山东隐形企业：肯麦背后的生菜大王，年销售额超10亿，将一颗生菜卖向全世界

这是深氪新消费第1541期分享：妥妥的生菜大王！

作者|沐九九

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]

封面图|Pexels

山东有这样一家品牌，你可能没听说过，但一定吃过它们家生菜。

它叫绿行者。

其结球生菜常年供应给百胜等餐饮巨头，且出口到迪拜、韩国等海外地区，日销售20万颗，年销售额超过10亿元。

在肯德基、麦当劳汉堡中，每两片生菜，必有一片来自绿行者。

妥妥的生菜大王！

“中国食品安全的问题在源头”

1999年，农学毕业的马铁民应聘到青岛一家外资公司从事蔬菜进出口贸易。

通过“公司+农户”的模式，这家公司和地方农民签订了协议，由公司提供蔬菜种子，等到成熟采收之后，再从农民手中将蔬菜收购回来，由公司负责包装外销。

按照正常的商业运转，农民减轻了销售压力，企业解决了原料问题，二者互利共赢。但没想到，公司只干了两年就倒闭了，老板也跑到了国外。

马铁民，也被迫失业。

图源/Pixabay

事后，马铁民总结经验，认为公司危机的根源在于出现了两个“断裂”：管理断裂和数据断裂。

公司将更多精力放在销售上，忽视了对菜农“田间生产”的管理和监督，此为管理断裂。公司没有将“国际标准”的各类数据和指标当成硬任务下达给菜农们，导致农民与公司出现数据断裂。

在这样的情况下，习惯按照经验而不是按标准做事的农民自然不会严格执行。

比如，公司要求胡萝卜露出土的部分要用土再掩盖，以防露出部分被晒黑，影响整体颜色，但农民可能觉得“能吃就行呗，黑一点不碍事的”，最后的结果就是产品合格率低，产品卖不出去，企业亏损。

马铁民认为，“中国食品安全的问题不在工厂，而在源头”。只要解决了源头，农产品标准化大有可为。

2003年，马铁民卖掉家里准备的婚房，凑了40万元决定大干一场。

践行的，正是老东家失败的标准化种植。唯一不同的是，这一次公司和农户都是他自己。

在包下的260亩菜地里，马铁民种了番茄、蜜瓜、西兰花、生菜等七种蔬菜。每天，这个接近190厘米的大个子睡在菜地旁的窝棚里，观察着种子的变化，对它们进行监测，作标准化管理。

好不容易等到收获，命运和他开了个巨大的玩笑，前期说好的客户一个也没来。为了不让蔬菜烂到地里，马铁民只能把菜拖到市场上去卖，可惜没有人愿意为从没听说过的高标准种植付出高价。

除了那些本就执着于产品标准化的企业。

那一年，马铁民老同事、在肯德基担任生菜采购员的宋刚正为找不到合格的生菜发愁，听到老同事有块生菜园赶紧约着去看，结果出乎意料，所有生菜产品全部符合肯德基原料采购标准。最终，80多亩100多吨生菜，以每吨4200元的价格全部卖给了肯德基。

算下来，光生菜马铁民就赚了10多万。

好吧，事实上，除了生菜，其他六种蔬菜全都赔了个光。

于是，第二年开始，马铁民只种生菜。他告诉宋刚，自己要成为肯德基的生菜供应商。

说来简单，做起来不容易。生菜娇气，30摄氏度以上就容易出红斑、烧心烧边，且根系浅，对水量要求很高，不精细化管理根本种不好。其次，要成为肯德基供应商，除了产品有保证，规模也得跟上，眼下这260亩的地肯定不行。

思考之后，马铁民决定去省外建生菜基地。

他第一站便去了内蒙古自治区三海洼村，租下250亩地，成为第一个在此种地的外乡人。

按照之前的经验，马铁民在基地附近打井取水。结果打了九口井，花了九万块钱，愣是一滴水也没见到。眼看着生菜苗都快活活干死了，马铁民只能选择最原始的方法，人工挑水。他向村民借了一笔钱，以一天4000块的成本雇佣工人挑水，这才解决了危机。

那一年，内蒙古和山东两个基地的销售收入加起来，足足一千多万。

之后，拿着这笔钱，马铁民又在河北尚义县租下1000亩地，在福建漳州市租了1000亩地......2006年，凯盛浩丰成立，成为全国唯一能够365天均衡供应结球生菜的公司。

2008年，浩丰创立蔬果品牌“绿行者”。

农产品标准化：SOP、信息化赋能

通过地域间的气候差异来实现生菜全年供应，这是产品的规模化。但规模化的前提，一定是标准化。

但农业不可控因素太多了，受气候、土壤、水源影响非常大，这种控制标准或许可以通过原料和设备，甚至是人力来解决。比如内蒙古种生菜缺水，可以采取人工挑水。

这是最简单且乐观的，但商业比这复杂得多。当产业链路延长、企业规模做大，人的不可控性、波动性会变得更加明显。久而久之，马铁民老东家当年的结局就会重现。

而在浩丰，有95%的员工都是农民。如何把当年那260亩的标准化菜园管理模式复制到千万亩菜园，让成百上千名企业的农民接受，这是做好标准化的关键一环。

图源/Pixabay

马铁民在创业之初强调，要把农民变成从事农业的工人。怎么变？建立系统的SOP。

一年有52个周，面对52个天气，球生菜可能就有52个采收期。那么，浩丰便将所有生产工艺拆解成52个，让每个工人在自己的“格子”里细耕，负责干技术的人就只说技术，供应链的人也只谈供应链。SOP标准下，所有工人都配合着供应链进行工作，在合适的时间播种，又在合适的时间采收。

当然，这一切的前提，依托的是物联网、大数据技术。

从2014年-2017年，马铁民一直专注于打通信息化。眼下，通过信息化系统，浩丰实现了种植计划、过程管理和销售对接，不仅能保证员工严格按照SOP进行标准化执行，还能精准锁定终端消费者需求。

比如，真功夫的生菜是加热产品，需要的是叶绿、黄心小的产品；肯德基则是将生菜用做汉堡配菜或冷食，需要的就是外观圆整，切丝碎屑要少，里面还得有明显的空隙等。

农产品电商化：农产品上行

2017年，马铁民被录取为湖畔大学第三届学员，从一万多名报名者中脱颖而出，成为1/44。

据悉，全球竞争最激烈的斯坦福大学本科录取率为4.4%，但湖畔大学的录取率比它还低，仅4.07%。在这个号称中国工商界“黄埔军校”的大学，其首批校董是马云、柳传志、史玉柱这样的传奇商业人物。

在一路过关斩将进入面试后，马铁民被问到的其中一个问题是“世界因你而有何不同？”主要从三个方面进行展开：你要什么？你有什么？你能放弃什么？

马铁民表示，之所以能够进入湖畔大学，跟浩丰近三年来在互联网领域的探索和实践密不可分。

2015年，马铁民开始尝试向电商化转型，绿行者搬上淘宝。

在其他人看来，这个举动大胆且没有必要。当时浩丰的销售规模已经十分庞大，且与多家食品公司有长期合作，根本不愁销路，何况农产品在电商平台售卖本身就是风险高的难题，前期需要大量试错成本，且是否与原本的经销体系发生冲突都是个未知数。

果不其然，自绿行者上线淘宝后，出现了一系列问题：冷链物流不完善、运输价格昂贵，数据反应迟钝等。

不得已之下，马铁民只得关掉淘宝店铺。也正是这时候，他获得了进入湖畔大学学习的机会。

后来的结果证明，湖畔大学的学习的确使马铁民获益匪浅，他不仅在马云的帮助下收获了阿里旗下生鲜电商品牌“盒马鲜生”的渠道资源，还将绿行者重新搬上天猫，且发展得如火如荼。

2020年5月，演员关晓彤分享的一则“自制蔬菜三明治”视频，彻底带火绿行者。之后，绿行者天猫销量一度达到一个月10万颗生菜，赶上过去半年的业绩。

这几年，马铁民对电商热情依旧。据卖家报道，白天的时候，他有空会去电商转一圈，一再强调产品品质“都要发最好的”；晚上的时候，他会去监督下客服的回复效率；没过去的时候，他要么自己在网店下单，亲自验货、体验客服的服务质量，要么就是看差评。

马铁民说，自己每天最重要的工作就是看投诉、看差评，然后根据用户评价来进行调整。

比如顾客投诉买回来的番茄是软的，马铁民会让团队调整采摘时间，采摘早一点，到顾客手里需要等几天才能吃。

在做好农产品标准化、规模化后，将农产品电商化，或许是“农产品上行”的重要一环。

但它的基础，一定是稳定、优质的产品。

参考资料：

《靠种菜年入近10亿！他是肯德基背后的男人，天猫生意今年要涨2400%》

《11年只做蔬菜，却凭此走向了世界》《解密马云和他的湖畔大学》

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