赢家通吃：平台的网络效应

编者按：

如果您列出重新定义全球商业格局的企业，您会发现很多其模式是将两个不同的用户联系在一起。这就是平台模式。如果成功，这些平台将催生良性循环：来自一个用户群的更多需求会刺激另一个用户群的扩大。随着用户群的增长，利润也会上涨。但管理平台是棘手的：也许传统策略无法在双边市场发挥作用。本文将揭示平台模式的运行逻辑，启发读者思考双边市场下的赢家通吃现象，以及共享市场的可能性。

这是社论前沿第S1300次推送

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平台霸权

许多产品和服务将两个不同用户组连接在一起。例如，报纸连接订阅者和广告商，操作系统连接计算机用户和应用程序开发。这是经济学家所称的“双边市场”或“双边网络”。在双边网络中汇集的产品和服务是平台，它提供便于两边交易的基础设施和规则。在某些情况下，平台依赖于实体产品，如消费者的信用卡和商家的授权终端。在其他情况下，它们是提供服务的地方，如购物中心或eBay网站。在许多行业中都可以找到双边网络，但双边网络本质上与其他产品不同。在传统价值链中，价值从左向右移动：公司左侧是成本，右边是收入。在双边网络中，成本和收入同时在两侧，因为平台每侧都有一组用户，两群体都有成本与收益。

这两个群体互相吸引——经济学家称之为“网络效应”现象。对于双边网络效应，平台对任何给定用户的价值在很大程度上取决于网络另一侧的用户数量。平台的价值随着平台匹配双方的需求增加而增长，例如，视频游戏开发商将为具有大量玩家的平台创建游戏，因为开发人员需要足够大的客户群来承担前期编程成本。反过来，玩家喜欢有更多种类游戏的平台。

由于网络效应，成功的平台享有越来越大的规模收益。用户将为访问更大的网络支付更多费用，因此随着用户群的增长，利润率也会提高。这使网络平台与大多数传统制造和服务业务有所不同。在传统业务中，超过某一点的增长通常会导致收益递减，获得新客户变得更加困难。但在双边市场中，为了增加更多收益，竞争变得更加激烈。平台可以利用其较高的利润来更多投入到研发，或降低价格。因此，成熟的双边市场通常由少数大型平台主导。极端情况下，例如PC操作系统，一家公司成为赢家，占据了几乎所有的市场。如何管理赢者通吃的现象?

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挑战赢家通吃

双边市场出现的规模收益递增的前景可能导致赢者通吃现象。因此有抱负的平台提供商必须考虑是否与竞争对手分享其平台，还是为了保住专有地位而开启商战。

应对平台竞争有两步。首先，管理者必须确定双边市场是否注定要由单一平台提供服务。第二步决定是打压还是共享平台。有较少竞争对手的平台反而风险更高。

那么，什么情况下双边市场可能只由单一平台提供是可能的？本文认为满足以下三个条件：

第一，对于至少一个用户方而言，多归属成本很高。归属成本包括网络用户产生的所有费用。包括平台的使用、运营和时间的机会成本，即建立和维护平台从属关系。当用户在多个平台上建立账户时，他们会相应地增加支出。例如，绝大多数PC用户依赖于单个操作系统，因为使用多个操作系统需额外硬件、软件和培训等，支付昂贵。同样，距离限制了消费者在同一时间到访购物中心的数量，这反过来限制了购物中心的数量。当在多个平台建立同类账户的成本很高时，用户就会思考该行为的必要性。

第二，同一性的网络效应的作用是积极而强大的。至少对于具有多宿主成本的用户而言是这样的。当横向网络效应积极而强大时，这些用户将倾向于在一个平台上活动。用户对小规模平台不太感兴趣，除非它是到达另一方用户的唯一途径。当网络效应的同一性带来积极作用的时候，单个平台占主导地位的可能性会增加。例如，同一软件程序的用户需要彼此共享文件。

第三，两边用户都不喜欢特殊功能。如果某些用户有独特的需求，那么较小的、差异化的平台可以专注于这些需求。例如，美国运通虽然签发的信用卡数量仅为Visa的5％，但却获得高额利润。美国运通卡没有预设的消费限额，这对于旅行者来说是一项有价值的功能。Visa无法设置此功能，因为持卡人的贷款会对其支出上限有影响。但是，在特殊功能不重要的情况下，用户倾向于集中在一个平台上活动。

03共享市场

即使那些有机会获得专有控制权的公司也能从分享市场中获益。首先，共享平台的总市场规模将更大。在双边市场争夺主导地位的斗争中，一些用户会推迟使用平台，担心如果他们支持的是失败者，将陷入过时的投资。其次，由于在网络优势的争夺中利害关系如此之高，公司在前期营销上花费了大量资金。通过共享平台，竞争往往不那么激烈，从而减少营销支出。为了在市场上独占鳌头，平台提供商至少需要成本优势或差异化优势。

在双边市场中，先发优势很重要，但并不总是具有决定性作用。事实上，当市场发展缓慢时，后期推动者的优势可能更为突出。例如，后期推动者可以避免先驱者的定位错误，更好地将最新技术融入产品设计中，或者能够对先驱者的产品进行逆向工程并以成本优势击败对手。谷歌，几年来一直落后于网络搜索的先驱平台，它避免门户网站的混乱，转而采用简单、快速加载的主页。还复制并改进付费列表模式，以便从搜索中获得收入。