数量是真不够看。如果错过购买时间或没抢到，只能在闲鱼等地看看有没有转单，或选择从黄牛手上购买，也就是吃谷人口中的“收”，而这些地方的价格，相比于官周原价都“很h很癫”。即便是一些官方谷子，也会出现“跑单”的状况，让粉丝们期望有多大失望就有多大。为买谷子花过上万元的银沙告诉娱乐独角兽，她和身边的朋友都遇到过不少这种事。据她所说，有些单由于预售期过长等原因，你下的时候还有，但到发货时就会被关闭。而那些“消失的谷子”也并非真正消失，它们会出现在黄牛的朋友圈，想要购买，往往需要花三五倍甚至十多倍的溢价。至于那些全球限量的谷子，价格往往更高，单个动辄几千、上万，需要“拍卖”才能获得，比如柯南灰原哀吧唧、太宰治恶魔立牌等。

虽然有些被当“冤大头”宰的感觉，但她很喜欢在买到一款非常漂亮的周边后，与朋友们一起分享喜悦，或者说“炫耀”。即使买贵了，也完全可以二次高价出手，因为总有不缺钱的主，那些人在对待谷子上，比她更疯，还有人觉得“有黎深就够了，完全不需要谈恋爱”。从这种角度出发，谷子不只是谷子，也并非仅仅因为情绪价值才会有那么高的溢价，而是满足了人们的社交需求和情感需求，成为了一种在特定人群里流通的潮流货币。如何更进一步刺激、满足年轻人的情绪价值，或许是潮玩能否继续逆势走高的关键。（文中银沙、阿风均为化名）