拆解香飘飘与茶百道的“情绪价值”营销

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

当品牌在危机公关时，不迎合大众情绪，往往会带来毁灭性打击。反之，则是千载难逢的商机。

近日，游戏代练“胖猫”坠江的事件引发各界关注，多地网友通过外卖平台点单纪念。然而，有网友在现场直播时发现，部分外卖是空包。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、华莱士等。在网友围攻下，茶百道、华莱士等品牌不得不做出回应。

与此同时，主动顺应大众情绪的香飘飘，迎来了一波增长。随着网友晒出香飘飘MECO果汁茶在日本超市产品上印有嘲讽核污水排海的标语，“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”等内容获得大众一片好评。网传该事件疑似员工个人行为，香飘飘马上发文称：我们的员工是好样的！其董事长还亲自去接机员工回国。

种种公关事件可以看出，顺应大众情绪借势营销，能让品牌美誉大大提升，反之声名狼藉。而看似偶然的情形，大部分经过精心策划。

茶百道、香飘飘的双面“感情牌”

回顾胖猫事件，即一名游戏代练疑似被PUA，一天工作十几小时，最后跳江了。跳江前，他还给“女友”转账了最后的6.6万元，并备注“自愿赠予”。姐姐称，男生出事后，“女友”归还了最后2笔大额13.6万。男生的姐姐现在准备打官司，希望能追回弟弟所有被骗的钱款。

此次事件曝光并引发全网热议后，很多爱心人士前往长江大桥送外卖以及鲜花祭奠。

据了解，网友之所以送这些东西，主要是因为“胖猫”的头像，以及他为了省钱给女友，每次只点10多元，甚至不到10元的外卖，由于麦当劳太贵，所以他不舍得花钱。但很多细心的网友发现，一些商家送的外卖是空袋子。

众怒之下，诸多商家被投诉。渝中区市场监督管理局工作人员称，已经接到多个电话反映此事，建议消费者提供单号以及拆开空包的证据，向12315反映，然后分配给辖区的各个市场监督管理所进行核查。这件事我们也会继续跟进。

涉事品牌蜜雪冰城、华莱士、牛约堡、朱小小螺蛳粉官方皆已致歉，分别对涉事门店作出闭店解约、停业整顿等处罚，对涉及的订单全部退款，并给予10倍金额补偿。

其中，茶百道在微博发文称，得知“胖猫”的遭遇后，我们深感痛心和遗憾。对于大家所反馈给我们的“给胖猫点的外卖送来却是白水”的问题，我们已第一时间成立专项工作组进行调查，现将调查结果公布如下。

经查: 5月3日凌晨1点左右,重庆鲁祖庙门店密集接到若干外卖订单，收餐地址信息均为“长江大桥”。当时店内唯一的夜班店员，听信个别取餐者“必须快速出餐……其他品牌都是装的白水或空包……”等表述，擅自使用纯净水出餐，共涉及订单约40个。

查清原委后，茶百道表示，已要求门店开除涉事员工，所涉及订单，已要求涉事门店全部退款、致歉。公关的态度、速度、质量相对到位，众怒得到疏解，大众就没有再为难品牌。尤其今年4月上市企业的茶百道，其于上市首日即破发，跌幅一度逼近40%。此情此景，茶百道保持舆论的敏感性总是没错。

不过，茶百道还有一条，以胖猫之名捐款100万，用以关爱青少年类公益项目。此举略显多余，如今已遭到舆论反噬。在极易引起对立的网络舆论环境中，茶百道的公关内容略显过度。

同样的案例还体现在香飘飘中。众所周知，日本核污染水排海已经有段时日了。今年4月19日，日本开始了第五次核污水排放，并且坚称对环境无害。其很快就遭到了国际原子能机构的打脸。

在日本的一家华人超市里，香飘飘Meco的包装上出现了中日双语的嘲讽日本核污染水的标语，其中包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本，不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字样。紧接着，凌晨有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。

一夜之间，香飘飘成为“国货之光”，迎来“泼天富贵”。虽有人质疑香飘飘摆拍、炒作，但不得不承认这是香飘飘一次成功的营销。

两件事看似没有必然联系，但在同一时间段，不同情况下，正好体现了消费品品牌打“感情牌”的两面性：茶百道属于化“危”为“机”，而香飘飘属于主动出击，抓住大众对立面，用杠杆放大“家国情怀”。

“爱国”、“爱民”营销难掩业绩压力

茶百道、香飘飘之所以愿为大众提供情绪价值，或者说用自损的方式哄消费者开心，既有民族情怀的原因，也有业绩因素。上文已阐述过茶百道的如履薄冰，下面我们来看看香飘飘。

在讽刺日本核污水后，5月5日下午，香飘飘直播间同时万人在线观看，主播身着贴有中国心的红色衣服，多款商品被售罄。这期间，还有香飘飘总裁杨冬云进入直播间与网友互动，并发放了直播间福利。5月4-5日，共有超千万名网友涌入香飘飘抖音直播间下单，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

作为“中国冲泡奶茶第一股”，香飘飘这些年没少在营销上下功夫。

香飘飘的广告语从“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”到“小饿小困，喝点香飘飘”，已形成了冲泡奶茶界的消费心智。现在，其宣传语为“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”。

2006年是香飘飘的高光时刻，一年时间销售额从千万级直接干到了4.8亿，杯装奶茶市场彻底被香飘飘引爆了，同时也引来了多位对手。喜之郎旗下的优乐美，大好大食品下的香约奶茶，再加上联合利华旗下的立顿奶茶。

整个赛道瞬间变得拥挤起来。这个时候联合利华向香飘飘伸出了橄榄枝，准备出资10个亿收购香飘飘。香飘飘创始人蒋建琪开始很心动，虽然也有一点顾虑，国产品牌很难逃脱被雪藏的命运。最终蒋建琪冷静了下来，拒绝了联合利华的收购。

后来，各个冲泡奶茶品牌迎来了价格战。2009年由于通货膨胀导致原材料上涨，香飘飘杯装奶茶卖一杯还要赔5分钱，这个时候竞争对手用价格战来赢得市场。

为应对依赖冲泡业务的风险，2017年在香飘飘发力即饮业务，推出主打杯装即饮的兰芳园等产品，打入中高端液体奶茶市场；2018年，又推出Meco果汁茶，对标现调水果茶，强调0脂肪、0添加色素。

不过，即饮业务还有娃哈哈、康师傅、农夫山泉等对手。香飘飘的内部经销商也一度动荡不安。内忧外患之下，香飘飘的发展陷入低谷。2020年，整个上半年盈利只有2.28万元，如果去掉政府补贴，企业完全是亏损的状态，这种情况下，香飘飘毅然决然地向当时风雨飘摇的武汉捐出了1000万元。

再看香飘飘近年的业绩与营销费用。根据其财报显示，2020年到2022年，香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。

2023年，香飘飘的销售费用猛增53.42%，达到8.6亿元，财报解释称主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。在过去一年，香飘飘旗下的兰芳园、Meco也频繁出现在湖南卫视的许多综艺节目植入中。

总而言之，从业绩和行业的角度来看，香飘飘亟需找到一个支点，撬动业绩杠杆。这个支点最好是营销，以极少投入换取较大回报。尽管爱国营销是个取之不竭且绝对正确的方向，倘若频繁使用，亦会过犹不及。

品牌情绪随着人群、媒介进行变迁

对国货品牌来说，以往营销靠砸钱买广告，现在的营销方式正向着捐款、爱国等提供情绪价值方式发展。公关方式则为小事狂道歉、大事不说话。这与当下年轻人普遍爱上网“冲浪”，又极易被种种观点带着走的趋势相关。品牌稍有不慎，就会被流量“反噬”。

而当下消费者之所以注重情绪价值营销，是因为消费心态变化。目前，众多“90后”“00后”已是各个领域的消费主力军。

这一消费群体成长环境相对宽裕，有自己的消费喜好。既要花钱买开心，又要省钱买实惠，是他们的主要消费趋势。产品功能性、性价比与产品参与感、仪式感结合，才能抓住这波年轻人的心。

对品牌来说，单一的产品功能无法满足消费者，甚至随着竞争的加剧和产品同质化加重，很多品牌便无法出圈，获得用户“垂怜”。

此时，品牌想获取更大市占率，除了在研发上继续下功夫之外，还要跳出产品功能性的限制，借助现在的媒介渠道变化、消费者人群关注点变化，巧妙为大众提供情绪价值。

另外，在胖猫事件中，就有反面教材。其实在胖猫外卖事件里，除了茶百道等及时反应的商家，还有德克士等选择沉默回避的商家。

根据极目新闻记者致电德克士全国客服电话反馈，一名工作人员称接到了几起反映该品牌空包的投诉，但不清楚处理的情况，会向公司相关部门反映记者的采访请求。截至发稿时为止，记者未收到该品牌工作人员的回复。这无疑加重消费者不满情绪，属于负分处理了。

善用营销花样能激起一时浪花，前有李宁、鸿星尔克，现有茶百道、香飘飘。但品牌功能性是基础，情绪价值是锦上添花，香飘飘借“爱国营销”的东风，短暂回到公众视野，并收获了短期内的销量暴涨。

长远来看，就如鸿星尔克实际经营中，仍面临众多问题。这也是香飘飘、茶百道们单次营销成功后的发展，我们还要打上个问号。