村超能否走出网红魔咒？丨专栏

专栏作者

苏毅  君得资本

今年8月，我们到贵州榕江参加了一次村超，从晚间的肇兴侗寨，到「超级星期六」现场，确实人山人海，整个县城的周末和夜间经济的繁荣景象，赶得上一个三线城市。

后来看到公开报道数据是，「2023年全网浏览量超过600亿次，给榕江带来的旅游人数700万-800万人次，实现旅游综合收入超过100亿元。」

虽然综合收入数字比较难评估，但对于一个全县GDP只有96亿元，人均GPD只有3万元左右的曾经的贫困县，村超对经济的拉动作用毋庸置疑，而且是真的把「体育+旅游」和「乡村振兴」的概念实践成功了。

当然，各种复盘、夸赞这一现象的文章和研究已经不少了，我们想从宏观经济的角度，以及体育行业的微观视角，冷静下来，探讨一下所谓的「村超现象」。

恰逢其时的兴起

现在回看2023年初村超开始兴起，背后有三个因素的叠加——县域经济+流量经济+体育经济。

县域经济，是随着中国城镇化步伐逐步兴起的，2000年中国城镇化率36%，2023年已经超过了66%，中国不叫城市化而叫城镇化，就是把县乡镇一级都列入其中。

中国的地缘情况以及经济情况，需要县镇一级作为从农村到城市的中转点，既能渐进式发展，为大规模的城市化做好准备，又能消化城市化带来的一些副作用，所以在中国城镇化的过程中，县域经济逐步凸显出其作用。

流量经济，或者说真正的网红流量经济，其实兴盛在疫情期间，短视频平台和消费信息平台的兴起背后有着算法的支撑，而算法中用户参与度、停留时长都成为了其重要的指标，有了AI的加持和政策的引导，流量的指向性更为明确，转换更快，集中性也在提高。

体育经济，从其他发达国家的经验看，在人均GDP达到10000美金的基础上，精神需求尤其是动态精神需求（体育、户外、旅游等）会大幅增长，在发达国家，体育相关的GDP占比都在3%左右，而中国约为1%，所以中国的体育消费还有很大的成长空间。

值得一提的是，关于以上三点的结合，之前有过类似的尝试，但外部条件有较大差异，结果也就产生了很大的不同。

体育特色小镇——2016 年左右兴起的一项国家工程，当时各省文体旅系统都投入了大量的资金和人力物力，但至今能真正运营的体育小镇寥寥无几，这里有几个原因：

1、地产经济：当年的体育特色小镇，大多以土地经济作为地方政府和相关商业公司的出发点。而大型的商业地产项目，对于运营的精细化又有很高要求，这些要素都是非常稀缺的资源，本就难有全部凑在一起成功的概率，而且小镇投资规模都不小，回报周期又很长；

2、产业选择：体育特色小镇大多因地制宜，选取了一些赛事或相关产业作为切入点，但这些高端赛事对基础条件的要求较高，初始投入规模就不小，但吸引的人流量并不大；

3、流量选择：2016年，短视频平台兴起，当时以「土味」著称的快手还主要是「土」和「俗」为主，抖音则以类似于musical.ly的音乐短视频为主，吸引一二线城市的年轻人群，之后抖音和快手都迅速发展，通过投入广告和流量明星、事件等吸引更多的用户，把短视频平台做成了内容、社交和电商多功能融合的超级平台，但在2020年之前，短视频平台并没有把农村和县镇作为主要战场，更多的投入和竞争还是发生在城市人口中。

2023年中国经济开始降速，尤其是以地产为主的经济模式开始转变，而短视频平台都推出了各种以下沉市场为主的乡村计划，投入了大量的流量资源用于宣传乡村振兴，加上体育赛事、演出经济等的火爆，综合因素之下，村超成为了一个既偶然又必然的现象级IP。

如果以此前体育小镇遇到的困难，再来看榕江村超呢？

产业选择方面：村超是以内容为核心的，而且这个核心的内容是足球业余赛事，门槛并不高，榕江也有一定群众足球的体育基础，在云贵川的民族和自然风光旅游中寻找到了一个独特的定位；

地产经济方面：2023年初开始发展，政府可投入的资金量也不大，地产行业已经进入调整期，从主观和客观上都没有快速商业化的可能；

流量选择方面：短视频以及直播的方式，非常适合类似综合了业余比赛集锦、竞赛间表演的剪辑后的传播，而在媒体传播中也采用了去中心化的做法，同样非常符合当下媒体内容传播的规律；

另外值得一提的是，在村超的发展过程中，政府都起到了一个因势利导而非主导的作用，运营团队也在寻求更多流量型的合作而非快速的商业化……这些举措一定程度上都优化或规避了原有体育特色小镇遇到的典型困境，在现有社会和经济形式下找到了一条属于自己的发展道路。

村超不是一般的网红现象

我们想探讨的第二个问题：能不能用普遍意义上的网红城市逻辑，来理解村超？

诸如美食之于淄博、天水，景点之于哈尔滨、西安，烟火气之于长沙、成都......相比于以上成功的网红城市案例，体育内容还是有几个明显的特点：

1、各方参与感都很强：前往村超的球队可以在镜头前展示自己，还有很多中场演出环节，而观众也可以出现在直播或短视频中，这个相比于其他类型网红城市的旅游者，有更多的参与方式；

2、内容变化感大：来自于全国的每周比赛的参与者都不一样，有着不同的赛事形式，内容创作和话题上的变化也有机会更丰富和不断创新，这个与职业体育赛事的价值曲线是很吻合的；

3、资源丰富度高：村超名义上是个集合丰富资源的体育赛事，其实是一个结合体育赛事的民族旅游项目，所以村超更多展示的是中国多民族的民族特色、乡村文化和自然资源，这和村BA等项目城市也是有一定差异的。

所以从地方文旅发展角度，村超+体育+旅游是非常成功的，而且比起其他网红旅游城市都更有持续性。

村超的未来

网红的概念背后是流量，而之所以称之为流量，就是因为其有流动性。更进一步说，没有创新的内容，也就会失去流量。

所以，需要有足够的持续内容创新和投入，同时还要找到一个「流量蓄水池」，把每次流过的流量通过一定方式沉淀下来一部分，转化成真正的品牌IP。

近两年，文化旅游上出现了很多典型的网红流量城市，除了上述几个城市，其实从今年的旅游趋势都能看出来，旅游人流都在从一二线及传统旅游城市分散到各个下沉旅游城市或者县乡中。不过本文并不想从文化旅游角度来探讨，而从村超的核心内容——体育的角度出发，希望能给榕江的下一步发展提供一点建议。

首先，从内容角度。

除了每周一到四的交流赛，村超还有周末三天的星期五友谊赛、超级星期六美食非遗邀请赛和快乐星期天友谊赛，累积下来一年有近千场比赛。这也是村超和其他单项目网红打卡地不一样的地方——延续性强，能够形成持续话题。

但因为参与方是业余球队，也没有专业的赛事组织和成绩要求，所以村超目前还只是一个参与度较高的业余赛事而已，竞技成分和内容占比不高，短视频平台上每场比赛的在线观看人数并不多，而传播数据亮眼的短视频切片，表现的也大多是现场氛围感和一些赛事花絮。

当然，从民俗到美食，再到名人传播，赛事周边内容不断推陈出新，是一个解决之道，但这个持续创新能力对主办方要求很高。而专业赛事或职业赛事体系在全球范围内都非常成熟，其有着更大的价值。

因此，我们要提出的第一点建议是：村超内容的千变万化很好，但更应包含在专业高水平的竞技内容中，其观赏性更高，传播性更强，持续性更久。

其次，如果村超要向更专业化的方向发展，那么就需要更大的赛事相关投入。

比如目前村超的比赛只有一块中心球场，虽然在榕江县还修了 14 块分场地，但利用率并不高，从场地条件和可拓展性上都无法承接更大型、更专业的比赛。其他方面，比如转播能力、赛事保障能力等等，都有提高的空间。

未来的村超，除了现有的各种比赛外，是否可以承接更多的专业赛事，或将村超本身升级为更加专业的品牌赛事？村超曾经提出「要做中国的世界杯」，这不能只是空喊，至少把赛事的专业性提上来，观赏性才能更强。

第三，前文所述，没有超重负荷的地产商业化其实给村超带来了一定的发展空间，但杜绝商业化并不是体育的发展方向。要想真正长期发展，适度的商业化包括非盈利性经营方式，都是村超的必经之路。

榕江县总人口约40万，城镇人口约10万人，2023年榕江县社会消费品零售总额中增长最快的就是住宿业和餐饮业，其中住宿业营业额为15827.3万元，同比增长17%；餐饮业营业额为122748.4万元，同比增长12.2%。

也就是说，和村超最为紧密相关的住宿与餐饮，总增长额约为1.6亿元——如果以同样的数据规模对比，我们此前提到的网红城市中，哪怕最小的天水市，也有300万人口，GDP在近千亿水平。

此外，虽然村超还有民族特色旅游、美食旅游和景点旅游配合，但资源丰富度上还比较弱。比如目前住宿条件还是有很大提升空间，交通条件（高铁还是买不到票）和其他很多配套措施和消费供给都需要继续提高。

以上这些，是问题也是空间。

在艾萨克森的《创新者》一书中，最后总结讲到：「在数字时代创新的组织方式有三种，政府、私营企业和社会共享协作，将这三种方式结合起来会比单独运用其中任何一种方式都更为强大。」

村超诞生于社会共享协作以及政府在背后的支持，未来发展要把市场的力量与前两者有机结合在一起，让村超这个现象级IP的发展能够进入新的阶段，即如何在乡村振兴、共同富裕的基础上，叠加市场经济和先进的管理经验，让村超再次进化，实现更为长期的发展，成为一个更加现代化、专业化和市场化的体育IP。

（编 / 骆达）