爱奇艺会员节收官,长视频会员运营有了新样本
作者|祖杨
当白鹿和曾舜晞在直播间里为新剧《衡门有狐-临江仙》甜蜜营业时,白鹿的另一位搭档敖瑞鹏正在镜头后面等着宣传《白月梵星》。“情敌”碰面,不少网友直呼:这种大型CP修罗场是我能看的吗?
7月17日17点17分,爱奇艺「桃你喜欢·IP互动嘉年华」准时开播,超30位艺人轮流来到直播间,为会员推荐剧集、综艺、动漫、电影等在内的135部内容片单。整场直播看下来,感触最深的是和过往面向B端的招商大会不一样,「IP互动嘉年华」是真正面向C端会员,丰富的内容片单拉满期待值,会员卡、签名照等福利赠送又增加了会员的互动感。
今年以来,爱奇艺对于会员服务体验的提升动作频频。四月份上线的“桃厂会员日”将当月片单、会员福利“整合”,让会员可以一键查找、及时了解内容及福利情况。到七月份,“爱奇艺会员节”把片单范围扩大、福利加码,会员服务向着更体系化的方式演进。
如今长视频行业来到高质量健康发展阶段,视频平台和会员的关系发生转变,平台用稳定的生产能力获得会员的“内容满意度”外,还在追求“体验满意度”,推出更丰富的附加权益和服务,来增加会员粘性和认可。爱奇艺会员节的成功尝试,便是长视频会员服务的一个新样本。
内容加码、体验加厚,会员节的成功打样
会员服务,在各行各业都是老生常谈。出门坐飞机,商务舱乘客自然会享受到更舒适的座位,像快速通道、贵宾室的免费按摩椅及食物,就是一种增值权益;外出住酒店,资深会员可以用积分换得额外的住宿、餐饮及水疗等福利。长视频行业也是一样的道理,为会员产出优质的好内容,并围绕好内容做更多会员体验的升级,是当下阶段做好会员服务的关键。
爱奇艺会员节,便是一次长视频“提升会员服务”的成功打样。
好内容是连接会员和平台关系的纽带,观察IP互动嘉年华所发布的超100部待播片单,涵盖了大剧、综艺、动漫、电影,供给题材丰富多元,一次性满足不同圈层、喜好的会员需求。
剧集方面,既有《狐妖小红娘竹业篇》《狐妖小红娘王权篇》《白月梵星》《大梦归离》《四海重名》等古装奇幻,也有《北上》《橙色光芒》《生万物》《正当防卫》等现实主义类型,都市言情、悬疑作为大热题材,储备了《冬至》《你的谎言也动听》《乌云之上》,全民与垂类兼顾。
综艺方面,像《登场了!丝绸之路》聚焦文化厚度,《喜剧之王单口季》《我在横店打篮球》则从年轻人的潮流喜好入手。动漫作为成长最快的内容品类,爱奇艺也做了升级,比如《大主宰年番》以年番的播出方式给会员更好的追更体验;《念无双》《苍兰诀》以剧漫联动的方式承载了会员追剧追番的情绪。电影则对现实、喜剧、原生家庭等会员喜欢的题材做了着重布局。
好内容的基础上,爱奇艺IP互动嘉年华还准备了额外福利——独家释出剧集物料,明星主创空降直播间讲述拍摄趣事,还有艺人签名照、IP主题黄金会员年卡、现金红包等实打实的奖品赠送,让用户权益更增值。
比如《唐朝诡事录之西行》的二位主演杨志刚、杨旭文做客北京分会场直播间,当主持人问道“西行篇”相比“南下篇”有何不同之处,杨志刚回答说第一季时苏无名常挂在嘴边的一句话是“恩师狄公”,这时候体现的是自己的一种不自信,借着恩师的名气给自己贴金。到了第二季,“恩师狄公”仍高频出现,但背后的意义则变成了对师父的缅怀以及对徒弟的告诫。在一部剧集中,扮演者无疑是最了解剧中角色的人,演员从自身角度给出解读与感悟,自然激发了会员的期待值。
无论是丰富的内容片单,还是明星主创的倾情安利,IP互动嘉年华给人的感觉更像是一场To
C版悦享会。每年爱奇艺会面向广告主和媒体举办悦享会,从商业角度来考量内容的价值。如今这种福利面向会员,聚齐平台的内容储备和艺人资源,打造了一场会员专属的内容盛宴,背后也体现出爱奇艺正把会员放在越来越重要的位置。
这不免让人想到更早的探索者——迪士尼。D23作为迪士尼粉丝的专属节日,迪士尼会在这期间公布重要的商业决策、闭门展出全新的待播片单,“特权”不再只属于投资人和媒体,而是所有的迪士尼核心会员。
717会员节福利
片单推荐以外,爱奇艺会员节还准备了不少线上线下福利,包括更便宜的VIP年卡价格、积分秒杀景点门票及兑换商品福利、IP周边满减优惠、VIP会员免费抽奖等活动来做厚会员体验。种种福利在爱奇艺形成了一种“内循环”,平台提供更多服务与权益增值,反过来自然养成了会员的信任与忠诚。
由点到线再到面,更成熟的会员体系在长成
会员服务的价值毋庸置疑——让热衷内容的会员感知到超值的体验,拉长IP的消费周期,会员和平台之间的关系更紧密、更长久。但实际操作中,也会出现福利分散、会员感知不到等挑战,因此长视频做好会员服务,需要更整合、更精细的运营思维。
观察爱奇艺的会员服务,正是一步步向着体系化、整合化进阶的:
早期爱奇艺更多是围绕着单个爆款IP打造线下活动,让会员从线上单纯观看延伸到线下亲密接触。
2022年暑期档古装黑马《苍兰诀》完结后,爱奇艺集结剧中主创举办了一场线下见面会,以抽奖的方式邀请小部分VIP线下到场,更多VIP可在线上免费观看直播。数据显示,整场直播收获了1.7亿点赞、全网热搜话题超200个。之后,这种基于单个IP衍生的线下见面会被普遍应用,也从更多的售后服务延长到售前及售中,《卿卿日常》VIP专享见面会、两季《种地吧》麦田音乐会,从会员参与的名额数量、到形式玩法不断延展升级。
在这一阶段,爱奇艺的会员服务是基于一个个单独的爆款IP,一部剧、一部综艺在市场爆火之后,便针对这一IP打造各类衍生活动,聚齐明星主创,还原剧情名场面,让会员们的观看情绪在线下有落地和承载。
《苍兰诀》VIP见面会
当基于单个IP衍生的活动成为常态,爱奇艺又把现有的内容和资源整合,为会员提供打包服务。
今年四月,爱奇艺推出「桃厂会员日」,集中呈现当月的重点内容片单,会员可以提前感知,同时针对部分优质内容活动开放了线下预约报名的通道,会员能提前预约喜欢的IP和服务,比如首映礼门票、提前看片特权、综艺录制探班等可以与主创互动。此外也有各种商品和IP的积分秒杀/兑换福利,包括酒店入住权益、景点门票,打通了线上线下,深入到会员的日常生活。
现有的资源整合,会员不用到处去翻找想看的剧什么时候播、有没有线下见面的机会,可以直接在「桃厂会员日」界面预约。而且一口气释出当月所有的内容片单,满足了不同会员的想看需求,也方便平台做活动的前瞻和调整。
与此同时,「桃厂会员日」所有的会员活动覆盖了播前、播中、播后整个IP生命周期,在不同的播出阶段,为会员提供不一样的服务和互动体验。
播前,组织会员提前观影,主要目的是为IP造势预热、让会员产生期待。《狐妖小红娘月红篇》作为狐妖系列的开篇,爱奇艺提前打造了“涂山结缘盛会”,300位忠实VIP会员来到现场一睹为快,还收到了主创亲手制作的红豆手链。上半年的口碑代表剧《我的阿勒泰》则是和北影节联动,发起《我的阿勒泰》亚洲首映活动,为30位会员免费赠票,与主创近距离互动观影。
《我的阿勒泰》首映活动
播中,邀请会员与主创一起扫楼互动,主要目的是增加会员的IP参与感,承接住追剧“上头”的情感寄托。《颜心记》播出过程中,主演罗云熙、宋轶到爱奇艺扫楼直播,爱奇艺也邀请了20位高等级会员现场参与,让会员有机会与明星主创面对面,追剧情绪进一步释放。
播后,《莲花楼》主题演唱会、《宁安如梦》答谢礼等售后玩法,则让剧粉圆梦、让会员的追剧热情不断延续。从播前到播后,整个过程中会员不只是“观众”,还是IP的深度参与者,在和IP的深度互动中会员的情感无限延长,并衍生成对平台的认可与粘性。
《莲花楼》主题演唱会
七月份的爱奇艺会员节,是爱奇艺在单个IP衍生活动与桃厂会员日的基础上,从内容到体验全方位的一次会员服务升级。
升级一方面体现在,片单更丰富、形式更多样,135部片单,超30位明星艺人直播推介。另一方面,则是打造了一个会员专属的狂欢节日,“造节”在当前并不少见,小红书围绕户外运动爱好者打造“外人节”,B站围绕毕业生打造的毕业歌会,本质都是一样的,以“节日”为由头,为平台的核心用户们构建一个场域、完成一次狂欢,在这个过程中增加他们的归属感和信任。
爱奇艺IP互动嘉年华的明星主创
在一次次会员服务体系化的演进中,爱奇艺把在每一次实践里得到的用户反馈,应用到下一次的会员服务升级,真正做到为会员所想。
放眼全球流媒体,会员服务是一项长期主义的事情,海外网飞的“Tudum”全球粉丝活动、迪士尼的D23粉丝运营,都经过了几年、十几年的发展,国内爱奇艺从一个个单独的IP会员活动,到整合成会员日,覆盖售前售中售后更长周期的福利时间,再到更立体的会员节,爱奇艺的会员服务完成了点、线、面的进阶。
爱奇艺会员节的诞生可以看作是国内长视频会员服务的一次突破。而这也只是个开始,当会员服务的战役正式打响,未来基于会员体验还会有更多的新空间、新可能。