李想“吹牛”,理想被告!

500

MEGA上市引发的连锁反应仍在继续……

作者 | 张凯旌

编辑 | 趣解商业

“理想MEGA将是理想汽车下一个爆品,能够做到50万元以上汽车销量第一。”理想汽车CEO李想,曾不止一次为理想首款纯电汽车MEGA放出豪言,然而现实是被狠狠“打脸”。

500

图源:微博截图

MEGA刚一上市,就遭到一系列恶搞,外观甚至被PS成“棺材车”,其销量也因此大受影响。后续,舆论持续发酵,还引得河北衡水警方介入调查,多家公关公司和“水军团伙”牵涉其中;而就在调查结果尚未水落石出时,5月15日,北京郝俊波律师事务所通过其官方微信公众号透露,理想汽车因证券欺诈案已经于近日被投资者集体诉讼至法院,背后正是与理想MEGA交付量对财报造成的负面影响有关。

500

图源:公众号截图

被誉为“2023年造车新势力最大赢家”的理想汽车,不久前还风头无两,甚至被拿来和传统车企比较;然而迈入2024年后,围绕MEGA产生的一系列负面事件,却开始让市场重新审视这家“过热”的车企。

3月以来,理想汽车(LI.US)美股股价已跌去45.1%,接近腰斩;截至5月17日,公司市值267亿美元(约合1928亿元人民币)。

被同行称为“微博之王”的李想,也一改往日的活跃;其上一次发微博是4月28日理想L6新车上市,再上一次则要追溯到3月2日。这种“噤声”,会持续到何时?

01.交付预期“坐过山车”,理想遭集体诉讼

虽然北京郝俊波律师事务所近日刚发布消息,但理想汽车引发诉讼其实是两个月前的事。

理想MEGA于今年3月1日正式上市,3月11日开启交付,售价55.98万元,而且仅推出一款产品,没有高配低配之分。

500

图源:罐头图库

在此之前的2月26日,理想汽车刚刚发布了“振奋人心”的2023年业绩,并给出2024年一季度10万辆-10.3万辆的交付预期,公司对MEGA的预期则是每月交付8000辆。

作为对比,2023年一季度,理想汽车交付52584辆;公司给出的目标相较上一年翻了一倍。

然而真正下线交付后,MEGA的市场表现却“大跌眼镜”。“易车网”数据显示,理想MEGA上市首周销量仅1000辆出头;有媒体报道,MEGA上市72小时内,大定约3218辆,退订10297辆。

500

图源:微博截图

与此同时,因MEGA外观引发的风波愈演愈烈。3月21日,李想发微博“认错”,称“MEGA出现节奏问题,公司从上到下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值”;同日,理想汽车发布公告,将此前一季度的交付量预期调降至7.6万辆-7.8万辆。

短时间内过山车般的业绩预期变化,成了美股投资者集体诉讼的导火索。发布后不久,美国罗森律师事务所就开始了针对理想汽车证券索赔的调查。这家律师所成名已久,2019年时就曾发起对蔚来(NIO.US)的集体诉讼,理由也是虚假陈述。

500500

图源:官网截图

本案索赔的范围被界定在2月26日至3月20日之间买入理想汽车(LI.US)股票或期权的投资者;期间,理想汽车(LI.US)股价先涨25.11%,后跌25.72%。

理想汽车被指控在案发时间的公开声明存在重大虚假和误导性,在推出MEGA时,夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性,导致交付量不达预期,进一步对公司财务状况产生重大负面影响。

对此,理想汽车回应称,官方已经确认存在相关诉讼,该指控毫无依据,会全力保护公司和股东利益。

500

图源:微博截图

北京郝俊波律师事务所主任郝俊波表示,美股这类情况比较常见。只要有重大不利消息,股价下跌,有表面证据证明可能涉嫌虚假陈述,就可以去起诉。整体来讲,这类诉讼获赔比例约50%,能否胜诉还得看之后取得的证据。

在郝俊波看来,该诉讼对公司的影响不会太大。一方面,这是先有不利消息,股价下跌后才有的诉讼,而非诉讼导致的股价下跌;另一方面,通常公司本身有严重问题的情况下,诉讼才可能会让其雪上加霜。

不过,市场也有持相反观点的投资者。

雪球网友“西城老爹”就认为,尽管MEGA的不及预期不至于让理想就此跌落神坛,但其确实会令投资者对理想管理层驾驭市场的能力判断打一个折扣,并对以后公司业绩预测与信息披露的质量报以更审慎的态度;褪下有色眼镜后,市场预期可能会更现实、更保守,这会体现在盈利预期、估值水平等多方面。

500

图源:雪球截图

其还补充道,2024年行业面临的环境与2023年完全不可同日而语,而理想仍然在2月26日给出如此激进的业绩展望,是有些令人无法理解的。

02.李想“大嘴”吃官司

理想汽车被告,作为CEO、且营销方面一直“冲锋”在最前线的李想,并不能置身事外。

虽然MEGA下线交付后很快进行了反思,但在宣传MEGA时,李想可谓“不遗余力”;其不仅多次强调自己对MEGA成为50万以上乘用车销冠的信心,还在朋友圈声称“乔布斯在的话,苹果汽车应该就是这样的”。

500

图源:朋友圈截图

无论是白纸黑字写的交付量预期,还是口头上的宣传,李想都在不断拉高外界对MEGA的期待值;然而现实的反差却直接引来了集体诉讼,这可能让李想付出真金白银的代价。

其实,素以“大嘴”著称的李想,在对外宣传上一向敢于放话。

李想曾把售价近46万元的理想L9称为“500万以内最好的家用旗舰SUV”“哪怕是和库里南相比,我们也完全不怕”;售价在35万元-40万元的理想L8称为“世界上最好的工业产品”;并称售价30-36万元的理想L7有“50万以内SUV最好的二排舒适度”。

500

图源:微博截图

而这些“豪言”,一度也转化成了不错的销量。2023年,理想全年共计交付37.6万辆,高居新势力车企第一。其中L7、L8、L9分别卖出13.41万辆、11.8万辆、11.44万辆。

除了产品,理想汽车的营销费用率是李想引以为傲的另一个点;其自称“理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的”……而费用管控能力,也被市场认为是理想亏损较少,且2023年实现全面盈利的重要原因之一。

但这并不意味着理想汽车可以高枕无忧;事实上,此前就曾有媒体质疑理想在宣传L9时违反了广告法。

500

图源:澎湃新闻截图

《经济日报》也曾发文表示,营销无底线已成为我国新能源汽车蓬勃发展过程中的怪象。“明明几十万元的车,偏要说‘500万元以内最好’”。

不过,口出狂言的也不只李想一人。余承东、张勇、何小鹏等人,都曾有类似话术,背后是新能源汽车营销逻辑相较传统车企发生巨大变化。但“大嘴”这种营销手段,一旦产品出现问题,车企和管理者很难不遭到反噬。

03.开年纷扰不断,对理想是福是祸?

理想汽车的烦心事不只有集体诉讼这一件。

MEGA上市当天,印有“奠”和“新能源殡仪车”的恶意P图就在社交媒体广泛传播,后经河北衡水警方调查,该事件背后有公关公司和水军团伙的痕迹。据“财新网”报道,MEGA上市期间,涉嫌参与打压的车企有三至四家,小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。

而小鹏汽车则回应称:“小鹏汽车也在积极配合警方对于供应商的调查”“非常支持警方打击网络水军的行动”。

500

图片来源:微博截图

同时,MEGA还让理想错配了宝贵且有限的资源,从而影响了L7、L8、L9升级版和L6的销售节奏。最终,理想汽车一季度交付8.04万辆,同比增长52.9%,虽然超过了下调后的预期,但理想要完成全年目标的难度并不低。

4月,理想汽车交付2.58万辆。在将全年销量目标从65万-80万调整至56万-64万后,即使以较低的56万计算,剩下的8个月里,理想月均销量也要达到5.67万辆。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔认为,MEGA的意外对理想汽车全年销量会有不小影响,后续公司虽然会采取补救措施,但想达成原有销量目标仍有不小的困难。

或许是受此影响,理想汽车已经开始对内部“动刀”。

5月16日,据媒体报道,五一假期后,理想内部正进行新一轮全公司人员优化,整体优化比例超18%。2023年财报显示,理想汽车员工总数约3.16万,据此计算,这轮优化涉及超5600人。

具体而言,销售服务运营部门优化超400人,招聘部会从200多人缩减至40-50人,智驾团队会缩减至1000人以内。

500

图片来源:微博截图

从“2023年最风光无限的新势力”,到2024年争议最大的新势力之一,理想汽车的转变一度让部分投资者有些“破防”。

不过,中欧协会智能网联汽车秘书长林示认为,理想汽车在运营过程中出现纰漏也不足为奇。MEGA的风波更像一个导火索,暴露出理想汽车的一些问题,比如对销量目标的过度自信,对产品定义的过度自信等。“个人觉得是好事。问题被及时发现并能够做出相应的调整,远比‘尾大不掉’的时候暴露问题更可怕。早发现问题对于理想汽车来说容错率更高。”

“一个企业不可能每一款车都是爆款,偶尔出现一款失败的也正常。通过MEGA吸取教训是重要的。”张翔表示。

从近两个月的情况来看,理想汽车确实正在变得更加务实低调。

新能源汽车行业的“价格战”已经反复上演,而今年以前,理想汽车从来不是其中的参与者。2023年春季沟通会上,李想还表示,不论是为了保护产品调性还是毛利率,理想汽车都不会降价;但今年4月,理想汽车罕见地同时下调L7、L8、L9以及MEGA售价,并宣布给老车主提供等额现金退款。

500

图片来源:微博截图

最新上市的理想L6,也打了李想的脸。五年前,李想曾称磷酸铁锂电池“是灾难”;现在为了切入20万元-30万元的市场,理想汽车放弃了三元锂电池,也投入了磷酸铁锂电池的怀抱。

此外,组织优化也是行业的一个信号,裁员虽然会带来负面舆论,但也能给大厂降本增效带来显著效果。

2024年,新能源汽车行业面临更加惨烈的竞争;知名评级机构标普预计,2024年车企的利润率将进一步压缩。

在此背景下,将之前的成功抛在脑后,迅速“重整行装”再出发,对理想汽车的重要性不言而喻。

最近更新的专栏

全部专栏