这家全球行李箱龙头,在LV手中重生
导语:LV品牌成名源自泰坦尼克号沉入深海却不进水,全球著名行李箱品牌RIMOWA(日默瓦)的成名却来自一场毁灭性的空袭。
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金梅 | 作者 砺石商业评论 | 出品
1941年,德国在欧洲战场节节溃败。
德国科隆市的轰炸声震耳欲聋,火光冲天。炮弹带着死亡的呼啸,让RIMOWA(日默瓦)工厂四十年的繁华转瞬成空。
站在硝烟弥漫、焦黑的废墟上,工厂第二代掌门Richard眼里布满了血丝和泪痕。
工厂被夷为平地,连做行李箱的皮革、木头和布料都被烧得一干二净,但不死心的他还在废墟中苦苦寻找……
炮弹几乎摧毁了他的一切,突然之间,废墟之中安然无恙的铝片,成了他全部的希望。
这场让RIMOWA一无所有的轰炸,如何让它凤凰涅槃般地成为世界行李箱的领头羊?又如何让它改变了旅行的世界?
1
第一代:违心开篇
父亲夜以继日的苦口婆心,还是让Paul Morszeck“缴械投降”了。
他咬着牙放弃了“不务正业”的音乐梦想,接手了家里的行李箱生意。出生在157.31米的科隆大教堂旁,耳濡目染着贝多芬的故事,Paul Morszeck渴望着高耸入云的美好与崇高。
现实却将他丢进了制作马具的家庭小作坊。
不甘平庸的Paul像高耸入云的科隆大教堂的哥特式尖塔,渴望着一飞冲天。
他很快就找到了新目标:做一个“完美行李箱”给资深旅行者提供专业旅行解决方案,这也是一件很酷的事情。1898年,他以自己的名字命名创立了“Kofferfabrik Paul Morszeck行李箱制造公司”。
RIMOWA开始了一场数十年的酝酿。
该年,RIMOWA推出首款着眼于轻巧结构及高稳定性的实木木材旅行箱。RIMOWA的第一款旅行箱是通用的木材结构,但它通过改造箱体结构,增加了稳定性并降低了自重。
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Paul确定了“聚焦单一旅行箱品类,品质第一,营业额、获利第二”的价值观,这成为Morszeck家族的家训,也是RIMOWA公司的长期经营理念。
随着行李箱生意的蒸蒸日上,Paul Morszeck的儿子Richard Morszeck也进入家族事业,在父亲的熏陶下,他也对打造“完美行李箱”情有独钟。
2
第二代:浴火重生
与父亲比起来,年轻的Richard显然更有创造力。在习惯用皮革和木材做行李箱的年代,Richard对不同的新材质充满了兴趣。
历经数次试验,Richard发现铝具有重量轻,且坚固耐用的特性。
18世纪20年代,Richard Morszeck打造出首款铝质旅行箱,从他的姓氏和名字当中分别截取前两个字母,并以此为基础,创造出传承至今的品牌名称:RIMOWA。世界级旅行家都被RIMOWA的高级旅行箱所吸引。
1931年,RIMOWA在柏林的帝国专利局正式注册为一家公司。
1937年,RIMOWA的铝制行李箱问世了,它的第一个辉煌时期随之而来。
战火纷飞中,四十载铸就的品牌在硝烟中摇摇欲坠。科隆上空,盟军的机群呼啸而过,留下的只是断壁残垣。RIMOWA工厂,连同那些皮革、木头和布料,尽数化为灰烬。
站在废墟之上,Richard心中充满了失落与哀愁。然而,在绝望的深渊中,一片未被火焰吞噬的铝片映入眼帘,犹如黑暗中的一缕曙光。就在这一刻,Richard领悟到:这坚韧的金属,正是RIMOWA浴火重生的钥匙。
硝烟散尽,Richard以不屈的意志在废墟之上,重燃RIMOWA的炉火,铝制旅行箱的生产线再次轰鸣。
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一次对JU52飞机波纹铝皮的深刻凝视,激起了Richard的创新火花。当他得知,褶纹能显著提升金属的强度与耐压性后,如同发现新大陆一般,开启了RIMOWA设计的新篇章。
Richard将父亲终身推崇的行李箱的实用性与稳定性,推向了新的高度。
1950年,RIMOWA经典的铝合金材质、沟槽设计以及简约外形,在Richard的手中正式成形。沟槽设计不仅重塑了品牌美学,还能使旅行箱在最小的重量下最大限度地保持稳定,实现了功能性质的飞跃。
旅行箱一经面世,就受到上流社会的欢迎,并迅速成为搭乘航班的“标配”。经常搭乘飞机穿梭各国的旅行家,视RIMOWA旅行箱为身份的象征。
在行业中建立名声的RIMOWA,却迎来了一个如爷爷一样完全不想接班的第三代——Dieter Morszeck。
3
第三代:成也萧何败也萧何
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祖父对于崇高的渴望,在Dieter的身上再一次显现。他对蓝天有着痴迷的渴望,所以一心只想成为一名飞行员。
但作为Morszeck家族的一员,他的命运早已注定——继承家族的行李箱帝国。好在彼时已经走上正轨的公司,让他有更多的闲暇时间来完成自己的梦想。比爷爷更幸运的是,他在闲暇之余,依然可以穿梭于云端,享受片刻的自由与激情。
也许没有人能预料到,Dieter竟然用这个“昂贵的消遣”将RIMOWA送上了新高度。
面对市面上缺乏专为飞行设计的行李箱,Dieter决定亲自动手,将个人需求转化为产品创新。RIMOWA的“PILOT”系列行李箱——专为航空人员和商旅精英量身定制,以其卓越品质和独特设计迅速成为好莱坞电影中的常客。
他还将飞行员对细节的严格要求和对完美的追求融入RIMOWA的产品中,打造出既符合航空人员需求又引领时尚潮流的行李箱。在Dieter的领导下,RIMOWA不断突破传统,创新材料与设计,让每一件产品都成为工艺与美学的完美结合。
“关于品质我们从不妥协”,这是Dieter经常挂在嘴边的一句话。
个人梦想与现实的完美交汇,不止于此。
作为富三代,Dieter还是个摄影“发烧友”。彼时,摄影因为艺术性受到社会精英的推崇。恶劣的天气和险峻的环境,成为“出片”的秘诀,但缺少得力的摄影箱又成了他的新“痛点”。
1976年,RIMOWA引以为自豪的“防水行李箱”系列正式诞生,这种箱子为高敏感度物品提供了无懈可击的保护,即使沉入水面下20米,也很难进入一滴水,更可避免箱内物品因湿气、极热或极冷气候而受损。
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伴着彼时影视行业的迅猛发展,RIMOWA备受电影及电视制作人员的青睐,带给了媒体工作者满满的安全感。频繁在《黑客帝国》《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片中现身的RIMOWA被看作是“时尚+实用”的代名词。
身为RIMOWA的第三代传人,Dieter以一种充满激情却深藏不露的姿态,将一种独特的处世哲学注入品牌精神。他的哲学——高端不张扬,声誉自然成——已成为RIMOWA的内在信条。
他深信,真正的高端不是靠喧哗的市场推广,而是通过顾客的口碑来证明其价值。在工业化产业的洪流中,Dieter坚持自主手工打造,每个箱子200个组件,90多道繁复工序,所有箱子仅在德国生产,别无分店。这也是RIMOWA平均每件1000欧元左右的原因。
为了获得更轻便坚固的箱子,Dieter在原有材质中加入镁金属,铝镁合金的新型材料问世,这种材质不但坚固、防潮,其重量甚至比塑料还要轻。
“防弹塑料旅行箱”,100%高耐用聚碳酸酯旅行箱(超高牢度与超强弹性)等材质,呈现着“德国工艺”以及“手工艺与高科技的结合”的震撼。
《谍中谍》系列电影中,曾有一个装有引爆核弹电子设备的RIMOWA旅行箱,历经数百次的高空坠落、重击、摔打却丝毫没有损伤。
2015年,RIMOWA再次推出了一个让Dieter激动不已的大单品——RIMOWA全球首架全金属客机。这架根据全球第一架容克F13制作的飞机名为“Annelise 2”,让Dieter几乎老泪纵横。但这架飞机带给顾客什么惊喜呢?
沉迷于飞行、日渐高龄的Dieter,固执的德国佬形象,也让RIMOWA变得有点老态龙钟。
“旅游市场增速惊人,每年应该有12%-15%的增长。但RIMOWA品牌在过去20到30年里几乎没怎么改变,”LVMH集团掌门的小儿子Alexandre直言不讳,“最多就是两轮变成四轮,一些零散的改进,但从来没有提升到一个新的水平。”
虽然在好莱坞大片中频频现身,但Dieter的低调策略和丢失了父辈对箱包事业的专心,让RIMOWA在大众消费的狂潮中,并没有留下姓名。RIMOWA每年有数亿欧元的营收,却并没有摆脱亏损的命运。
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没有合适的第四代接班人,没有对抗一众奢侈品集团洪流般流量操控的能力,RIMOWA站在了历史的交叉口。
4
从家族到LVMH集团
作为千禧一代,Alexandre十分清楚年轻人对精彩生活和体验的向往,也看到了RIMOWA没被挖掘的金矿。他向父亲推荐了这个“猎物”。
“打不过就加入”是RIMOWA最好的选择,因为没有人比它们更懂怎么让顾客排队送钱。
2016年10月初,LVMH集团以6.4亿欧元的价格,收购了RIMOWA 80%的股权,成为其在德国的首次收购。LVMH集团的主席兼CEO Bernard Arnault年仅24岁的小儿子Alexandre Arnault出任品牌联合CEO。
在LVMH集团的加持下,和LV、酩悦、轩尼诗、Dior、纪梵希们成为一家人的RIMOWA,已经不再被允许低调了。
当年RIMOWA的年销售额约4.4亿欧元,它定下了三年内盈利,年销售额10亿欧元的目标。
收购完成短短一个月,科隆市长Henriette Reker在科隆市政厅接待彼时的中国副总理刘延东时,RIMOWA Limbo系列旅行箱就成为市长的见面礼之一。拥有强大的全球销售网络和品牌运营经验的LVMH集团,开始带着RIMOWA开疆拓土。
除了打造全新的视觉形象,RIMOWA开始高调地宣传自己,通过联名等方式,成为时尚界和年轻消费者哄抢的爆款。RIMOWA与Supreme联名的红色82公升款在官网16秒售罄,其他款式也在34秒内被抢空。
2018年,RIMOWA在欧洲市场,将Sport系列改名为Trunk系列,并进行了大幅提价,其中的ORIGINAL Trunk plus(金属系列)由原价759欧元涨到了1300欧元,涨幅达到71.3%。
在渠道上,RIMOWA来了一波反向操作,以保持高端“神秘感”。集团陆续收回其在中国市场一线城市的代理权,收回了55家门店,保留了其中20家左右,把其余与奢侈品品牌定位不符的全部关掉了。
随着LVMH集团的加持,RIMOWA站在了新的起点上。
从Paul Morszeck放弃音乐梦想开启行李箱之旅,到Richard Morszeck在战火中的坚持,RIMOWA对行李箱的执着逐渐清晰。
在第三代Dieter Morszeck的飞行梦和摄影梦里,RIMOWA意外地收获了前所未有的多元化产品。但Dieter将主要兴趣转向行李箱之外的事实,让行李箱的进化有了终点,坚持了百年的品牌进化也就停下了脚步。
进入LVMH的怀抱,RIMOWA无异于插上了翅膀,但一心做时尚的弄潮儿和追求高利润的市场策略下,它还能否保留并发扬极致的箱包精神,只能交给时间来回答了。