走过16年，今年双11变了，走出内卷，走向良性循环

文/王新喜

双11走到了第16个年头。这一届天猫双11，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%……

今年的双11，有人说变得冷清了，没有过去那种热闹氛围了，但事实上，从天猫品牌过亿、快递处理量、成交额增长等数据来看，今年双11可以说是近年最好的一次双11。

回顾往年，天猫2021是382个品牌过亿，2023是402个，2024是589个，同比增长46.5%。实现成交翻倍的商家，2023是220万，2024年达到了270万。

再看全网快递量，从11月1日到11月11日，2021是47.76亿件，2022是42.72亿件，2023是52.64亿件，而人民日报数据显示，2024年仅10月21日到11月3日，即达到81.01亿件，全周期超120亿件。

双11快递最高日处理量，2021年是6.96亿件，2022是5.52亿件，2023是6.39亿件，但2024年达到7.29亿件。

数据不会说谎。今年双11的平静背后，买买买却未停止，拿出了近年来超预期的结果。

这背后一个重大变化是，淘天悄无声息的完成了一场平台模式的大蜕变，回归到双11的本质。

过去几年的双11，痛点明显

曾经，阿里双11发起的初衷是让消费者每年好好玩一次，不为别的，就是便宜。越来越多的商家看到商机，聚集到阿里，创造出不断飙升的成交奇迹。

但在近几年，各大电商平台均加入双11大战，伴随着电商流量红利逼近天花板，存量竞争更加残酷。

各电商平台比拼的是全网最低价，商家爆单了但赚不到钱，消费者买到的是低价低质产品，电商没有如期走入消费升级通道，而是陷入消费降级的恶性循环。

此外是仅退款模式给商家带来了更多焦虑。由于部分平台过度偏向于消费者，在仅退款理由不成立的时候，依然能够仅退款，这导致商家利益受损，消费者与商家关于仅退款的争端与官司也越来越多。

在拼低价的无限内卷中，部分商家想着在商品券后价、折后价展示上玩文字游戏，导致用户利益受损，这不是一种健康的电商发展模式，不利于营造一种良性的发展循环。

而在这一届双11， 相比往年各平台对“全网最低价”的执迷、狂卷与血拼，今年的双11渐趋理性。平台、商家、消费者多方的利益得以平衡，电商正在步入良性循环。

双11变了，不再拼全网最低价，平台补贴叠加国补入场

从 10 月中旬各大电商平台陆续开启预热活动开始，到11月下旬最后的返场优惠结束。今年应该算得上是有史以来战线拉最长的一次双11。

近几年由于无限的低价低质竞争，商品和服务质量下行之外，很多品牌甚至陷入经营困境。而淘宝天猫在这一届双11，持续强化了对品质的追求，叠加相关刺激政策的加码，带动消费市场出现了许多积极的信号。

比如天猫在这一届双11，在官方立减85折或跨店满减“每300减50”的活动基础上，额外投入了300亿消费券及红包，让今年的天猫“双11”成为史上券最多最大的一届。消费者能享受更多的优惠，品牌商家也拥有了更多的销售机会。

另一个变化，今年双11刚好跟 “ 国补 ” 时间撞在了一起。所谓国补，国家为了推动节能减排和促进消费，针对特定家电产品实行的以旧换新补贴政策，安排了将近 1500 亿元补贴，涵盖了电脑、电视、空调、冰箱、洗衣机、热水器、吸油烟机以及家用灶具这八大类别的产品。

今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴可叠加双11优惠。而天猫也携手上千家品牌，联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新增量政策，给消费者更大力度的让利，有 “ 国补 ” 加持与平台投入让利，综合优惠力度可以说是近几年之最。

因为天猫上一、二级能耗品牌商品汇集最全，响应和承接各地政府补贴的速度快。截止11月11日零点，天猫上海尔、美的、追觅等139个品牌成交破亿；东芝、mova等9600多个品牌成交翻番。

而对消费者来说，也不用再被券后价与折后价的文字游戏玩的晕头转向。为提升商品券后价、折后价展示的准确性，从今年天猫双11起，商家在大促期间将不能在商品主图上表达价格。而针对不规范的主图设计，平台发现后，还会对价格予以“擦除“。

至此，今年天猫“双11”商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。因此，消费者下单也将更简单，消费者看到页面的券后价即到手价，让消费者买的更简单，购物体验也大幅提升。

从消费体验端提升到政策红利与平台红利的叠加，悄无声息推动了今年双十一消费的大爆发。

第二个变化是，这是营商环境更好更平衡的一届双11

过去几年，电商平台为争夺消费者与商家，无底线恶性竞争，比如部分平台仅退款无原则只站消费者，培养了一大批羊毛党，商家面对售后场景，苦不堪言。

而这届天猫淘宝双11，商家不用再怕“仅退款”了。

此前，淘宝就率先松绑了“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别，7月底，淘宝又上线店铺体验分体系进行流量分配，体验分越高的商家，即代表商品质量、服务能力更好。

消费者能通过店铺所显示的“体验分”，更全面、客观的基于店铺的服务，商品质量做出消费决策。

而对4.8分以上优质服务商家，平台不主动介入仅退款。上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超过95%，极大降低羊毛党对优质商家的利润消耗与盘剥。

越来越多商家开始重视体验分，追求产品与优质优价，这进一步带动商家进入重视产品质量与服务、信用价值的良性循环，在消费端，也因此带来了优质优价的商品与服务。

此外，淘宝也于9月初推出“退货宝”，联合物流公司、保险公司进一步降低商家退货成本。商家也不用怕退货了。而针对退货包运费场景下的异常行为，淘宝也在通过优化模型提升对异常行为的识别能力，从机制上防范“羊毛党”出现。

据淘宝测算，退货宝上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，困扰商家的退换货成本压力正在迎来系统性缓解。

天猫松绑“仅退款”、上线退货宝、上线体验分等一系列举措优化营商环境，帮商家获得可持续增长，也带动了商家开店潮。

今年以来，淘宝新开店铺累计超过600万家，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。

电商行业也逐渐从无效内卷的泥淖中走出来，重回关注好货好价好服务的发展正轨。

互联互通，拆掉围墙，成就最开放的一届双11

在过去10年，互联网巨头们在地盘争夺的过程中，确立了心照不宣的游戏规则就是抱团、封闭各自的领地，消费者在 APP 孤岛中来回切换，开放一度是奢侈的，如今，坚冰正在消融。

今年双11的亮点之一，也在于各平台之间的互联互通。

9 月初，淘宝宣布接入微信支付后，微信端内也开始支持无跳转完成淘宝购物——在微信端选择淘宝商品加入购物车，淘宝APP也会同步加入购物车，几乎秒同步。

除此之外，京东、支付宝、菜鸟都开始互联互通，这成为今年双11的一大重要变化。封闭已久的巨头向对手敞开了此前最为严防死守的腹地。

巨头之间互相开放流量池，降低了商家的经营门槛和经营成本，也带来了更便捷、开放的消费体验，效果也显而易见，全面接入微信后，淘天的月活用户数蹿到9.44亿新高。中金认为，超8000万微信用户将成为淘宝长期用户增量。

这也为电商行业开启了新的想象空间。

据 QuestMobile 推测，以此速度，预计明年淘宝月活用户有望首破 10 亿。持有同样积极态度的还有摩根大通。摩根大通在最新研报中指出，平台互联互通有望为淘宝带来 20-30% 增量用户，总规模达 2-3 亿。

从无序走向有序，从无限内卷走向良性循环

综上可见，双11在今年似乎正在悄无声息的走到了行业的分水岭，过去几年，为了争夺消费者与商家，平台竞争呈现封闭、无序，混乱的状态。

但从今年天猫双11来看，16年是一个轮回，回归到“让天下没有难做的生意”的宗旨，不再一味卷“全网最低价”，松绑仅退款、全面采用体验分体系进行流量分配，不仅让好商家生意更好，也能安心持续经营，发展品牌做长久生意。

双11有着经济与消费风向指标的作用，今年天猫的变化，商家获得了均衡增长，消费者获得了实在的利益，电商生态从无序走向有序，这种多赢与可持续增长的局面，是电商走向精细化运营与良性循环的一个信号。

平台生态走向良性发展，就不能任由天平向某一方倾斜，这一届阿里双11成功的关键，也在于平衡好了各方利益，商家赚了钱，消费者用更低的价格买到了更好的品质商品，加上“国补”叠加双11满减优惠入场大促，平台更大力度投入消费者权益和商家降本增效。

与此同时，“互联互通”不仅降低了用户在购物时的「生态壁垒」，也给平台也带来了新的增长机会。平台、消费者与商家实现了多方多赢。

我们喊了那么多年的消费升级，在今年的双11终于有了些苗头，电商行业重归理性与发展正轨，这意味着行业正处于一个走出低谷，逐步上行的拐点，我们拭目以待。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载