失控的辛巴，出走的徒弟，还有前途未卜的辛选

作者|陈庆红

主编|苏淮

再次因不当言论被快手（01024.HK）封号后，“快手一哥”辛巴还会回来吗？

今年5月7日凌晨2时，新选主播、辛巴徒弟蛋蛋在快手账号上回应了这个问题。蛋蛋表示辛巴的回归“也许是下个月，也许是明年，也许我也不知道”。

而从辛选的最新动作看，团队正在帮助蛋蛋冲刺9900万甚至过亿粉丝。这一数据将超过辛巴主账号，或也是为了淡化辛巴的影响力。

截图来源：蛋蛋账号

回顾直播江湖的发展，和李佳琦、薇娅并称直播“三大天王”的辛巴，也是直播生命周期最长的直播天王。但在超级平台“去头部主播化”的进程中，辛巴也无力扭转大势。

和快手平台的“相爱相杀”，一定程度延续了辛巴团队的生命力。但草莽的直播江湖已经进入成熟期，早期辛巴、李佳琦“喊麦式”的带货方式，正在让用户厌倦。原东方甄选（01797.HK）一哥董宇辉等主播崛起，也意味着粉丝需要更新颖、更多元的直播内容。

“没有辛巴的时代，只有时代的辛巴”。被打上辛巴风格烙印的辛选团队，如果无法适应新的直播江湖，被时代淘汰也只是时间问题。

百亿辛巴“硬钢”万亿快手的故事，或也将迎来终章。这也是直播江湖上半场的落幕与转身。

01

快手不再“忍让”

作为快手直播带货曾经的绝对王者，辛巴正在经历“廉颇老矣，尚能饭否”的拷问。

今年4月下旬，辛巴精心准备的“好孩子”专场直播，遭遇滑铁卢。当天，按照以往的经验，销售额能达到5亿到8亿，而实际上只卖了1个多亿。

尤其是第一个产品，辛巴费了半天劲重点推荐的产品，结果只成交2000多单。或是为了找回面子，辛巴把销量不足的原因，归结为“商品顺序搞错了，不应该第一个卖这个婴儿车”。

但此后的销售数据，也让辛巴不得不面对影响力下滑的现实。

情绪失控的辛巴认为，是快手平台纵容情感剧本主播，分流了他作为头部主播的流量，并直言“如果官方再继续纵容那些情感、剧本主播，并且封禁辛选的账号，就要实名举报快手平台”。

截图来源：辛巴直播截图

“快手不需要我了”，在未被封禁的新账号上直播时，辛巴这句感慨背后，也意识到如今已成为万亿平台的快手，或许并不是那个倚重自己、相互陪跑的同伴了。

早年，辛巴等头部主播是各平台极力拉拢的对象。拥有成熟生态的抖音、淘宝，在应对头部主播出现的问题时，显得杀伐果断——当薇娅因为税务问题，以及李佳琦出现不当言论后，虽然两人是各自平台的“台柱子”，但平台大多雷厉风行，通过封号、限流等方式，让顶流迅速淡出头部序列。

作为短视频电商平台的新秀，快手更需要头部主播的带动。而“快手一哥”辛巴，和平台之间一直存在着微妙的依赖关系。甚至辛巴还一度与快手联合创始人宿华公开对抗。

辛巴的“底气”，源于此前其对平台无出左右的影响力。从数据看，2019年，辛巴家族的直播带货GMV占到整个快手平台GMV的22%，接近1/4。

作为早年快手最大的家族，辛巴对快手的贡献也是显而易见的。面对居功自傲的辛巴，快手的“忍让”，更多源于其对于自身利益的诉求。

但随着快手平台的成熟，辛巴的影响力正在快速缩小。辛巴在快手的GMV占比，从2019年的22%，下降到2022年的5.5%，如今仍在继续下滑。拥有数百亿销售额的辛巴虽然位居头部，但对于万亿的快手平台来说，并非无可替代，和难以“断舍离”。

但早已“脱缰”的辛巴，依然认为自己的影响力可以凌驾于平台之上。在此次封号事件后，辛巴就要求旗下主播无限期停播，希望对快手施加压力。

辛巴，依然活在自己的世界里。

02

昔日爱徒“大难临头各自飞”

早年，在快手流量的加持下，辛巴把辛选家族带到了顶峰。但随着流量焦虑传递给旗下的各个主播，曾经强大的帝国也出现了裂隙。

2023年12月，辛选主播猫妹妹在直播中还强调自己生是辛选人、死为辛选魂，为辛选上刀山下火海，“自己是重感情的，就算那天师傅把我号收回去了，不让我直播了，我也是愿意的”。然而短短三四个月后，猫妹妹就成了出走的“逆徒”。

而在最近，于2023年出走“驴家班”的前辛选主播琳琳，在直播中首次透露离开辛巴公司的原因。琳琳坦言：“辛巴公司工作量很大、工作压力也很大，加上年纪也不小了，就想要解约单干”。

不过，想要“单干”的琳琳转身加入了“驴家班”，也相当于给了辛巴一个“背刺”。

据源媒汇不完全统计，从2021年开始，辛巴前徒弟韩佩泉、安若溪、安九、小白胖、肉肉、猫猫等人先后出走。此后，辛选的管理制度和辛巴的做事方式也广受诟病。

截图来源：网络

社交平台上有消息透露，辛选内部的主播动荡不安，多位大主播，如时大漂亮、十三、鹿等都有计划离开。

“大难临头各自飞”的背后，仍然聚焦在“流量”二字。有熟悉辛选的网友表示，“猫猫流量持续下滑想要被重视，但是辛巴不鸟她”。这也是猫妹妹离开的重要原因之一。

包括辛巴怒怼快手平台，亦是对流量的话语权争夺。

早年，快手的流量机制是“中心化”，越是大主播，越能获得更多的流量；而抖音等平台，则是“去中心化”，哪怕是小主播，只要有优质内容，也能获得不菲的流量加持。

辛巴是快手流量中心化机制的既得利益者，在一定时期也确实反哺了平台。但是这种模式弊端也很明显，就是造成了平台内大家族的“藩镇割据”。

达到万亿GMV的快手想要留存更多的主播，就需要“雨露均沾”。这从某种程度上来说是断了辛巴的“财路”。

在转变初期，辛巴依靠强势地位还能和平台“掰腕子”，但随着快手下定决心革新，辛巴也只能被动接受。在最新的封号风波中，辛巴强势要求辛选旗下主播无限期停播，但作为“头牌”的蛋蛋，则在不到半月时间高调复出，在外界看来亦是一种妥协的表现。

而随着流量的捉襟见肘，辛巴“逆徒”出走的事件或也会愈演愈烈。

03

辛选，何去何从？

每个平台，都有自己独特的生态。对于从快手成长起来的辛巴来说，很难离开这片土壤。

截图来源：辛选官方网站

“快手原生达人，除非万不得已，是不会换平台的。”一名接近快手的业内人士告诉源媒汇，在抖音，主播的粉丝归根结底是平台的用户；但在快手，主播的粉丝就真的是主播的私域流量。

他将此总结为：快手是“公域＋私域”的双轮驱动，粉丝与主播更容易建立情感连接，这是抖音给不了辛巴的。

早年，辛巴也并非没有想过开拓新平台，但在抖音播出不久，就因违规被平台彻底封杀。看似和快手“怼架”的辛巴，也明白快手的重要性。

在有网友让辛巴自建门户或者转移平台时，辛巴也向快手表了“忠心”，称“辛巴这一生除了快手外不会服务任何平台”，如果在快手做不下去，他将转行。

但与其说辛巴对快手有深厚的感情，不如说整个辛巴家族离不开快手。

众所周知，辛巴是从快手成长起来的，并基于快手生态一手建立了“辛巴家族”矩阵号，快手的平台调性和粉丝土壤都更符合辛巴。

从辛巴和蛋蛋的公开表述来看，虽然辛选带货能力依然强悍，但背后是4000人的团队在支撑，每天开门就需要数百万元的支出。

而失去了快手流量倾斜的辛选团队，也在面临多重考验。

一方面，是辛选团队的主播风格，正在被市场淘汰。

辛巴的崛起，是伴随着“老铁666”和“你的报应就是我”这种接地气的喊麦风。在直播初期，包括李佳琦的“偶买噶”，都让用户感到了新奇，和一种叛逆的天性解放。

但随着新奇感的逐渐褪去，直播的主流风向正在改变，尤其是董宇辉的爆火，也是一种理性的回归。

而辛巴在选择主播时，大多需要在风格上与其同频，这种复制的成本低，加上辛巴本身也趟出了一条路，相对来说更容易出圈。

但弊端也很明显，当这种直播风格落寞时，整个辛选团队也面临“大象难转身”的窘境。

另一方面，辛巴的“草莽”风格成为公司的意志，无法完成现代企业的转型。

在流量加持下，辛巴一路崛起，但都是“野路子”的打法。甚至在相当长的一段时间里，辛巴都没有“科班出身”的人来为其重新梳理方向。

而辛巴也深谙自己的性格，给公司的前景带来了极大的不确定性。此前，辛选集团从阿里（NYSE：BABA，09988.HK）挖来了高管管倩。只不过随着管倩的离职以及和其主播团队相互撕扯，辛巴的职业经理人管理尝试也以失败告终。

此后，造势、吸睛、炒作成为辛巴面临流量焦虑的“三板斧”。这种完全不按套路出牌的风格，一定程度上满足了大众的猎奇心理，但没有新鲜的“瓜”，看客终归会散去。

对于辛选来说，海外市场可能是最后的蓝海。2023年5月，辛巴在泰国开播。官方数据显示其总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。但回过头看，这些单子，大多还是国内用户在买单，依然是在吃国内存量的残余红利。

落幕与转身，对于辛巴来说只是时间早晚的问题。究竟是在仍有流量时急流勇退，把更多的舞台让给徒弟们；还是复出坚持直播，把剩余的流量吃干榨净，成为行业谈资。对于辛巴来说，前后都是艰难的选择题。

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