锅圈在巴奴的后院点了“一把火”

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巴奴官网丨图片

武朵丨作者

陈实丨编辑

火锅战事，热辣滚烫。

以价格为“武器”，线上流量与线下渠道“合流”，以火锅食材超市起势的锅圈试图通过一套“毛肚自由”套餐，叠加其他SKU，对高端火锅餐饮发起一场全方位的“侵袭”。

以大单品毛肚起家的巴奴毛肚火锅自然难免被卷入其中。

当锅圈和巴奴站在对垒的两端，在价格战的背后，实则是两种战略理念的一次实战检验：一方是消费平权，一方是产品主义。

击穿毛肚的高客单

从6月份开始，锅圈旗下系列抖音号矩阵，都在同步直播主推一款“毛肚自由6人餐”。

从这款套餐的构成来看，除了1个底料、1个主食、4个油碟以及3个素菜外，还有包括毛肚组合装、肥牛卷、羊肉卷、爆汁小鱼丸、撒尿牛肉丸等在内的11个荤菜。

价格方面，该套餐原价198元，抖音尊享价99元。

在锅圈商城等锅圈自营渠道，这份700g/盒的毛肚组合装，官方售价49.9元，固形物含量不少于60%，包括四份毛肚，分别为大叶片毛肚，巴适黑毛肚，黑千层/牛百叶，白千层/牛百叶。

无论是横向还是纵向对比来看，这款“毛肚自由6人餐”的性价比确实很高。

在日前的一场公开活动上，锅圈董事长杨明超透露，这款“毛肚自由套餐”上架仅半个月，就售出了60多万份，且每天都在以平均5万份的速度增长。

根据锅圈发布的一份6月份毛肚自由套餐战报显示，6月份，该套餐获得了抖音餐饮单品销售额TOP 1，销售单量168万单，销售额达1.66亿元。

有公开报道称，目前，该套餐在抖音平台的累计销量已超过200万份。

借此，锅圈直接喊出了“5折享毛肚自由”的口号。

但真正带动毛肚成为火锅餐饮爆品的，是巴奴毛肚火锅。作为中高端火锅的代表性品牌之一，巴奴直接定义了毛肚火锅这一细分赛道，并初步构筑起了“吃火锅点毛肚”的用户心智。

在巴奴的对外宣传中，巴奴宣称其最早将“木瓜蛋白酶嫩化”技术引入到毛肚的发制中，取代了火锅行业内一直使用的火碱泡发毛肚的方式，就此解决了毛肚泡发的健康问题。

此后，巴奴将毛肚作为自己的特色之一，对外广泛传播。

与锅圈类似，巴奴同样在尝试将线上流量，导入到线下消费。

在抖音上，巴奴旗下的多个账号，也在不定期直播推广巴奴的火锅套餐，其中自然也包括巴奴的招牌之一的毛肚套餐。

在巴奴官方小程序上，一款称作“巴奴招牌”的经典毛肚，标价75元/份；另一款号称来自新西兰，仅在巴奴才能吃到的新西兰冰鲜毛肚，标价86元/份。据了解，这两款毛肚产品，净含量均在250g左右。

海底捞官方旗舰店上架了千层黑毛肚和千层白毛肚两款毛肚单品，200g/盒，2盒售价39.9元，6盒售价为109元。

因为品质及种类等信息不详，所以无法通过毛肚的价格来直接进行对比，但巴奴的毛肚单价，要明显高于海底捞，是锅圈的数倍。

锅圈试图通过这套”毛肚自由套餐“，来击穿毛肚的价格结构，把毛肚打造成火锅爆品，目前来看成绩还不错。

低价心智对高价消费的消解

一方面，受制于毛肚的产量等因素，另一方面，经过了多年的市场培育，毛肚的消费需求一直极为旺盛，这导致此前毛肚的价格一直居高不下。

锅圈，为什么能把毛肚的价格打下来？

表面上来看，这延续的还是以价换量的策略。在低价之下，用”卷“价格的方式叠加爆品打造的思维来抢占市场，是见效最快，周期最短的。毛肚，在此过程中充当了引流的”利器“。

锅圈发布的上述6月份毛肚自由套餐战报中显示，通过单月百万单销量的套餐销售，拉动店均销售额同比增长26%，店均客单数同比增长41%。

更为重要的是，销售端的爆发与供应链的强力支撑，形成了有效的互动和协作，通过挖掘和提升供应链的极致效率，锅圈能够真正实现将毛肚的价格打下来。

从公开信息来看，锅圈在具体的操盘上，做了一系列的举动，包括大规模集中采购，提前锁量，压缩原料成本；生产端满负荷运行，保证供应及交付；数字化的供应链体系，提高效率等。

供应链后端的强力支撑，加上前端线上流量和线下门店的强运营，相辅相成，让爆品思维指导下的毛肚大单品能够快速落地。

锅圈投资人之一的启承资本在此前的一篇文章中透露，锅圈已明确将抖音团购O2O作为战略级KA，凭借线下超万家门店和自主灵活的上游供应链，共同打造适合的爆款套餐及单品。

更为关键的是，基于锅圈较强的供应链基础能力和供应链效率，为锅圈降低客单提供了可能性。

锅圈董事长杨明超日前透露，与往年相比，近两年锅圈的客单价相比之前下降了6元左右，但是刚刚过去的6月份，锅圈的业绩却是近七年来最好的一年。

除了团购O2O外，锅圈还在寻求更为开放和广泛的落地消费场景。

在线下，曾在郑州等地风靡了多年的小板凳火锅，也再度重装亮相。小板凳火锅，是锅圈创始人杨明超早年间的创业项目。

不同的是，早年前的小板凳火锅，主打的是吧式火锅的消费场景，如今则变成了街坊火锅。

小板凳街坊火锅，自称锅圈食汇的核心餐企成员，背靠大厂。事实上，这个火锅品牌跟锅圈确实有着紧密的联系。虽然在运营主体和股权设置等方面进行了隔离，但知情人士透露，其背后确有杨明超的“影子”。

跟主打中高端消费的巴奴，将门店主要设置在商圈不同的是，小板凳火锅是名副其实的街坊火锅，它的门店基本围绕社区来设置，价格相对亲民。

毛肚和菌汤，也是小板凳街坊火锅主推的单品之一。

“致敬产品主义，嗨吃无压力”“致敬火锅大哥，菌汤正面刚，价格我认怂”，在店内的一些物料和展陈设计上，也在“内涵”巴奴，“辣味”十足。

强调和突出的，便是价格优势。

中高端火锅和街坊火锅，虽然二者的目标消费客群，可能存在着巨大的分野，但随着流程和模式的跑通，随着门店设置的逐渐加密，在如今的消费大潮之下，分野可能会被逐渐弥合。

杨明超透露，与往年相比，近两年锅圈的客单价相比之前下降了6元左右，锅圈也迎来了近年来业绩最好的时候。

锅圈方面在此前的财报中表示，受益于规模效应下议价能力提升，垂直整合供应链构建品质、安全与成本优势以及产品结构升级，锅圈盈利能力持续增强。

深层次来看，锅圈的核心能力在于供应链，极致挖掘食材供应链效率所带来的价格优势，叠加万店运营能力，这种冲击，是巴奴等品牌早晚要直面的。

锅圈的野心，显然也并不止于毛肚。杨明超表示，基于产品、品牌、标准化、全产业链和规模效应，锅圈要打造更多的品类冠军。

供应链的效率，是锅圈和巴奴竞争能力的分野。在持续的价格攻势面前，”好食材+高客单“的产品主义心智是否会被不断地消解，才是最致命的问题。

对巴奴而言，高价所营造的差异化，既是壁垒，也是桎梏。

消费平权与产品主义的对垒

如今，火锅赛道高度内卷，价格似乎成了竞争天平上的标尺。但实际上，火锅消费并非一味的消费降级，而是在消费的多元化的大潮中，消费分级的趋势越发明显。

这并不意味着绝对的”低价低质“和”“高价高质”。

对于火锅餐饮来说，消费者所追求的始终没变，即如何实现品质和价格的匹配和平衡——消费者对火锅的品质要求，并没有降低，但对价格的敏感程度，却是在不断上升的。

杨明超将此总结为”价性比“。

通俗来说，在维持品质不变的前提下，若要实现低价战略，必须通过降低中间环节成本，同时提高供应链效率等方式。

杨明超认为，“低价不是战略，低成本的低价才是”，归根结底，还是对消费平权的追求。

对应来看，巴奴如果不能很好地解决运营成本高企和供应链效率低下的问题，便只能成为高客单的“奴隶”，后者稍有波动，便快速刺激到消费者的价格神经。

两个月前，“巴奴涨价”话题在社交平台上引发关注，巴奴北京门店的拽面、茴香小油条等部分菜品出现了小幅涨价的情况，巴奴回应称，系原材料采购价格和运输成本上涨，带来了价格浮动。

但与此同时，有报道称，巴奴今年以来已经开始对价格进行动态调整，包括推出闲时套餐，通过会员权益进行菜价调整，以及整体降低客单等。

但即便如此，巴奴始终处于火锅客单的高位。它希望借助于产品主义的思维，来拉平消费者对于高价火锅的心理认知，这条道路注定是非常艰苦的。

巴奴并不是没有机会。

杜中兵的儿子杜夯此前操盘运营的超岛火锅，本质上是巴奴在平价火锅消费区间的补充，但因一场“假羊肉”风波，这样的尝试被掐断了。

美团等平台信息显示，此前假羊肉事件发生所在超岛北京合生汇店以及龙德广场店，已经歇业关闭，目前仅剩丰科万达广场店和石景山万达店仍在营业。

在不久前接受媒体采访时，杜中兵透露，经过他的劝说，杜夯已经在部分参与巴奴的日常运营中，这或许能为巴奴“自降身价”赢得一些战略层面的空间。

产品主义的真正内核，或许不只是产品，而是用户中心。巴奴需要抓住更多的年轻人。