从广州火到上海，半年开店200家，陈文鼎做对了什么？

这个国庆假期，珍珠奶茶卖爆了！

主打“黑糖珍珠奶茶”的陈文鼎，从广州到上海的门店大排长队，几乎每天都爆单，单店日营业额超2万元。

半年新开门店200家，爆品年销量高达2000万杯。

在存量内卷中逆势突围，陈文鼎做对了什么？

店均每天卖2000+杯

国庆最火单品是珍珠奶茶？

“排队一小时，终于买到了这杯白月光黑糖珍珠奶茶。”上海网友琪琪说。

这个国庆假期，陈文鼎黑糖珍珠奶茶狠狠火了一把。其官方数据称，7天总销量破百万杯。

从一家十平米的小店发展到200多家连锁店，成为多个城市的“排队王”，陈文鼎只用2年。

自2022年8月在广东创立起，品牌热度持续上涨，今年年初开放加盟后，更是迅速进入杭州、长沙、苏州、成都、上海等市场，几乎开一城火一城：

2024年3月初杭州首店开业后，迅速掀起一波抢购“热潮”。有一个网友点单时发现“前方还有204杯，预计等待时间122分钟”，还有消费者发朋友圈：“排队三个小时，陈文鼎第一杯终于get”。

江苏、四川、福建等地门店开业后，相继登上当地饮品店好评榜、热门榜。

前段时间，陈文鼎将门店扩展到上海，松江大学城店稳居当地饮品店热门榜第1名；中环百联门店一天销量高达1500杯，日营业额超2万……

社交平台上，大批网友表示“被陈文鼎硬控”“喜欢珍珠的奶茶星人狂喜”。

陈文鼎创始人谭志坤告诉我，目前门店生意都不错，月营业额达到45～50万的门店有好几家。

在内卷的茶饮赛道，陈文鼎是如何卖火“黑糖珍珠奶茶”的？我和其创始人谭志坤聊了聊。

性价比为王

减少包装营销，在产品上投入

1、主打“黑糖珍珠奶茶”，聚焦消费心智

与其他茶饮品牌的花式组合及频繁上新不同，谭志坤告诉我，陈文鼎的产品策略很明确：专注做好黑糖珍珠奶茶，并逐步增加一些经典且性价比高的产品。

其菜单上仅包含黑糖珍珠、特色推荐、鲜奶茶三个系列，产品SKU不超15款，价格集中在6～12元。

“经典的饮品通常复购率比较高，再加上黑糖珍珠奶茶独特的挂壁视觉效果，容易引发关注和传播。”

在茶饮业，聚焦普适、经典的大单品，有3个优势：

第一，卖点突出，有助于聚焦消费心智。

第二，产品少，能做精做好，容易出爆款。

第三，有利于降本增效，提高运营效率。

产品用到的原料只有纯牛奶、茶叶和黑糖珍珠，供应链高度集中，成本优势明显。

目前，从陈文鼎的小程序可以看到，黑糖珍珠奶茶的月销量达到100万杯，大约占所有产品总销量的一半。

当然，定位某个大单品，并不意味着产品线单调。谭志坤表示，“一个品牌可以因一个产品发展起来，但是不会仅靠一个产品生存。”

在大单品基础上，陈文鼎会有节奏的增加一些大众化产品，以满足消费者的多元需求。比如前段时间就推出了柠檬冰茶、黑糖珍珠烧仙草等。

2、减少包装和营销成本，打造低价优势

一杯黑糖珍珠奶茶仅售9元，与市面上动辄十几乃至二十元一杯的奶茶相比较，价格亲民、口感不错，是陈文鼎广受追捧的原因之一。

这背后也是减法策略的结果。减少在产品包装上的投入、削减不必要的营销支出，将外部资源更多地投入到产品品质上。

谭志坤告诉我，通过优化包装设计降低成本。其奶茶杯和保温袋形式简单朴素，使其成本仅为其他品牌的三分之一。

但在产品品质上用心，比如采用冷冻黑糖木薯珍珠和鲜奶等健康原材料，同时在门店突出现制奶茶过程，让顾客喝得放心。

把价格降下来、品质提上去，走高性价比路线的陈文鼎，迎合了当下的主流消费趋势，由此也俘获了更广泛的消费群体。

小店占比80%

选址灵活投入低，易快速复制

陈文鼎今年2月开放加盟后，半年时间新增门店200多家。这背后除了品类热度加持，还在于其店小、投入少，因此受到很多创业者的青睐。

“13～30平的小店占到总门店的80%”，谭志坤表示，总部在进行市场拓展时，不要求大面积店型，只要放得下开店所需的设备就可以。

像陈文鼎的第一家门店（广州市桥店），仅十平米、纯档口，装修布置十分简单，顾客即买即走，大大降低了经营成本，同时也提高了门店的生存能力。

“小店选址比较灵活，不限于在大商圈，大街小巷只要有人流，就可以有门店”。

小店无论是从心理上还是物理距离上，都距离消费者更近；并且投资少，更容易被创业者选择。

可以说，通过打造高性价比单品，开灵活小店，陈文鼎在内卷的存量茶饮市场，走出了一条差异化的突围之路。

未来，大单品策略能走多远？

陈文鼎靠自己的经营智慧卖火了黑糖珍珠奶茶，无形中也助推了这个大单品的持续流行。

咖门X美团外卖数据显示，2024上半年黑糖奶茶的销量上升127位次，成为名副其实的“翻红爆款”；市场上也出现了一大批主打黑糖珍珠奶茶的品牌。

那么，这个大单品还能红多久？品牌走单品策略有未来吗？

聚焦单品的好处显而易见，品牌更容易建立识别度，使消费者在众多茶饮品牌中迅速看到、记住自己。但产品简单也意味着容易被复制，很难建立差异化产品壁垒。

而陈文鼎的解题思路是，把单品的品质做高、价格做低，打造极致性价比优势。与此同时，探索延伸产品作为补充。

单品并不意味着生命周期短暂。谭志坤以可口可乐为例指出，即使仅卖一款产品，也能畅销一百多年。

他坚信，珍珠奶茶足够经典，只要一直当作品牌的核心产品去投入，且顺应市场做出改良，定能持续热卖几十年。