韩国人卷学历,卷进了中国奶茶店
最近,茶百道高管透露一个信息,茶百道在韩国门店的基层员工中,本科及以上学历人数接近100%,研究生及以上占比超60%,另有四名博士生在门店工作。
韩国人为什么这么卷,都卷进了中国奶茶店?
中国奶茶店,在海外发展得怎么样?
韩国人卷学历,是被迫的。
从韩国全体就业人员的学历水平看,一半以上拥有大学本科及以上学历。
2023年,韩国统计厅国家统计门户和Microdata的数据显示,韩国的就业人口总数为2841.6万人,其中具备大学本科及以上学历者为1436.1万人,占比50.5%。
部分年份韩国就业人口中具备大学本科及以上学历者占比变化
与我国作比较更直观,我们已经感觉现在的大学生不少了。
但是,在我国的职工中,大学本科及以上的占比只有35.5%,相当于韩国20年前的水平。
可见韩国的大学普及率之高。
这一趋势,还在提升。
韩国的大学录取率超过70%,长期位于经合组织国家中的前列。
韩国教育部和韩国教育开发院公布的《2023年教育基本统计调查结果》显示,韩国高校在籍学生总数为3042848名。
也就是说,韩国每年还要向社会输送70多万名大学毕业生。
韩国高校在籍学生总数
韩国的经济现状,无法消化这么多大学毕业生。
韩国的大学毕业生,更期望进入三星、现代、LG这样的大厂工作。
韩国大学生“最向往的企业”
然而,大厂提供的岗位毕竟有限,门槛也高。
比如,现代汽车发布了400个入门级蓝领职位招聘,外界估计有超过10万人申请。
进不了大厂的年轻人,面临毕业即失业的危机。
从这个角度看,韩国人被迫卷进了中国奶茶店。
韩国人卷学历固然是事实,但是,为什么愿意进中国奶茶店工作?
一个基本的前提是,韩国人认可中国奶茶店。
2023年10月,茶百道在韩国首尔江南区开设了海外的第一家门店。
刚一宣布,这一选址,引发了众多中国留学生的质疑。
在韩国的中国留学生普遍认为,虽然江南区是年轻消费群体集中的热门商圈,但是,韩国人更喜欢喝咖啡,可能不会买账。
保险起见,茶百道的首店应该布局在华人扎堆的“华人区”。
如中国留学生所料,刚开业时,茶百道门店80%的消费者是中国人。
出乎意料的是,三个月后,80%的消费者变成了韩国本地人,复购率高达40%。
韩国茶百道门店
这表明,茶百道成功俘获了韩国人的味蕾。
今年3月15日,喜茶首进韩国,也大受欢迎。
店铺出现排队情况,线上点单一度暂停。
更早些年,贡茶、COCO都可、老虎堂、古茗、蜜雪冰城等品牌就已在韩国开店了。
来自台湾地区的贡茶在2012年进入韩国,目前已在韩国开出一千多家门店。
蜜雪冰城在韩国也拥有几十家门店。
另一个可供观察的视角是,韩国出现过很多假冒的中国茶饮品牌。
2017年,韩国首尔江南区,出现了一家假冒的“喜茶”。
假冒的“喜茶”
2019年,茶颜悦色还被赴韩留学生在首尔抢注了商标。
茶颜悦色声明
也从侧面反映了中国茶饮在韩国大有市场。
中国茶饮品牌在韩国走红,门店的招聘也就更容易一些。
茶百道再提供较有竞争力的薪资,招到本科学历的员工也就不足为奇了。
被韩国人卷学历,只是我国茶饮品牌出海的一个小插曲。
随着国内茶饮市场竞争越来越激烈,很多茶饮品牌将目光投向日韩、东南亚、中东、欧洲等海外市场。
其中,东南亚是最主要的目的地。
根据弗若斯特沙利文报告,2023年东南亚的现制茶饮店市场规模为329亿元,2028年有望增加至783亿元,市场潜力巨大。
目前,我国已有10多个茶饮品牌进入东南亚开辟第二战场。
国内门店规模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的门店已分别突破1300家、2300家。
甜啦啦已在印尼、菲律宾、柬埔寨已开设10多家门店,今年计划再在印尼开出300家门店。
甜啦啦在印尼门店
正解局长期关注中国制造出海,注意到,与此前分析较多的汽车、家电不同,茶饮出海更为特殊。
汽车、家电是世界通用、高度标准化的工业制品,各地需求虽有差异,却也不大。
饮食就不同了,正所谓“十里不同音 百里不同俗”,不同的水土,造就了不同的饮食习惯。
就拿韩国人来说,更喜欢喝咖啡。
据全球信息咨询企业欧睿的数据,2023年韩国人均咖啡消费量多达405杯,是全世界平均值(132杯)的近3倍。
在韩国人的印象中,奶茶被归为“好喝、不健康”一列。
即便是东南亚人对清凉饮品需求很大,也没有养成全民喝奶茶的习惯。
蜜雪冰城韩国门店
另一个区别在于,汽车、家电是耐用品,买一次能用很多年。
茶饮则是高频消费,只有让海外消费者重复购买,才能“活下来”。
换言之,简单地将已有的产品复制到海外市场,是行不通的。
中国茶饮品牌必须花更多的精力熟悉政策、教育市场、改造产品、优化服务。
这一切,都要仰赖全方位、精细化的本土化运营。
全方位、精细化的本土化运营,意味着必须再造供应链。
餐饮供应链一般可分为三个部分:生产环节、加工与流通环节、消费环节。
餐饮供应链示意图
实际上,每一个环节,又涉及十几个乃至数十个市场主体。
常常是牵一发而动全身,动全身而牵全发。
置身海外市场,中国茶饮品牌边学习边摸索。
在国内,茶饮建店周期很短,一家门店从选址到装修最后到开业,2个月即可完成。
甜啦啦发现,在东南亚,受政务审批流程周期长、工作节奏慢等影响,建店周期远长于国内。
也就是说,国内快速扩店的打法在东南亚失效了,必须调整开店策略与节奏。
韩国人爱喝冰美式,即使寒冬腊月,也不间断,以至于网友调侃韩国人血液里流的都是冰美式。
我国茶饮品牌进入韩国,自然也要满足韩国人的冰饮需求。
但是,如果放入大量的冰块,又难免稀释茶饮的口味。
为此,茶百道专门定制了价格更高的制冰机,制作月形冰。
月形冰只能做成实心冰,硬度、透明度高,融化速度慢,兼顾冰镇与口味。
在海外,我国茶饮品牌就地取材。
喜茶会结合当地饮食习惯、特产动态调整菜单。
在新加坡,喜茶推出了咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋。
在澳大利亚墨尔本,喜茶上新时令的奇异果产品。
在伦敦,喜茶上架包含桑葚草莓的产品。
喜茶在新加坡推出的咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋
魔鬼藏在细节里。
这些细节有的看起来不起眼,往往决定生意的成败。
再造供应链的好处是,能够快速响应本地市场,却很难像在国内那样极致地控制成本。
考虑到海外政策、文化等因素,以及本地品牌的竞争,我国茶饮品牌并非一帆风顺。
我国茶饮品牌在海外的部分门店,已经倒闭。
即便如此,在国内市场越来越卷的大背景下,出海已经成为我国茶饮品牌的必然选择。
正解局更关注的是,茶饮出海的另一层意义。
与汽车、家电等工业品代表“硬实力”相比,茶饮代表的是一种“软实力”。
中国茶饮出海,传递了中国茶的新式表达,也传播了中国人的生活方式。
自古以来,茶就是中国的一张文化名片。
这张名片,正以新的形态影响世界。