减肥、壮阳、抗衰老:资本把酸奶卷成了50元一杯的“保健品”

现制酸奶连锁品牌 Blueglass 再次出圈,又是因为一款 “ 匪夷所思 ” 的产品。

这几天,在不少 Blueglass 门店的显眼位置都挂出了一张新品海报,该新品的 Slogan 是 “ Superboy 男友力扳回一局 ”。打眼一看并无异样,但细品海报上对于产品添加物的陈述,以及更多隐晦又戏谑的简介,不难看出这是一款暗示主打 “ 壮阳 ” 的酸奶产品。

网友对于这款产品最多的评价就是:癫了,这个世界终于癫了,酸奶都能壮阳了。

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图源:小红书

Blueglass 前阵子推出添加 3000 亿活性益生菌酸奶被调侃为 “ 新型泻药 ” 的事情还没过去多久,男士壮阳奶又让人啼笑皆非。也不止是 Blueglass,树夏等现制酸奶品牌也在试图加深自己的 “ 保健品 ” 形象,而另一边的茉酸奶们,也常常受到外界对于其原材料质量的挑战。

似乎整个现制酸奶圈,都陷入了原材料焦虑里,要么反复重申自己没有用植脂末,是纯天然,要么走另一个极端,做 “ 保健品 ”。

Blueglass 们,到底在卷什么?

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北京某 Blueglass 门店店员告诉知危,这款男友力新品是 5 月 7 日上市的。5 月 8 日,该款产品仅仅上市一天,该门店就感受到了这款新品的热度。知危在门店注意到,短短 10 分钟内,店员就做了 5-6 杯男友力酸奶,力压 Blueglass 的上一代热销品 “ 小蛮腰buff ”。店员对于男友力酸奶如此受欢迎也表示意外,一位店员表示 “ 刚刚那一单,9 杯里面有 3 杯都是这个。” 不过,店员也向知危坦言,“ 新品嘛,一般前期卖得都挺好的。”

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等待制作的男友力酸奶 / 知危摄

男友力酸奶,到底是个啥?

该款产品的全名是 “ 扳回一局玛咖肉苁蓉黄精人参酸奶 ”,名字一如 Blueglass 的调性:长、看不懂。

拆解这款产品的配料表,其实很简单。男友力酸奶分为薄荷黑巧蜜瓜和薄荷蜜瓜两种口味,一杯酸奶里面,除了薄荷、蜜瓜、草莓果蓉、黑芝麻、燕麦爆珠、酸奶是为风味服务的,其他补品实际上是一个叫 “ AlphaElements 小桔袋 ” 的东西,里面包含了玛咖、鹿鞭、肉苁蓉、牡蛎、黄精、蛹虫草、人参、牛磺酸。这几款中药材的作用都是补肾、补阳、益精血。

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知危摄于北京某门店

如此复杂的酸奶产品,实际上就是风味原材料+一袋补品+酸奶。这也是 Blueglass 一直以来的研发思路,小桔袋是为此次新品推出的,此前 Blueglass 还有小紫袋、小红袋、小黑袋、小绿袋等标准化的原材料。

小某袋们各自含有不同的营养成分,负责各自的产品线。比如小紫袋含有 “ 蓝莓不老莓巴西莓综合矿物质维生素 ”,它对应的产品线就是 “ Supergirl 的新选择刚满 18 岁 ”,主打原花青素不老莓酸奶。

所以,在壮阳酸奶的背后,实际上 Blueglass 的用意或许是推出新款小某袋,不排除未来会用于更多新产品上的可能性。

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男友力酸奶的配料表

小某袋的推出,也侧面印证了,Blueglass 确实在功能性这条路上越走越远了。该品牌用的酸奶和风味添加物没有太多变化,产品研发的核心更是功能性添加物,而且都以标准化的袋装形式呈现。一定程度上讲, Blueglass 似乎更看重在身体保健上的用户心智,而非对于 “ 好不好喝 ” 的共识。

事实上,消费者对于 Blueglass 的评价也与其自己想做的调性是匹配的。口感浓稠,一口吸不上来,腮帮子嘬到酸痛才能把一大口像粥一样的东西送进嘴里,接下来的味觉体验就只有 “ 酸 ” “ 难以下咽 ”。一位 Blueglass 的忠实消费者向知危坦言,其实几乎没人爱它的味道,“ 主要还是求一种心安。当代餐,感觉营养都补充了,又有饱腹感,跟刻意节食的体验完全不同。当补剂,看它配料表上的花青素、胶原蛋白,你也会觉得这一杯很值,喝下去皮肤就变好了。”

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一个不争的事实是,现制酸奶仍是一个极其细分且小众的赛道。说白了,这个赛道还处于野蛮生长,略显无序的时代。

我们简单把现制酸奶行业分为两类玩家。一类是以 Blueglass 为代表的,主打营养补充、代餐的 “ 功能性酸奶 ”,另一类是以茉酸奶为代表的,主打风味口感,更接近茶饮赛道的 “ 休闲类酸奶 ”。

殊途同归,即便是在野蛮时代,各家还是一起陷入了原材料焦虑中。而这些焦虑,也是酸奶本身的特点带来的。

虽然现制酸奶和茶饮咖啡一样开在热门商圈,看起来都是零食休闲饮品,但消费者对于酸奶的心理预期是和茶饮咖啡不同的。酸奶本身就肩负着健康、天然、促消化的标签,进入现制门店,这些特点依然要被保留。前段时间,茉酸奶就多次陷入配料争议,被疑脂肪含量高、添加植脂末等等,最后茉酸奶不得不站出来自证,像 Blueglass 一样几乎把配料都写在明面上。

所以,现制酸奶在原材料上的自由度本身就不高,植脂末这类在奶茶圈尚可被接受的添加物,放在现制酸奶里就是十恶不赦。这种基因里携带的特点,倒逼着现制酸奶只能往更天然、更健康、更具功能性的方向卷。

现制酸奶的特殊还在于,其原材料是牛奶,奶源掌握在大型牧场手里,下游的饮品店对上游几乎没有控制权。喜茶一类的新茶饮连锁品牌,可以以 “ 品牌影响力扩大,在渠道方有了议价优势 ” 为理由做低价,但酸奶本身价格高,又很难拿到对上游供应方的议价权,价格高居不下,现制酸奶也只能再继续加料、加概念,干脆往高端方向卷。

现制酸奶的价格确实普遍偏高。Blueglass 一杯 600ml 的酸奶,价格在 45-49 元左右,210g 的小杯量酸奶也要 29.9 元。茉酸奶、去山野等等休闲类品牌,单款产品价格也要 20-30 元。对比之下,以前以贵闻名的喜茶,都已经告别 20 元时代继续下探了,现制酸奶被诟病太贵也并不意外。

向下,酸奶原材料的价格打不下去,很难往低端走。向上,酸奶又一直是个很常见的品类,消费者对于酸奶并不如茶饮和咖啡那样陌生,所以对于一杯没有概念和特殊功能的酸奶,消费者的价格接受度也并不高,甚至低于茶饮和咖啡。

在如此尴尬的处境中,酸奶选择卷原材料,卷成 “ 保健品 ”,也是无奈之举。

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“ 现在酸奶整个销售额都在下滑,这个时候 Blueglass 要脱颖而出,不可避免地选择了极端路线。实际上这个做法有点夸张,背离了酸奶作为消费品的定位。” 乳业分析师宋亮对知危表示,酸奶做成保健品,或者说过度宣传功能性的卖点,都不是个好的趋势。“ 要说功能性,酸奶的功能性是以益生菌为前提的,但是益生菌添加多少也是有标准的。一是益生菌必须是活性的,要能真正到达肠道;二是益生菌太多了的话,反倒会造成肠道紊乱,对于肠道自身的益生菌繁殖和培育造成影响,所以活性益生菌的添加不是越多越好的。”

公开资料显示,一般来说每人每天要摄取 30-50 亿个活菌才能充分发挥作用,10 亿活菌的添加量算是酸奶的门槛。这也不难理解为什么 Blueglass标榜 3000 亿活菌的产品( 推荐摄入量的近 100 倍 ),会让不少消费者一趟一趟地跑厕所。

知危注意到,Blueglass 的男友力酸奶、小蛮腰酸奶在点单时都会跳出一个窗口,提醒 “ 如果你真有需要请再购买 ”,点击下方 “ 以上我已知晓,确认继续购买 ”,才能继续点单。买一杯酸奶,买出了签合同、开处方的架势,这也许就是背离酸奶本身定位的体现。

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男友力酸奶点单页面的风险提示

即使做了风险提示,但现制酸奶做成 “ 保健品 ”,终归是一步险棋。一方面,保健效果难以衡量,是否有用成了罗生门。另一方面,“ 擦边球 ” 的营销方式有损品牌形象,也容易让大众对保健品和酸奶的概念产生混淆。更何况,现制酸奶毕竟是休闲类产品,和奶茶咖啡一样占据着商场、写字楼等点位,对于喝完还要逛街、上班的消费者,就算一杯酸奶真能发挥它宣称的作用,似乎也有点不合时宜。

不光是产品尴尬,现制酸奶这块市场也有点不上不下。

上文提到,现制酸奶不得已卷向高端,找到最细分的那批消费群。但是,这个上探的路并没有想象中好走。就像茉酸奶在价格风波后,主动缩小杯量,下调价格,现制酸奶这一行没办法用高价去匹配自己的高端形象。

一位酸奶行业从业者对知危指出,咖啡可以卖 9 块 9,也可以卖大几十,是因为能在原材料方面形成壁垒,好产地、拿过奖的豆子就是可以卖高价,但酸奶却无法因为加了多少料而无限拉高价格。

而且,咖啡豆子好,价格上调,利润不受太大影响。但酸奶如果只能在添加物上找增量,势必也会拉高产品成本,导致利润缩水。咖啡和酸奶,完全是两种人生。

所以,现制酸奶做高端这个说辞,实际上也是摇摇欲坠的。

再来看竞争格局。上述从业者表示,酸奶的竞争对手不算是其他同类品牌,其实是茶饮咖啡。原因在于两点,一是产品上,现制酸奶还是茶饮咖啡那一套逻辑,只不过把茶和咖啡替换成了酸奶;二是消费场景上,酸奶、茶饮、咖啡瞄准的是同一批的人的钱包。

宋亮认为,现制酸奶发展未来一定是往个性化、社交化需求的方向发展,“ 另外还有一个方向,是正好相反的,就是质朴化和性价比。像茉酸奶和君乐宝合作之后,供应链的情况会改善很多,那降本增效就是下一个课题。”

精雕细琢和返璞归真,哪个更适合现制酸奶呢?这个市场或许还要卷个几轮才能得出答案。

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