雅诗兰黛业绩失速 不能总怪中国消费者

10月31日，雅诗兰黛集团发布2025财年第一季度（2024年7月到9月）业绩报告，净销售额为33.6亿美元（约合人民币239.77亿元），同比下降4%。净亏损1.56亿元（约合人民币11.13亿元），同比降幅超100%。

值得一提的是，2025年第一季度，雅诗兰黛将销售额亏损大幅收窄，为近3年同期最佳表现。但是，市场依然十分悲观，财报发布后公司股价在周四暴跌超过20%，创下了历史最大单日跌幅。

和每个糟糕的财季一样，雅诗兰黛将这份糟糕的财报同样归咎于中国消费者信心不足。雅诗兰黛表示，由于中国和亚洲旅游零售市场的拐点难以预测，以及集团管理层面临的变化与交接，公司决定撤回全年展望并下调业绩指引。

不过，同一时期，欧莱雅、珀莱雅等国内外美妆企业却取得不错的业绩表现，由此来看，雅诗兰黛业绩失速背后显然有其更深层次的原因。

高端美妆吸引力下滑

雅诗兰黛是一家拥有近八十年历史的跨国化妆品巨头，由雅诗兰黛夫人一手创立，旗下拥有风靡全球的“小棕瓶”。据海通证券研报统计，雅诗兰黛品牌的明星单品“小棕瓶”占品牌营收约60%。

作为雅诗兰黛门面担当，“小棕瓶”已有40年历史，产品科技力已迭代至第七代，即便价格定位在千元以上，但依然收获了大量中国消费者。但雅诗兰黛小棕瓶似乎正面临品牌老化的问题。

据悉，雅诗兰黛小棕瓶约9年更新一次，除却2007-2009年这个间隔2年的升级外，最新一次是在2013-2019年，间隔了6年。

但近年来，中国美妆赛道新锐品牌层出不穷，再加上直播带货的“烈火烹油”，不少消费者的注意力被吸引到新锐品牌上。以2023、2024年的618大促来看，珀莱雅在今年超欧莱雅，登顶天猫美妆类目Top1。雅诗兰黛由第3跌至第4，资生堂连续两年跌出前十，其榜中多是中高端美妆品牌，但是从排名的变化中足以窥见，没有品牌有绝对的优势，各品牌间竞争趋于白热化。

雅诗兰黛集团2025财年第一季度护肤品、美妆产品、香水、护发产品四大品类净销售额均出现下滑。不过，海蓝之谜紧致焕颜精华晚霜在中国市场的热销，以及勒莱柏（Le Labo）在中国实现了两位数的大幅增长，这得益于雅诗兰黛的创新战略在晚间护肤领域取得了成功。可见，品牌创新是美妆企业持续吸引消费者的重要因素。

渠道价格体系紊乱

雅诗兰黛业绩失速背后，不止有品牌吸引力下滑原因，渠道价格体系紊乱也是造成短缺业绩剧烈波动的重要原因。

雅诗兰黛十分倚重免税店渠道。据远川研究所数据显示，2009财年，雅诗兰黛旅游零售的全年销售额占比约6%，而2021财年已提升至28%，数额约达315亿元。而同期，欧莱雅、资生堂的旅游零售占比仅在10%。

所谓的旅游零售基本就是免税渠道。过去三年里，中国免税店是雅诗兰黛集团最大的客户。

免税店的优势不言而喻，不需要支付营销费用、客源稳定，纵观所有销售渠道其利润率也很高。根据华创证券的调研，在免税渠道，品牌的保有利润可以达到30%，而线下百货渠道的保有利润率只有17.7%。

也正因为如此，在免税店，品牌方可以大打折扣促销。雅诗兰黛在2020年曾在国内机场免税店祭出“购买3件以上打6折”大招，成为了雅诗兰黛疫情期间逆势增长的主要法宝。

2020年，雅诗兰黛在海南免税店销售增长，就足以抵消全球旅游零售市场的下滑。2021财年，雅诗兰黛在国内免税渠道的增长超过120%。强势的销售走势，给雅诗兰黛极大的信心，于是疯狂向免税店压货。然而随着出境游的开放，亚太免税渠道的吸引力也在减弱，免税店雅诗兰黛商品的销售趋冷，为了加快资金回笼，渠道商家不得不降低价格销售产品。在免税渠道之外，出现了不少低价商品，直接冲击了自营的正价商品，也冲击了公司的高端定位。

据红星新闻报道，雅诗兰黛第七代小棕瓶在天猫旗舰店，115ml售价为1650元，活动赠送82ml，相当于8.4元/ml；而在小红书、淘宝等平台，各门店同款小棕瓶价格十分混乱，500元100ml装的小棕瓶价格也比旗舰店低出不少。

不断下探价格，让消费者观望情绪浓厚。从2025财年第一季度来看，雅诗兰黛、蒂佳婷Dr.Jart+和倩碧等品牌的净销售额下跌，系中国大陆和亚洲旅游零售业持续承压。（内容来源|远见资本局）