双11打响“超长存量之战”：李佳琦辛巴归来仍然“挑大梁”？

作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

行至第16年，双11不可避免地“氛围越来越淡”，不过与去年纵向对比来看，数据还行。

截至11月1日，淘天累计373个品牌成交破亿。头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。据天猫pr总监朋友圈截图，截至今天中午，近600个品牌成交破亿，超过去年。

首轮战报显示，京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持两位数增长，抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%。星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币。其中，综合电商占比80.3%，直播电商占比19.7%。

这自然与一系列平台动作有关。各大平台纷纷提前抢跑，号称“史上最长双11”，淘天和京东的预售时间比往年提前了10天，抖音提前了12天，快手、拼多多、小红书提前了一周左右。

同时也离不开政府发力扩内需、促消费的一系列举措。国补“以旧换新”带动家电市场增长，广发证券研报显示，本次纳入补贴的7类产品 (剔除电脑)零售额行业占比约79%，预计拉动终端销售额约500-2000亿元。

价格先升后降、优惠规则复杂等熟悉的套路再次被吐槽，“双十一退款”一度冲上热搜。随着消费者从“狂欢式消费”步入“理性消费”时代，电商大促常态化，618和双11变得越来越卷。作为Q4消费市场的“温度计”，今年双11折射出怎样的变化？

存量之战：拆墙、出海、洗牌、新趋势

消费降温，一方面体现于消费者的“大促无感”，另一方面体现于美妆、服饰等多个行业的洗牌。

受全球环境、激烈竞争、过度营销等影响，品牌商家关店连续不断。西班牙时装零售巨头Inditex集团旗下Oysho的天猫旗舰店，宣布将于2024年11月17日起停止运营；新锐国潮彩妆HEDONE宣布于2024年11月9日正式结业；法国沙龙香水品牌LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在小红书、天猫等平台发布《乐香杜唯品牌停业公告》；9月底， Dr.brandt(柏瑞特)进行闭店清仓；美国科技护肤品牌3LAB宣布天猫海外旗舰店清仓关店；另有VNK等多个本土美妆关店……据不完全统计，今年关停、退出、调整渠道的外资美妆品牌共计21个。

Q3财报显示，LVMH集团、开云集团等奢侈品集团业绩均有下滑。另外，从天猫美妆榜来看，双11依旧是大牌的主战场，中小品牌生存更加艰难。除了已经“十连冠”的珀莱雅之外，国货势能整体有所下降。

存量时代，竞争越发激烈，从方方面面产生了深刻影响，并作用于各大电商平台的宏观战略。

其一，平台之间的互联互通加强，业绩压力，同时加上“互联网反垄断”的影响，各大巨头纷纷“拆墙”。9月，淘宝正式宣布接入微信支付，微信视频号信息流可挂载淘宝广告链接；美团外卖和酒店得以开通支付宝小程序；10月29日，支付宝确认，京东商城目前已开通支付宝支付，一些用户已经顺利完成了支付，两家公司时隔13年再度合作。京东物流接入淘宝天猫，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

其二，平台努力拓展增量市场，从跨境电商等寻找新增长点。前者如通过京喜自营、白牌补贴、发力京东采销直播间等，京东正在努力摘下3C标签和高价标签，进军价格更为敏感的下沉市场、中老年市场。

后者如7月中旬，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”；9月23日，淘宝宣布出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”。 淘宝境外包邮区扩展后，京东全球包邮区也新增两个国家。生意越来越难做，从红海市场转向蓝海市场势在必行。

其三，从价格战转向“商家减负”。如果说去年“双11”的关键词在于“全网最低价”，今年则重在重塑商家生态。一味卷低价显然会让整个行业都陷入“互相伤害”，今年主要玩家纷纷调整目标优先级，淘天目标由订单量转向GMV、AAC（平均消费额），抖音电商2024下半年将重点由“价格力”转向GMV的增长。

拼多多“百亿减免”计划陆续落地多项减免政策；淘天上线店铺体验分、上线退货宝，通过大促免佣、店播免佣等扶持，“仅退款”正式松绑；抖音电商在动员会上还公布了针对全量商家的“四降两优化”扶持政策。

除了从品牌走向白牌之外，一些新的消费趋势正在显现，或将成为未来平台和品牌破局的关键。

年轻人沉迷“精神奶嘴”无法自拔。《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，超9成年轻人参与双十一大促，超4成年轻人偏爱为“情绪价值”买单，这是如今年轻人首要消费态度，今年男生双11平均消费预算超女生。从Jellycat、Chiikawa大卖，到《黑神话：悟空》带动Q3的数码电子产品热，“悦己消费”变得越发个性化圈层化。

对于新中产而言，运动户外潮仍在席卷。始祖鸟等传统中产三宝外，萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）、montbell等户外品牌崛起。

境内外旅游出行热情仍在爆发，撑起了囤机酒大额消费。11月6日，飞猪宣布双11酒店套餐消费者规模已显著超越去年全程。携程力推“先囤后付”。

种种迹象表明，在用户消费心理方面，“理性”与“悦己”两大看似矛盾的倾向，是同时并存的。

店播爆发、网红没落：李佳琦辛巴仍能打？

据《2023年中国直播电商行业研究报告》，店播的市场规模占比逐年提升，目前已经超过五成。官方数据显示，今年天猫双11淘宝直播整体业绩有较大突破，其中达人直播间成交额同比增长超过40%。截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。

网红经济的没落由来已久。网红张大奕经营十年的网店“吾欢喜的衣橱”宣告关闭，疯狂小杨哥、东北雨姐、英子等多位网红翻车，谁能接棒小杨哥，成为新一任“抖音一哥”的话题受到热议。

陷入风波后停播再复播的听泉鉴宝、K总都是被提名的对象。不过现阶段，凭借抽象风格走红的这两位都还无法达到超头主播的成绩。飞瓜数据显示，听泉鉴宝的首次直播带货销售额达750万元，观看人次突破了2000万。9月近30天，K总直播场次43次，场观累计1.52亿，场均销售额仅50万~75万，带货转化率低至0~5%。

超头主播凋零，余下“还幸存”的几位老牌超头，表现都算得上可圈可点。

淘系头部主播方面，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。此前现身《披哥4》表现获得肯定、从而部分扭转了口碑的李佳琦，此次双11狂撒5亿红包，是最快破亿的直播间，开播当天登上榜首。

交个朋友控股副总裁崔东升表示，今年罗永浩坐镇的交个朋友直播间提前超额完成双11增长目标，截至11月10日下午4点，gmv已超过17亿。

抖系头部主播方面，尽管受到内蒙烧麦、居里夫人等事件困扰，文化人形象有所崩塌，但董宇辉的强大带货力仍在。达多多出炉的10月带货热度榜显示，今年首次进入双11大促的与辉同行，直播场次为45场，带货金额超10亿元。

对于部分媒体称其粉丝为“都市银发族”、“县城贵妇”，董宇辉在直播中称这种行为挺没素质，“不了解我们，却带着优越感来审视”。工作人员公布了与辉同行粉丝的年龄占比：20%的人年龄是25~30岁，有40%的人年龄是30~35岁。但不可否认的是，其粉丝群体有相当一部分是许多商家最渴望的市场：压力相对较小，有决策力和消费潜力的人群。

榜单排名第三名、第四名与第五名的分别为广东夫妇、董先生与贾乃亮，上述三位主播带货额分别为7亿元、5亿元与5亿元。交个朋友直播间与薇娅助播琦儿则分别排名第8名与第9名，带货额均为4亿元。东方甄选未进入带货榜TOP10。

而快手系主播方面，接连炮轰小杨哥、广东夫妇的辛巴，也为双11贡献良多。14日，辛巴在快手连发三条视频高调回归，其中一条更是“单膝下跪”。10月19日回归首秀，连续直播超过13小时后，截至24点收官，辛巴GMV达到了64.1086亿元。其徒弟、刚刚粉丝过亿的“一姐”蛋蛋，在10月13日首次开启双十一大促时，当天销售额便超6.89亿元，销量超358万单。

历经塌房和洗牌，率先吃到时代红利，老牌超头主播们的粉丝基本盘和号召力仍在，相当一部分用户仍会出于情感粘性、惯性等继续消费。随着监管强化，直播电商迈向“专业主播”时代，大主播们也会更加谨言慎行避免事故，注重质量和售后，低调弱化数据。

10月11日，中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心等多家单位发布《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》，指出直播电商迈向“品质直播”发展道路。

双11还有多少想象空间？淘天集团能否重振辉煌？抖快如何切下更多蛋糕？……下一轮见分晓。