流量从「困」到「疏」 电商平台的破局之道

2024年，全网第十五个电商双十一，平台和商家都有何变化？

从前期各平台公布的周期来看，今年将是史上持续时间最长的一届双十一，而在消费需求开始“反转上扬”的趋势下，今年可能也是各平台优惠力度最大的一届双十一。

平台继续“造节狂欢”，但商家却是几家欢喜几家愁。

前不久，某直播电商平台的头部女装品牌宣布停播闭店，商家表示，在平台做女装的五年内，流量成本翻了近十倍；而类似于流量成本增长导致经营成本上涨、挤压利润空间的事情，也发生在很多头部主播和品牌商家身上。

头部商家已经如此，中小商家面对的挑战可能更显著。有工厂卖家曾向作者表示，在传统的头部电商平台，自己的推广费用就占到了利润的60-70%。

实际上，随着整个电商流量生态的成熟，流量结构的固化已经成为“惯性”，平台由于缺乏增量机会而不得不深耕存量，但流量成本的负担已经成为商家，尤其是中小商家，不能忽视的一道难关。

需要明确的是，在头部品牌商家之下，各类中小经营主体、产业带及工厂商家实际上是电商供给的重要基本盘，他们也是中国之所以是制造业大国的根基之一，他们所面临的经营难点更应该被重视。

这时候，电商行业需要一条流量“破局”之路。

在政策端，国家市场监督管理总局近期也出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，从六个方面提出18条措施，要求平台重点向农产品经营主体、创新特色经营主体和新入驻经营主体倾斜。

如今正值电商双十一，作者想探究的问题是：电商行业的流量是如何固化的？对中小商家和平台而言，又如何实现流量结构的新局面？

传统电商流量为何会“固化”

2012年，三只松鼠刚成立时，创始人章燎原曾在网上发了一篇帖子，他写道：一个新时代来了，电商有五年机会，五年之内，可以成就一个互联网电商品牌。

移动互联网时代的开端，带来了更为广泛的增量用户，电商行业也随着流量的爆发与支付、物流的基建完善，开始“坐火箭”一般的增长。遵循“水大鱼大”的逻辑，很多当年入局的小b商家，基本都吃到了最大的一块蛋糕。

作者较为有印象的，是十年前就已经成名的网红张大奕，旗下网店曾是双十一首个破亿销售额的女装店铺。

但章燎原那句话还有后半句：五年之后便是消亡的开始。而张大奕的网店，也在今年宣布无限期暂停上新。

这期间，电商平台吸纳的品牌商家、中小商家越来越多，活跃用户数更是逐年递增，而平台在供需之间搭建起了流量商业化途径，让流量和商家有了更加实际的匹配方法；并且随着平台发展，这类营销资源开始不断加码，从开屏页、Banner广告位、搜索栏，再到新品节、品类日等。

为了更准确地描述平台和商家在广告营销上的投入，“获客成本”的概念出现了，即一个平台或一家店铺，为了获取一位实际成交的用户，需要投入多少流量成本。

当然，在增量机会“遍地黄金”的时候，100分的资源投入能换来120分的回报，但从经济学的基本规律来看，每个行业、每家平台都要经历自己的生命周期，即从爆发增长到平缓稳定，甚至到下滑，获取一个新客的成本只会越来越高。

数据显示，2018年，电商行业的平均流量成本就已经到了10%-40%。2021年。在淘宝主营高端女装的戎美股份上市时，其招股书披露在淘宝的推广费用两年累计增长147.71%。

据2023年钛媒体的梳理，目前四家主流电商平台获客成本均值已经达到了800元。天风证券数据显示，2023年阿里获客成本为1397元，京东为3569元。

获客难，正成为电商行业的一大挑战，尤其中小商家更甚。

不难理解，拥有更充足营销预算的KA商家和品牌商家来到平台，他们在买量和推广上的投入手笔更大，平台也乐见于头部商家的持续投入，从而形成商家“马太效应”，这让中小商家压力重重，更不用说新商家是否还有机会。

传统货架电商也因此形成了“公开的秘密”，即大牌商家具备最高的营销预算，也能为平台提供最多的收入。

即使在新兴的直播电商模式下，“获客难”的问题依然很普遍。

即便直播已经是最能刺激冲动消费、拥有相对更多的增量机会的新渠道，但由于直播带货兴起时，流量成本已经变得十分“金贵”，并且平台将传统的“电商广告费”，变成了更为直接的商业用语——投流。

有电商消费行业的投资人指出，对品牌商家来说，品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，需要不断买量来维持销售额；而商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

从货架电商到直播电商，由于流量货币化的商业逻辑没有变，以及电商格局和流量竞争都到了更为平稳的新阶段，即使商业模式有所不同，但流量成本过高的现实没有本质改变，这对线上线下海量的中小商家而言并不是好消息。

问题来了：是否还有更能助力中小商家纾解流量问题的新渠道、新模式？

平台与中小商家的变局

在徐州沙集镇东风村，这个曾被誉为农村电子商务“优良样本”的地区，很多村民都经营着电商网店生意，其中一些经营小家具的商家表示，目前工厂网店的经营销售重心放在拼多多，超过一半的销售额来自拼多多。

背后原因在于，随着新兴电商平台的出现，原先传统电商稳固的消费习惯开始迁移，跨平台购物成为新常态，而在智能手机时代成长起来的消费者，也更愿意使用新平台，这自然促成了商家的转移。

当然，在流量结构固化的环境下，新平台又如何实现流量变局？

过去，消费者来到货架电商就像来到超市一样，商品摆放在货架上的位置是否靠前，和商家在营销预算上的投入高度挂钩，而消费者往往带着明确需求来超市购物，因此货架电商比较重要的流量入口是搜索栏。

现在拼多多等平台更像一个集市，消费者来到集市带有“逛”的需求，在综合商品质量、定价、售后服务等指标后，消费者才会确定交易，而集市往往是依据消费者兴趣分区，比如你对银饰感兴趣，那集市里还会推荐更多首饰类商家供你选择。

据了解，曾有中小商家向媒体表示，他们在拼多多上的流量结构中，70%-80%的流量都来自推荐，而非用户的主动搜索。

从搜索流到推荐流，这其实已经为中小商家降低了不少流量成本，因为搜索背后是流量商业化的逻辑在运行，而推荐背后是技术的支撑，以及平台为追求流量生态更开放、更公平，而打造的流量去中心化模式。

因为流量的去中心化，推荐机制更倾向于将流量给到能提供高性价比商品的商家，以商品力本身作为重要的评判标准，也保证了更好的消费者体验。

拼多多的体系能让消费者更快的匹配到合适的商品，这更加适合有生产和价格优势的产业带商家，能更好地发挥产品优势。对中小商家来说，拼多多的流量匹配机制显然更友好。

2017年前后，在安徽六安市丁集镇，大批传统婚纱手艺人从苏州返回老家丁集，也带动后者形成了婚纱礼服的小型产业带，其中一位名叫查兰如的商家，最开始也在做传统电商做网店，但2018年因为流量不好关闭了网店，之后还试过做批发等各种生意。

2019年，抱着试一试的心态，查兰如在拼多多上开设了第一家店铺，经过一段时间的尝试， 查兰如给自己算了一笔账：一件敬礼服算上投流、年费等投入，在传统平台售价往往高达三百多元，但拼多多没有年费，全靠自然流量，因此售价仅有一百多元。

其实，查兰如的故事正发生在全国多地产业带商家的身上，当这批具备生产制造能力的商家，在电商经营端不断减负、降低流量成本等经营支出，也能在商品端投入更多资源去打造更具性价比、更符合消费者需求的商品，这也符合拼多多扶持产业带、优化经营环境的大方向。

当然，拼多多探索出的新路子，也正在成为产业共识，各家平台都希望破局流量困境。

破局流量困境的平台“工具箱”

不仅商家意识到流量的困局，平台也切身感受到流量结构固化所带来的问题。据阿里2024财年第四季度财报显示，当季淘天GMV重回双位数增长，但客户管理收入（CMR）同比只上涨了5%。

因此，各家平台都拿出了经营“工具箱”，掏出各种工具、寻求更多政策及生态上的解决办法，从找寻增量和挖掘存量上疏解商家获客难的问题。

首先，据作者观察，一些传统电商也开始鼓励商家“做私域”，并且动用了集团级别的资源，比如帮助商家通过建立企业客户群的方式，将平台用户导入更具社交属性的聊天群内，便于商家维护关键消费者。

拉群建群的方式能实打实地降低商家经营成本，尤其在公域流量越来越难以转化的条件下，私域流量的经营也可以成为商家端的经营突破口之一。

其次，从更大的流量生态层面，巨头之间“拆围墙”的互联互通合作，意味着能够给商家创造出不同的流量池，比如淘宝接入微信支付、支付宝进入京东，都能够在原有平台基础上带来不同消费习惯的用户。

当然，最重要的是，本着为商家经营减负、化解流量增长与获客困局的出发点，在平台扶持上提供更多让利政策，让商家切实感受到经营成本减少了、经营环境变得更宽松了。

拼多多在今年二季度就表示，将采用“扶持与治理”双项并举的策略，投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。

拼多多的做法是从平台生态的角度出发，打造一个对商家更友好的电商经营环境，让新商家感受到平台对新入局者同样开放、并且仍然有新的机会。数据显示，双11大促打响后，有商家新品销量环比增长12倍，“减免+扶持”并举的成效显现。

同时，拼多多也让老商家感受到，平台的营商环境正在向上、向好发展，商家们也更愿意在平台上经营和投入。以拼多多“发货前全额退款订单返还推广软件服务费”的政策为例，在拼多多上售卖鸡肉制品的商家章雨表示，此前店铺每天的推广费介于1.5-2万元之间，ROI为1:5.8，广告费的退还使得ROI提升至1:6.5，增加了0.7%。

长坡厚雪。

2012年，马云曾经说过：流量入口应该是草原而不是森林。但今天，电商乃至整个互联网行业的流量格局，可能到了最细分、最分化的阶段，高企不下的获客成本也给中小商家带来很大经营压力，平台和商家都到了“向内求答案”的阶段。

深耕存量，甚至重塑平台的流量生态，让优质商家的经营道路更平坦，这应该是当下电商行业的重要趋势之一。