低于9.9元!瑞幸们又开始卷新式茶饮
价格“卷”至个位数,众品牌仍入局新茶饮
作者/ IT时报记者 毛宇
编辑/ 潘少颖 孙妍
奶咖、茶饮品牌的价格战从去年卷到了今年。
夏末秋初,穿梭于上海大街小巷,“奶茶控”们惊觉,新茶饮品牌竟不约而同降价。此前,华安证券研报显示,2020年—2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比则从33%下跌至4%。越来越多的数据显示,降价趋势仍在延续。
8月13日下午,《IT时报》记者来到上海黄浦区的日月光中心,这里聚集了众多咖啡与奶茶品牌门店,以及不断穿梭的外卖小哥。记者打开15家茶饮品牌小程序,发现9.9元一杯的饮品已不稀奇,7元、8.8元频频出现在热门品牌菜单,而超20元以上的饮品难觅踪迹。此前价格颇高的茉酸奶和喜茶,大部分饮品价格降至20元以内,喜茶某款饮品更是仅售8元。
工作日的下午,不到25分钟,瑞幸门店堂食订单数量几乎以一分钟一单的速度增长近30单。与此同时,霸王茶姬、茶百道、7分甜等也不断有消费者进出。
“当下的新茶饮商战激烈,除了降价,很多品牌也开始进军新式茶饮。”云南昆明的库迪品牌加盟商李先生告诉《IT时报》记者,新式茶饮受宠的原因,除了健康绿色的高级理念以外,部分饮品的成本也相对咖啡中的拿铁更低。
茶饮价格卷至个位数
工作日下午,《IT时报》记者在瑞幸门店下单了最新的茶乳单品——轻轻茉莉,下单页面显示取餐号为906。短短 25 分钟内,瑞幸门店桌面上摆出的最新出餐单号已达934,这意味着门店堂食几乎以一分钟一单的速度迅速增长。
一名瑞幸店员告诉《IT 时报》记者,目前瑞幸还在延续去年的策略——每周 9.9 元,轻轻茉莉首杯也可享受 9.9 元限时优惠,但《IT时报》记者在瑞幸小程序中发现,该款茶饮在用了3.8 折饮品券后仅售 9.88 元,价格低于瑞幸主打的 9.9 元饮品。
《IT时报》记者又查询超过15家茶饮品牌小程序,发现几乎超一半的品牌饮品价格均卷至个位数。
茶百道推出了下午茶时间,8月12日—8月31日下午可享9.9元来一杯;7分甜则开启社群专享活动,加入会员可领9.9元喝9款奶茶优惠券一张;沪上阿姨部分轻乳茶限时限量9.9元一杯;1点点无须借助优惠券,直接推出7元、8.8元等低价奶茶;亲民的蜜雪冰城更是直接9元喝2杯……而茉酸奶、喜茶、淡马茶坊等茶饮品牌虽然没有卷至10元以下,但也均推出了部分10元出头的饮品。
数据显示,2021年新茶饮单价20元以下的市场占比超过八成,而近六成消费者最能接受的价格范围是10元—15元。2022年起,喜茶、奈雪、乐乐茶等多次降价,中端品牌开始掀起更激烈的“价格战”。去年至今年,消费者不再满足15元的饮品,瑞幸、库迪打出9.9元咖啡大战,书亦烧仙草、古茗、茶百道等也相继加入价格战,提供更低价格的产品。
品牌对于价格战的热情不减,一方面为了迎合消费者口味,争夺更多的市场;另一方面也凸显新茶饮的巨大市场潜力,吸引越来越多资本押注下场。李先生告诉《IT时报》记者,目前库迪仍紧追瑞幸不放,在瑞幸门店附近的库迪门店均可获得不同程度的补贴,“无论是明面上的全场9.9元,还是私域进来的8.8元、1元甚至0元订单,库迪都会给到近乎成本价的补贴”。
推高即时零售市场规模
无论消费市场如何变幻,新茶饮的市场规模始终持续攀升。
2021年,新茶饮行业的市场规模已破千亿。艾媒咨询2023年12月发布的报告显示,预计到2025年,中国新茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。
新茶饮订单的增加助力即时零售行业的发展。相关数据显示,2022年即时零售市场规模达到5042.86亿元,预计2025年将达到2022年的3倍。在这个庞大的市场中,茶饮外卖市场也随之不断扩张,为即时零售贡献了重要的订单份额。如两个月前京东推出“京东秒送”服务,与瑞幸等品牌合作,试图在即时配送领域分一杯羹。
“天气炎热,茶饮门店生意没有不好的,附近霸王茶姬、瑞幸和蜜雪冰城生意最好。”一位刚从霸王茶姬门店走出、手拎配送餐的外卖员说,订单几乎都是咖啡或奶茶,其中冰饮最畅销。超低价的蜜雪冰城依然保持优势,主打9.9元的瑞幸等品牌也备受欢迎,而霸王茶姬单价虽在15元左右,但口味独特,难挡消费者热情,成为其接单中最多的茶饮品牌。
《IT时报》记者又随机在上海日月光商圈采访了5位美团或饿了么外卖员,其中一位是喜茶驻店骑士,另外四位均为自由接单。他们都表示,当下茶饮品牌的外卖订单数量最多且最为火热。
“我所在的喜茶门店一天外卖订单约超 200 单,我一个下午便能接40—50单。”喜茶驻店骑士孙先生告诉《IT时报》记者。
一位刚做外卖员一周的“新手”也感受到目前茶饮订单的火爆,“我每天可以接到近 20 单的茶饮订单。”
众品牌入局新式茶饮
在采访过程中,《IT时报》记者也在各品牌小程序中发现了新式茶饮的身影。
茶百道推出云间茉莉、花魁观音两款9.9元茶饮;库迪咖啡推出清爽果茶、高山抹茶、浓郁奶茶等多类型茶饮,并且全场9.9元不限量;茉酸奶也推出一款售价12元的乳清轻饮;柠檬向右推出20元左右的多款原叶奶茶。
新式茶饮的“新”最初体现在制作方法创新,“区别于传统的奶精和茶粉冲泡,新式茶饮讲究的是现泡。我们每天一早要做的就是用茶叶泡茶,部分现泡茶的成本会略低于咖啡中的拿铁,因为拿铁会用到成本更高的牛奶。”李先生向《IT时报》记者介绍,但如果现泡的茶当天卖不完,剩下的无法次日出售,只能直接倒掉。
成本低或许是众多品牌进军新式茶饮的原因之一,但一杯新式茶饮的成本受多种因素影响,包括原材料成本、制作工艺、品牌定位、销售渠道等。此前也有报道称,剔除各种成本,30元以下的新式茶饮毛利润不超过10%,但仍阻挡不了其魅力。
良好的体验式消费也更受消费者青睐,新式茶饮门店环境、口感品质、制作方式、理念等都刚好符合这一市场需求。而资本的涌入,也令新式茶饮的市场规模急剧扩张,2019年底我国新式茶饮市场规模突破千亿元大关,2022年我国新式茶饮市场规模从2015年的422.4亿元增长至1798.8亿元,2023年仍呈高速增长势态。
广阔的市场前景下,各品牌入局新式茶饮,竞争愈发激烈。
排版/ 季嘉颖
图片/ IT时报
来源/《IT时报》公众号vittimes
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