北美失守、平替涌现,Lululemon卖不动了

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占比不高的中国市场,短期恐怕难以成为Lululemon的业绩支柱。 

@新熵 原创

作者丨颜曌  编辑丨蕨影

营销是弓,产品是箭。二者都很强势的品牌,往往能够快速崛起。有瑜伽界爱马仕之称的Lululemon(露露乐檬,以下统称Lululemon),就曾经通过深受消费者喜爱的瑜伽裤等产品,以及出色的市场营销,而成为业界的经典案例。

不过,经历了高光时刻的Lululemon,似乎正在走下坡路。2024财年第二季度,Lululemon更是交出了全球净营收同比增长仅个位数的“惨淡”成绩单。作为Lululemon的主战场,其美国市场的营收同比下跌了0.2%,曾经潜力十足的中国市场,营收增速也从前几年的超过60%下降到34%。

整体来看Lululemon的这份成绩单,不难看出,Lululemon目前的挑战在于大本营市场北美加拿大的业绩,与此前势头强劲的中国地区的业绩此消彼长。而中国市场虽然增速可观,但是已经明显放缓,且占比较低。因此,短期恐怕难以担起Lululemon业绩增长的“大任”。

与业绩对应的是,Lululemon近年的股价也随之下跌。那么,曾经让很多“中产阶级”为之“痴迷”的Lululemon,为什么不香了呢?

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贾玲代言,难掩中国市场增速放缓

8月30日,Lululemon发布了截至7月28日的2024财年第二季度业绩。报告期内,实现营业收入24亿美元,同比增长7%;净利润3.93亿美元,同比增长15%。

在市场分布上,主要分为北美与加拿大、中国市场、其他国际市场等。不过,分地区来看,Lululemon在不同地区的业绩表现,却有喜有忧。例如,2024年第二季度,Lululemon的北美业务营收同比增长1%,国际业务营收同比增长29%。

从营收贡献来看,Lululemon在美国和加拿大共有438家门店,该地区占到公司总收入份额的73%。不过,该收入份额相比一年前,已经下降了5%。由此可见,其主力市场已有失守之势。

第二季度,Lululemon的中国业务营收同比增长34%,势头依然很猛,甚至是Lululemon营收增长最快的区域市场。但是值得注意的是,Lululemon在国内仅有127家门店,业绩贡献仅占公司收入的13%而已。因此,占比不高的中国市场,短期恐怕难以成为Lululemon的业绩支柱。

而且,相比前几年中国区业绩的复合增长率一度超过60%,Lululemon的业绩增速已明显放缓。具体来看,其2023财年在中国内地市场,录得高达同比67%的营收涨幅,第一季度营收同比增速为45%。由此可见,Lululemon在中国市场的业绩增长,已经越来越乏力。

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实际上,Lululemon为了进一步释放中国市场的巨大潜力,也曾砸下了重金。例如,前不久的6月20日,贾玲又多了一个头衔,正式成为运动生活方式品牌lululemon的品牌大使,并且号召大家一起参与“夏日乐挑战”。很显然,这得益于此前贾玲自导自演的电影《热辣滚烫》,通过饰演杜乐莹塑造的励志人设。

虽然Lululemon官方没有公开贾玲代言的相关费用。但是据业内人士透露,2022年贾玲代言某品牌的费用,仅约为300万元人民币。然而,随着她在2024年成为全网热议的焦点,各大品牌纷纷疯狂追捧贾玲,贾玲的身价也在迅速攀升。

要知道,贾玲在代言Lululemon前后的36天时间内,就分别官宣了蒙牛、Lululemon、法国著名奢侈箱包品牌Longchamp三个代言。彼时,相关消息还登上了热搜,网友也是好评不断。

对此,业内资深营销人士指出,不管是咖位还是影响力,贾玲在《热辣滚烫》之前就已经是一线的身价,预计年度代言合作费用在千万量级。由此可见,Lululemon为此付出了不菲的代价。

只是,从Lululemon第二季度的财报数据可以看出,贾玲代言的“加持”,对Lululemon业绩增速放缓的积极影响并不明显。

实际上,销售管理费用一直是Lululemon成本的“大头”。虽然2024年的具体销售费用Q2财报轻描淡写,但是通过界面新闻报道的历史数据来看,在营收比重方面,自2014财年起,lululemon的销售、管理等费用连续8年占营收比重超3成。而且,疫情以来,其广告费花得比之前更多,2020-2021年期间连续两年占比超35%。

不过,在盈利能力方面,过去的lululemon比耐克、阿迪达斯还能赚。从3个品牌的毛利率来看,11年间lululemon毛利率始终高于耐克、阿迪达斯。截至2021年财年,lululemon毛利率为57.7%,分别比耐克和阿迪达斯高出12.9%、7%。

值得注意的是,时至2024年,其毛利率还在增长。2024财年第二季度数据,其毛利率同比提升0.8%至59.6%,经营利润同比增长13%至5.4 亿美元。

02

产品翻车,消费者不再买账

公开资料显示,Lululemonn瑜伽、跑步、训练运动服饰及瑜伽垫等专业运动装备以及日常休闲服饰。其产品定位主打中高端市场,一条瑜伽裤价格上千元且极少打折,但是新产品上市,却经常被抢购一空。

支撑一个品牌影响力的,是其差异化的品牌定位与具有市场竞争力的产品。不过,近年以来,随着Lululemon的发展壮大,其品牌定位与产品创新,却频繁陷入各种质疑之中。

在产品方面,Lululemon过去的爆款大单品策略之所以成功,或许是得益于行业红利。例如,在女装赛道,近年来各种运动生活方式的转变,也让入门门槛低的瑜伽运动,成为很多女性消费者的新选择,而其周边的瑜伽裤等产品,也成为都市女性热捧的对象。

Lululemon正是看到了这种市场潜力,所以,也通过“一条瑜伽裤”,敲开了中国市场的大门。值得注意的是,Lululemon也是将瑜伽裤的穿着场景,由健身房拓展至办公室的推动者。

可以明显感知的是,原来只能在健身房看到的瑜伽裤,如今在大街小巷也能偶尔看到,甚至也有人将瑜伽裤穿到了公司办公室。在这种潮流的引领下,“瑜伽女孩”也正在成为追求“小资生活”的精致女性的新式标签。

据唯品会数据显示,从7月以来,平台上的瑜伽裤销量同比增长了将近30%。据很多女性在社交媒体分享,他们选择瑜伽裤,是因为优秀其的修身显瘦效果。而穿上瑜伽裤,瞬间就能让身材看起来更苗条,拥有一双令人羡慕的大长腿。

加上女性天生爱分享的特质,也让Lululemon瑜伽裤,带来了“裂变效应”,很容易在极短时间内,就出现销量暴涨的现象。

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不过,Lululemon也有翻车的时候。例如,据媒体报道,前不久Lululemon Athletica宣布停售7月初才开卖的最新瑜伽裤系列Breezethrough,而停售的原因,是因为收到大量消费者投诉。

该事件甚至导致Lululemon的股价出现了波动,一些证券分析师,甚至下调了其投资评级。消费者密集投诉该款新产品的原因在于,一些消费者抱怨臀部的Y形接缝不美观,看起来像丁字裤,被比喻为"鲸鱼尾巴"。该系列的瑜伽裤在Lululemon网站上,也仅获得3.1星的评价。

但是要知道,在Lululemon推出了Breezethrough系列时,却宣称该款采用轻量快干布料,专为热瑜伽课和炎热的夏季天气而设计,而且腹股沟部位无缝连接。在设计方面,因为前面有一个V形腰带,后面有一个Y形接缝,而被视为最大的创新点,因此也承载着很多消费者的期待。

从营收结构来看,女装作为Lululemon的主战场,也在报告期内录得6%的个位数增长、对比之下,男装收入增长11%,配饰收入增长7%。由此可见,Lululemon女装板块的收入增速,也有“拖后腿”之势。

对此,公司首席执行官Calvin McDonald在财报电话会上罕见承认,Lululemon女装业务在美国已经放缓,核心原因是缺乏新款式,让其下装销售和在线收入受到了打击。

除了产品设计遭到质疑外,Lululemon相对高昂的价格,也是消费者吐槽的重灾区。动辄千元价位的瑜伽裤,也频繁让Lululemon陷入“洗脑”营销、收割“智商税”质疑之中。

03

赛道拥挤,涌现众多“平替”

在北美加拿大逐渐“失宠”的Lululemon,在中国市场依然拥有众多拥趸。2024年618期间,根据天猫618预售首日战报披露,Lululemon与耐克、FILA、阿迪达斯、安踏、JORAN一同出现在运动户外破亿品牌榜上。而截至6月17日,Lululemon在天猫618年终狂欢节运动用品热卖品牌榜单中位列第一,李宁位列其次。

据分析,Lululemon在618期间的亮眼表现,一方面得益于很多女性在小红书等社交媒体为其“自发”种草。另一方面,也归因于其罕见大幅降价。期间,Lululemon部分热卖的瑜伽裤产品,叠加多个折扣后,到手价约为400-500元,相当于原价6折出手。

很显然,Lululemon开始“放低身段”,也是迫于其业绩增长乏力、行业竞争加剧。例如,此前瞄准“中产”、一二线高净值人群的Lululemon,也正在转移视线,将目标瞄准了下沉市场一些家庭条件相对优越的女性,较为明显的动作还有,其在奥莱开出了多家门店。

据界面新闻援引“知衣科技”的数据分析,目前Lululemon在中国市场的门店分别在全国43个城市,一线城市门店数量最多,而二三线市场门店占比已超20%。

不过,在中国市场,Lululemon的下沉市场,实际上也围绕着几个核心一线城市,比如宁波、南通等地首店,实际上处于以上海为核心的长三角经济区。这也意味着,在更为低线的城市,Lululemon受限于价格偏高等因素的影响,或许面临市场下探的压力。而该地区的消费者是否愿意买账,也还是一个问号。

实际上,目前市场已经出现了Lululemon的很多平价替代品,甚至成为Lululemon不可忽视的对手。例如,在大洋彼岸,有一个名为Alo
Yoga的新锐品牌也正强势崛起。据了解,Alo
Yoga于2007年在美国成立,那一年正值lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市。

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虽然该相比Lululemon是十足的后来者,但是其势头也锐不可当。据电商报报道,该品牌联合创始人Danny
Harris的表述,公司从2019年已经连续3年快速增长,2022年销售额成功突破10亿美元。与此同时,2023年年底有知情人士透露,Alo
Yoga正在寻求新的投资机会,这可能会使品牌估值高达100亿美元。

而在中国市场,随着消费者的消费心理越来越趋于理性,无论是一二线城市的精英女性,还是三四线城市十分注重生活品质的女性群体,也都希望在展示自己品味生活的同时,让这种消费性价比更高。因此,近年来崛起的国产瑜伽品牌,也跟着Lululemon的步伐,甚至使用相同的营销路数迅速成为了“Lululemon平替”。

例如,近年以来热度持续走高的VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌,正在成为Lululemon之外,越来越多消费者的新选择。

由此可见,目前相比北美加拿大等地,增速依然十分可观的中国市场,留给Lululemon进一步拓展的机会也不会太多了。而在其本土市场增长乏力、中国市场又增长无门之时,Lululemon未来的业绩增长,又将何枝可依?

作为在全球乃至中国掀起瑜伽裤热潮的品牌,Lululemon几乎成了一个现象级的品牌。回顾其过去进击全球市场的发展史,Lululemon无疑是成功的。

但是,困于消费者日趋理性,而且其品牌定位模糊、产品创新不足,因此也导致其营收、净利润增长,开始明显放缓。而中国市场作为Lululemon第二季度财报中唯一呈现亮点的市场,也因为一二线城市的市场趋于饱和、三四线城市的消费者是否愿意买单还需验证,而充满了未知。

无论如何,期待这个曾经盛极一时的品牌能够在激烈的市场竞争中胜出,有朝一日从一个已经有些“过气”的网红品牌,蝶变为真正的“长红”品牌。

参考资料:

《一年狂卖10亿美金,卖家靠一条瑜伽裤逆袭》电商报

《女性瑜伽裤卖爆了 lululemon成中产女性收割机:动辄上千》和讯网

《中产最爱的lululemon熄火了?》华尔街见闻

《lululemon在美国卖不动了:曾放倒阿迪、直追耐克,正被平替、“代工”围剿》每日经济新闻

《618卖爆的lululemon,正成为被“平替”和“贫替”围猎的过气网红》金融界

《中产最爱的Lululemon为何熄火?最新Q2财报下调年度预测》

《lululemon中国市场连续开店 下沉至三线市场》界面新闻

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