中产新贵户外品牌：Q2财报背后的增长密码

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近期，多家知名户外运动品牌相继发布了最新财报，迅速引发市场关注。

从数据来看，中国市场作为全球户外运动增长的强劲引擎，其重要性再度得到验证。2024年第二季度，多个中产新贵户外品牌在中国及亚太市场表现不俗，持续保持高增长态势。

其中，Amer Sports大中华区营收同比增长54%；Lululemon大中华区实现28%的同比增长；On昂跑在亚太区的增长更是达到惊人的74%。

此外，特步旗下的索康尼（Saucony）和Merrell专业运动系列也录得72%的同比增长，进一步证明了品牌在专业运动领域的持续渗透力。

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DTC模式驱动公司成长，天猫平台成为国内线上DTC的核心阵地

值得一提的是，DTC策略成为推动品牌增长的关键因素。Amer Sports在第二季度的DTC业务同比增长40%，On昂跑和HOKA分别实现28%和33%的增长。无论是通过线下直营店还是电商渠道，DTC模式的深化已然成为品牌扩展的核心战略。

在线上，尤其是国内DTC渠道，中产新贵户外品牌表现尤为亮眼。Amer Sports旗下始祖鸟、萨洛蒙线上品牌旗舰店销售额同比高增，分别增长86%和73%，On昂跑、索康尼、HOKA的增速同样超过50%，Lululemon在Q2线上品牌旗舰店销售额高达9.2亿元，依旧保持20%的同比增长。

天猫平台成为品牌线上增长的主要阵地，天猫旗舰店贡献了超过50%的线上官旗销售额。天猫凭借其强大的品牌心智和私域生态优势，不仅助力品牌传递高端调性，还为用户沉淀提供理想平台，这使得如始祖鸟等品牌不仅能在平台的巨大流量下创造业绩，还能通过完善的直营会员体系持续积累忠实用户，实现长远的业务增长。

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「中产新贵」户外品牌线上营收创新高，彰显行业红利延续

中产新贵户外品牌通过沉淀稀缺品牌资产、强化产品创新与营销能力，奠定了强劲品牌向心力与持续增长动力，品牌旗舰店的销售额持续刷新记录，Q2达到新高点。无论是推出创新面料技术，持续拓展产品线，还是通过社媒营销、社群运营与消费者沟通，这些品牌都表现出色，消费者平均满意度高达89%，确保了品牌的长期竞争优势与成长动能。

中产新贵户外品牌的持续火热，凸显了国内户外市场红利的延续与增长潜力。

“理性奢侈”逐渐成为中产阶层的消费主流，在消费降级的趋势下，人们更加注重产品的实用性、品质和性价比，因而传统奢侈品的吸引力有所减弱，但消费者对彰显个人品味和身份认同的需求依然强烈，中产新贵户外品牌恰好填补了这一市场空白。

始祖鸟、Lululemon等品牌通过提供多场景、多功能的产品选择，满足了消费者在户外运动、社交和通勤等不同场合的需求，这种“一衣多用”的特性不仅迎合了实用主义消费观，也强化了品牌的社交象征意义。

随着户外运动文化的进一步普及和消费者健康意识的提升，国内户外市场仍有巨大的发展空间和增长潜力。