韩国人卷学历，卷进了中国奶茶店

最近，茶百道高管透露一个信息，茶百道在韩国门店的基层员工中，本科及以上学历人数接近100%，研究生及以上占比超60%，另有四名博士生在门店工作。

韩国人为什么这么卷，都卷进了中国奶茶店？

中国奶茶店，在海外发展得怎么样？

韩国人卷学历，是被迫的。

从韩国全体就业人员的学历水平看，一半以上拥有大学本科及以上学历。

2023年，韩国统计厅国家统计门户和Microdata的数据显示，韩国的就业人口总数为2841.6万人，其中具备大学本科及以上学历者为1436.1万人，占比50.5%。

部分年份韩国就业人口中具备大学本科及以上学历者占比变化

与我国作比较更直观，我们已经感觉现在的大学生不少了。

但是，在我国的职工中，大学本科及以上的占比只有35.5％，相当于韩国20年前的水平。

可见韩国的大学普及率之高。

这一趋势，还在提升。

韩国的大学录取率超过70%，长期位于经合组织国家中的前列。

韩国教育部和韩国教育开发院公布的《2023年教育基本统计调查结果》显示，韩国高校在籍学生总数为3042848名。

也就是说，韩国每年还要向社会输送70多万名大学毕业生。

韩国高校在籍学生总数

韩国的经济现状，无法消化这么多大学毕业生。

韩国的大学毕业生，更期望进入三星、现代、LG这样的大厂工作。

韩国大学生“最向往的企业”

然而，大厂提供的岗位毕竟有限，门槛也高。

比如，现代汽车发布了400个入门级蓝领职位招聘，外界估计有超过10万人申请。

进不了大厂的年轻人，面临毕业即失业的危机。

从这个角度看，韩国人被迫卷进了中国奶茶店。

韩国人卷学历固然是事实，但是，为什么愿意进中国奶茶店工作？

一个基本的前提是，韩国人认可中国奶茶店。

2023年10月，茶百道在韩国首尔江南区开设了海外的第一家门店。

刚一宣布，这一选址，引发了众多中国留学生的质疑。

在韩国的中国留学生普遍认为，虽然江南区是年轻消费群体集中的热门商圈，但是，韩国人更喜欢喝咖啡，可能不会买账。

保险起见，茶百道的首店应该布局在华人扎堆的“华人区”。

如中国留学生所料，刚开业时，茶百道门店80%的消费者是中国人。

出乎意料的是，三个月后，80%的消费者变成了韩国本地人，复购率高达40%。

韩国茶百道门店

这表明，茶百道成功俘获了韩国人的味蕾。

今年3月15日，喜茶首进韩国，也大受欢迎。

店铺出现排队情况，线上点单一度暂停。

更早些年，贡茶、COCO都可、老虎堂、古茗、蜜雪冰城等品牌就已在韩国开店了。

来自台湾地区的贡茶在2012年进入韩国，目前已在韩国开出一千多家门店。

蜜雪冰城在韩国也拥有几十家门店。

另一个可供观察的视角是，韩国出现过很多假冒的中国茶饮品牌。

2017年，韩国首尔江南区，出现了一家假冒的“喜茶”。

假冒的“喜茶”

2019年，茶颜悦色还被赴韩留学生在首尔抢注了商标。

茶颜悦色声明

也从侧面反映了中国茶饮在韩国大有市场。

中国茶饮品牌在韩国走红，门店的招聘也就更容易一些。

茶百道再提供较有竞争力的薪资，招到本科学历的员工也就不足为奇了。

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被韩国人卷学历，只是我国茶饮品牌出海的一个小插曲。

随着国内茶饮市场竞争越来越激烈，很多茶饮品牌将目光投向日韩、东南亚、中东、欧洲等海外市场。

其中，东南亚是最主要的目的地。

根据弗若斯特沙利文报告，2023年东南亚的现制茶饮店市场规模为329亿元，2028年有望增加至783亿元，市场潜力巨大。

目前，我国已有10多个茶饮品牌进入东南亚开辟第二战场。

国内门店规模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的门店已分别突破1300家、2300家。

甜啦啦已在印尼、菲律宾、柬埔寨已开设10多家门店，今年计划再在印尼开出300家门店。

甜啦啦在印尼门店

正解局长期关注中国制造出海，注意到，与此前分析较多的汽车、家电不同，茶饮出海更为特殊。

汽车、家电是世界通用、高度标准化的工业制品，各地需求虽有差异，却也不大。

饮食就不同了，正所谓“十里不同音 百里不同俗”，不同的水土，造就了不同的饮食习惯。

就拿韩国人来说，更喜欢喝咖啡。

据全球信息咨询企业欧睿的数据，2023年韩国人均咖啡消费量多达405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。

在韩国人的印象中，奶茶被归为“好喝、不健康”一列。

即便是东南亚人对清凉饮品需求很大，也没有养成全民喝奶茶的习惯。

蜜雪冰城韩国门店

另一个区别在于，汽车、家电是耐用品，买一次能用很多年。

茶饮则是高频消费，只有让海外消费者重复购买，才能“活下来”。

换言之，简单地将已有的产品复制到海外市场，是行不通的。

中国茶饮品牌必须花更多的精力熟悉政策、教育市场、改造产品、优化服务。

这一切，都要仰赖全方位、精细化的本土化运营。

全方位、精细化的本土化运营，意味着必须再造供应链。

餐饮供应链一般可分为三个部分：生产环节、加工与流通环节、消费环节。

餐饮供应链示意图

实际上，每一个环节，又涉及十几个乃至数十个市场主体。

常常是牵一发而动全身，动全身而牵全发。

置身海外市场，中国茶饮品牌边学习边摸索。

在国内，茶饮建店周期很短，一家门店从选址到装修最后到开业，2个月即可完成。

甜啦啦发现，在东南亚，受政务审批流程周期长、工作节奏慢等影响，建店周期远长于国内。

也就是说，国内快速扩店的打法在东南亚失效了，必须调整开店策略与节奏。

韩国人爱喝冰美式，即使寒冬腊月，也不间断，以至于网友调侃韩国人血液里流的都是冰美式。

我国茶饮品牌进入韩国，自然也要满足韩国人的冰饮需求。

但是，如果放入大量的冰块，又难免稀释茶饮的口味。

为此，茶百道专门定制了价格更高的制冰机，制作月形冰。

月形冰只能做成实心冰，硬度、透明度高，融化速度慢，兼顾冰镇与口味。

在海外，我国茶饮品牌就地取材。

喜茶会结合当地饮食习惯、特产动态调整菜单。

在新加坡，喜茶推出了咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋。

在澳大利亚墨尔本，喜茶上新时令的奇异果产品。

在伦敦，喜茶上架包含桑葚草莓的产品。

喜茶在新加坡推出的咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋

魔鬼藏在细节里。

这些细节有的看起来不起眼，往往决定生意的成败。

再造供应链的好处是，能够快速响应本地市场，却很难像在国内那样极致地控制成本。

考虑到海外政策、文化等因素，以及本地品牌的竞争，我国茶饮品牌并非一帆风顺。

我国茶饮品牌在海外的部分门店，已经倒闭。

即便如此，在国内市场越来越卷的大背景下，出海已经成为我国茶饮品牌的必然选择。

正解局更关注的是，茶饮出海的另一层意义。

与汽车、家电等工业品代表“硬实力”相比，茶饮代表的是一种“软实力”。

中国茶饮出海，传递了中国茶的新式表达，也传播了中国人的生活方式。

自古以来，茶就是中国的一张文化名片。

这张名片，正以新的形态影响世界。