长视频，陷入「产能过剩」大时代

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

2024年步入最后一个季度。

相比上半年，在头部剧集战绩斐然的带领之下，长视频实现一片喧嚣，而从暑期档开始的下半年就明显能感觉到长视频的疲软，即便是吸引了大部分注意力的奥运会已经过去两个多月时间，依然没有太多能够引发话题的长视频内容出现。

甚至在当下，一方面，豆瓣9.4分的近五年最高分国剧出炉，但绝大多数人可能连剧名叫什么都不知道，数据平台市占率小于2%的出现，可以说“酒香仍怕巷子深”，另一方面，屡屡在各路热搜榜上霸屏话题的“渣男渣女”剧集，也照样在播放量上毫无起色。

近几年豆瓣高分剧集

与此同时，长视频的豪华片单仍在继续，更多的内容还在路上，每周或多或少也还有新剧上线，连综艺这块都不止一个平台做到了一周七天都有新综艺更新。

在这片繁荣的表象之下，一个难以回避的问题已经摆在了眼前——长视频其实已经“产能过剩”。

就在几年前，讨论的还是国产剧集的数量和质量不足而惋惜，而今天却不得不面对另一个极端——内容供给已经远远超过了观众的需求和消化能力，整体质量却并没有大幅提升。

各大平台争先恐后地推出自制剧，各种剧场层出不穷，但观众的注意力真的有被击中吗？

就如同工业行业面临“产能过剩”时最常用的方法，或许整个长视频也到了不得不逐渐出清落后产能，甚至是重新考虑平台之间的竞合关系的时候了。如果一场比赛最终没有一个赢家，很难想象这种竞争到底还存在什么价值。

长视频是时候学会放下长矛，走向最终为了奔赴胜利的“共和”。

01 多重因素叠加之下的“产能过剩”

长视频市场的饱和度已经达到了一个前所未有的高度，这个曾经风光无限的行业正面临增长放缓的严峻挑战。根据艾瑞咨询的数据，截至2023年，中国在线视频用户规模已突破9亿，用户渗透率接近90%。这一数字的反面——新用户增长空间已然捉襟见肘。

一线阵营平台在会员数量过亿之后，早早就进入稳固会员数阶段，而正在冲刺亿级会员的后发平台，也在面临着增长放缓的现状。

如今，爱奇艺也开始学习Netflix，不再每季度公布会员数字。

图源：网络

内容播放量则能进一步说明如今长视频的问题， 根据中金最近的研报显示，今年第二季度长视频行业正片播放量同比下滑。根据云合数据，2Q24全网剧集正片有效播放量同比下降12.1%至631亿次，已连续两个季度同比为负，同时云合数据也显示行业剧集有效播放量近几个季度均出现负增长。

市场饱和度的提高不仅反映在数据上，更体现在用户的使用习惯和体验上。

当大多数潜在用户都已成为长视频平台的用户后，平台间的竞争焦点不可避免地转向了存量用户的争夺和用户使用时长的延长。这种竞争格局的转变，正推动着整个行业向更加精细化和个性化的方向发展，但同时也带来了更大的运营压力和创新需求。

01 内容极度同质化，创新缺失与恶性竞争困境

内容同质化问题已成为制约长视频行业健康发展的顽疾，而平台间的恶性竞争更是将这一问题推向了极致。这种同质化不仅体现在内容题材的雷同上，还反映在平台运营策略和用户体验设计的趋同中，最终导致了整个行业创新动力的匮乏。

就内容题材而言，如今的长视频市场格局可谓是千篇一律。

古装偶像剧和都市悬疑剧依然占据着网络剧总量的70%以上，这两大主力军不仅在数量上独占鳌头，其内容上的相似度也高得惊人。

近期热播剧集

无论是情节设置还是人物塑造，都给人一种看过千遍的疲惫感。

IP改编热潮的持续也进一步加剧了这一问题。

数据显示2023年，改编自网络文学的剧集占到了网络剧总量的60%。虽然IP改编在一定程度上降低了内容风险，但过度依赖却也成为了原创力匮乏的推手，许多优秀的原创剧本因无法匹配知名IP而被束之高阁。

更值得警惕的是平台间的“跟风效应”，这种行为导致某些内容类型在短时间内被过度开发，引发用户快速审美疲劳。

以近年来大热的悬疑类型为例，据豆瓣上的不完全统计，仅2023年就有超过50部悬疑网剧上线。这种扎堆现象不仅稀释了单个作品的吸引力，还导致整个类型在短期内失去了新鲜感，最终受害的是整个行业的创新生态。

甚至就连演员也出现了高度同质化的情况，秦昊、张颂文、张译可以说已经成为了国产悬疑剧的标配。

《狂飙》剧照

内容之外，平台功能的同质化也日益严重。

当一个平台推出创新功能时，其他平台往往会在短时间内迅速跟进。“剧场模式”的普及就是一个典型案例。虽然这种竞争在某种程度上推动了行业的技术进步，过度模仿也导致了用户体验的趋同，削弱了平台间的差异化优势。

归根结底，内容同质化的深层原因在于行业整体的创新动力不足。

一方面，高昂的制作成本和市场的不确定性使得平台和制作方更倾向于选择“安全”的内容类型；另一方面，行业评价体系过分依赖点击量和播放量，导致创作者更倾向于迎合市场已有的成功模式，而非尝试新的创意。这种趋利避险的心态，正在悄然侵蚀着整个行业的创新土壤。

02 用户时间分配难题，注意力经济的残酷竞争

在注意力经济时代，用户的时间分配成为了决定行业兴衰的关键因素。

长视频不仅要在同行间展开激烈竞争，还要直面短视频、游戏等其他娱乐形式带来的巨大挑战。这场关于用户时间的争夺战，正以前所未有的激烈程度上演。

多屏时代的到来进一步加剧了用户注意力的分散。研究表明，超过60%的用户在观看长视频时会同时使用手机等其他设备。这种“第二屏幕”现象不仅影响了用户对内容的专注度，也为长视频平台创造沉浸式体验带来了前所未有的挑战。如何在分散的注意力中抓住用户，成为平台必须面对的难题。

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与此同时，生活节奏的加快导致用户行为日益碎片化。越来越多的人倾向于在碎片时间（如通勤、等待等）中观看视频。这种趋势无疑有利于短小精悍的短视频内容，但对需要连续观看时间的长视频却造成了不小的冲击。尽管长视频平台正尝试通过与短视频合作切片、官方倍速等功能来适应这一趋势，但效果仍有待观察。

不同年龄群体在内容消费习惯上的显著差异，更是给长视频平台带来了长远的忧虑。数据显示，Z世代用户平均每天花在短视频上的时间是长视频的2倍以上。代际差异预示着长视频平台可能面临用户群体老龄化的风险，如何吸引和留住年轻用户成为平台面临的重要课题。

而游戏这一早早就被Netflix视为终极敌人的内容形态，随着《黑神话：悟空》在8月所呈现出的秒杀一切其他竞争形态的无敌趋势，更是为长视频平台以及内容敲响了警钟。

《黑神话：悟空》游戏界面

在这场注意力争夺战中，长视频面临的挑战是多方面的。它们不仅要与其他娱乐形式竞争，还要应对用户行为的变化和社会观念的转变。如何在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，将是决定长视频行业未来走向的关键。

03 商业模式与成本困境：收支失衡的行业困局

长视频商业模式正面临前所未有的挑战，而不断攀升的内容制作成本更是雪上加霜，将整个行业推向了收支失衡的困境。

长视频主要收入来源——广告和会员费，都面临增长乏力的窘境。受宏观经济影响，2023年在线视频广告市场增速明显放缓，仅为个位数增长。广告主在经济下行压力下削减开支，直接影响了平台的广告收入。

与此同时，持续涨价的平台会员以及内容缺乏吸引力，又直接导致会员收入的增长也遇到了瓶颈。

新的收入模式如内容衍生品销售、IP授权、线下业务等，虽然显示出一定潜力，但目前规模有限，难以弥补主要收入来源的增长放缓。一些平台尝试涉足电商、游戏等领域，希望通过业务多元化来开辟新的盈利渠道，这些尝试大多仍处于探索阶段，短期内难以改变行业的整体盈利状况。

长视频上的电商入口

与收入增长乏力形成鲜明对比的是不断攀升的内容制作成本。在“内容为王”的理念驱使下，各平台争相制作大IP、大制作的剧集，导致成本不断攀升。高投入却未能带来相应的高回报，这种现状正将整个行业推入一个危险的漩涡。

几大平台每年百亿的内容投入非但没有带来预期的市场反响，反而加剧了企业自身的财务压力。

收支失衡的困境，正推动着整个行业陷入一个难以突破的恶性循环——为了吸引观众，平台不得不继续加大内容投入，但高昂的成本又进一步加重了盈利压力，平台不得不提价进一步导致会员流失。

如今来看即便是所谓的头部平台也面临着巨大的经营压力，毕竟到现在盈利这件事，对于长视频选手而言，还是命门。

这种长期恶性竞争的局面不仅威胁着单个企业的生存，更可能引发整个行业的系统性风险。

02 长视频到了不变不行的时刻

诚如腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在今年腾讯视频影视年度发布上的演讲中所言：“以会员消费为主导、非常直接接近 To C 的剧集业务，在制播环节却有些脱节，整体居然还是 B2B 的合作关系。B2B 的合作关系根基是买卖关系，买卖一旦达成，权力义务关系和播出风险责任就转移了。”因此，孙忠怀也在当场发出了长视频再一次主动谋求变化的信号，那就是未来要尽可能实现与创作者“风险共担、共同面对观众，收益共享”的动态机制。

这一动态机制一定程度上可以视作为对于激活内容生产力创新性的举措，在另一个维度也可以看出是长视频如何应对“产能过剩”所作出的提前思辨。

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如果说“后验激励”是要从长视频内容合作模式上来一次深层革新，那么，爱奇艺在刚刚结束的秋季悦享会上所布局的“长+短”内容新生态，即“短剧场”与“微剧场”的推出，其会员专享、无需另外单点付费，或许就是通过其它内容形态补足，从而保证会员内容多样性的前提，也是嗅到“产能过剩”所作出的伏笔。

一定程度上，长视频们纷纷意识到了“产能过剩”问题的存在，但面对市场的残酷，它们所要掀起的变革之风可能还需更急骤一些。

首先，行业整合将不可避免。

在激烈的竞争和高昂的成本压力下，总归是需要有被淘汰或被并购的。这种整合虽然会带来短期动荡，但从长远来看，有助于优化资源配置，提高行业整体效率。留存下来的将有更强的实力进行内容投资和技术创新，潜在优化提高整个行业的内容质量和用户体验。

而早前壹娱观察（ID：yiyuguancha）也曾在《拥抱捆绑型会员订阅，优爱腾芒是时候部署“联合阵营”战略了》一文里也提过平台联合会员模式则更是事不宜迟，平台急需放下身段，尽可能将当下过剩的产能转化为有效营收。

Disney+、Hulu以及Max捆绑型订阅会员服务

其次，长视频平台很可能需要进一步向垂直内容平台转型。

追求大而全的泛娱乐时代显然已经过去了，剧集、电影、综艺、纪录片、儿童内容甚至体育，每样都要做大做强已经不现实了。平台更需要了解自己的长处将更多资源集中起来，而不是广撒网大量生产无效内容。

再者，AI和大数据技术将在内容创作和分发中发挥越来越重要的作用。

AI辅助创作可以大大降低制作成本，提高内容生产效率。例如，利用AI进行剧本创作、视觉效果制作等，可以在保证质量的同时显著减少人力成本。而基于大数据的精准推荐则能提高内容匹配效率，增加用户粘性。未来，那些能够有效利用这些技术的平台将在竞争中占据优势。

更重要的是，长视频平台需要重新审视其内容策略。

不是投入越多就一定能带来好的回报。未来，平台可能会更加注重内容的性价比，寻求高质量但成本可控的内容制作方式。例如，扶持新锐导演和演员、开发原创IP，或者与海外优质内容提供商合作等。

如何让剧集变“精”、变“短”，从而追求剧集的艺术与沉浸，让更多的12集《漫长的季节》、8集《我的阿勒泰》等剧集相继诞生，值得寻求解答。

《漫长的季节》剧照

最后，监管环境的变化也将对行业产生重要影响。

在当下这个试图重新找回经济增速的环境下，长视频显然也应该向电影产业看齐，尽可能合规和创新之间找到突破点，尤其是在现实题材内容层面尽可能满足观众迫切的需求。

可以说长视频行业的“产能过剩”问题，是多重因素叠加的结果。市场饱和、内容同质化、用户时间分配、商业模式困境以及短视频的冲击等等要素共同构成了这个复杂的产业困局。

对于整个行业而言，回归内容本质、注重质量而非数量可能是破局的唯一希望。毕竟这个时代最不缺的便是内容，而如何更多维度的聚焦内容不同面向才是唯一能让长视频做到区别于其他渠道的生存之道。