耳朵经济，正在收割眼球经济的逃离者

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

早在古希腊时代，“耳朵派”还是“眼睛派”就让苏格拉底和柏拉图师徒俩争得不亦乐乎。在苏格拉底看来，口语传播既能保证信息的准确性，又能带来阐释的多样性。口语表达更丰富发散，情绪传递更准确高效。而一旦落实为文字或今天的视频，内容就会脱离表达者而独立存在，也就更容易被人曲解。

穿越千年，即便图像内容已经将目力所及塞得满满当当，我们会发现，“耳朵派”与“眼睛派”仍互为反叛与补充，并且形成了当下的新命题——当短视频越短越令人耐心不足，播客却因其长而给足了人陪伴感与松弛感，成为一批人逃离“眼球经济”的桃花源。

据全球播客行业网站ListenNotes数据显示，中文播客用户已超过1亿人次，在各类媒介增长普遍放缓的2023年，播客用户的增长率仍旧强劲，连续两年超过15%。与此同时，播客用户呈现出年轻化、一二线城市占比高、受教育程度高等特征。

为什么越来越多年轻人开始听播客？在4月25日网易云音乐举办的首届播客大会上，播客《故事FM》主播爱哲认为，播客有更强烈的陪伴感，能够让人感受到真实的联结、真实的爱。“发达的互联网反噬人与人之间的关系，播客或许是一种解决方式。”

反智能推送、反短平快、反眼球经济……播客与这个时代最主流的内容模式背道而驰，而惟其如此，才成为现有媒介问题的一种救赎与出路。

妥妥一个未来富矿。这就不难理解网易云音乐为何要举办播客大会，聚拢播客创作者。别小看发奖这个动作，这既是新兴领域重要的基础设施建设，也是平台确立自身行业地位、团结创作者群体的关键一步。更重要的是，网易云音乐发布2024年网易云音乐最新的播客扶持计划“播种计划”，其布局播客UGC生态的决心全在给钱给人给资源里写着了。

正如网易云音乐长音频负责人张厚所言，“为什么叫播种计划。一来每个内容创作者都是一粒种子，有无限可能性，网易云音乐则希望变成最肥厚的土壤；第二我们也希望为播客这个行业种下一棵树苗，未来能带动整个行业成为参天大树。”

短内容种草，长播客种树。而对于播客、乃至整个长音频市场而言，巨头玩家的加码、商业模式的明晰、更多领域创作者的加入，可能都意味着拐点将至。

那些短内容的逃离者

一个有趣的现象是，呈现稳定发展趋势的播客用户与短视频平台用户的重合率很低。很多听众要么几乎不用短视频，要么就是短视频的“戒瘾者”。

有资深播客听众认为，播客爱好者都是短内容算法平台的逃离者。日复一日地刷短视频，内心的空洞感却越来越强烈。播客为他们提供了一个“慢下来”地方，同时也可以让自己的心“静下来”。

而且在算法横行的年代，依据个人喜好形成的推送却越来越像是把人困在了信息茧房。播客运作规律却是反其道而行之，把内容的选择权交给用户。某种意义上，播客肩负了帮助用户拒绝算法、逃离信息茧房的使命。

更早洞悉这一点的平台，也就迎来了新的用户增长点。2023年发布的《00后长音频消费趋势报告》显示，网易云音乐对谈类播客收听时长增长明显，较之2022年同期提升42.9%。

网易云音乐不仅在音乐领域收获越来越多的“小众摘星人”，在播客领域也收获了越来越多的大众流行逃离者。网易云音乐去年爆红的播客《纵横四海》，是一档主题为“人生使用说明书”的读书播客。很多已经没有阅读习惯的用户爱上了3-4小时的播客，因为主播通过自己独特视角给了听众一个深入浅出的解读。上线仅半年，该播客就获得200万次播放量。

事实上，不光用户对视频感到疲惫，创作者也是。被问及为何来做播客，Fit4life姥姥开玩笑说视频圈太卷了。“在小红书不能做自己，但在播客只能做自己。” Fit4life姥姥解释，在小红书不敢做自己，因为没有人有耐心了解你。但同时她也表示，图文、短视频平台是一种很好的引流入口。

毕竟对于用户来说，播客的试错成本太高了，你可能听完整期，才发现自己真不喜欢。在视频提供试吃，在播客保持黏性，或许是一种更理想的媒介融合模式。

当然，播客不止是一个提供松弛感与陪伴感的桃花源，其变现前景更不容小觑。这年头，谁能提供情绪价值，谁就是内容王炸。而播客的受众属性更决定了，这是一个强劲的付费市场。

《00后长音频消费趋势报告》显示，从地域来看，播客听众主要集中在北上广深和新一线城市，年龄主要集中在22—35岁，超过80%的播客听众为大学本科以上，超过50%的播客听众月均收入超过1万元。省流总结：年轻、高知、高收入。

试问，哪个大牌不爱这样的人群？这两年，播客不仅吸引来了LV、Chanel等奢牌，还有麦当劳、Nike等大众品牌，播客正成为冉冉升起的品牌热门投放渠道。

随着付费内容、品牌定制、广告投放等播客变现模式成熟，硬糖君不禁回想起丁磊在三年前的上市公开信提到的，“网易云音乐要做的不只是音乐的生意，更是声音的生意。”

人人做主播是新风向吗？

播客的翻红，标志着国内声音赛道进入了新时代。烧钱砸版权的时代已经过去，如今备受欢迎的播客并不依靠IP，更像是进入了一个百花齐放的时代。硬糖君注意到，近两年播客在海内外有一个共同趋势，就是跨界主播越来越多。

曾经播客的主播以媒体同仁们居多，但最近，从明星、经纪人、老板到普通公司职员，仿佛各行各业的人都涌进了播客行业。真应了张厚那句话，“让声音创作成为一种可持续的职业选择”。

名人做播客能让人看到聚光灯外的一面。好莱坞顶流“荷兰弟”汤姆·赫兰德平时一副阳光男孩的模样，却在播客《On Purpose》里透露想暂时退网的想法。球星詹姆斯开了档播客节目《Mind The Game》，意外让人看到了天才运动员的另一面，“球商”可能比技能更重要。

当然，现在的播客并不像以前的很多长音频节目，主打知识型，或者明星效益。如今做播客并不局限于公众人物，仿佛不管是谁，只要准备要敞开心扉了，都可以去播客一吐为快。你可以在播客上聊电影、时尚、电视、音乐、政治、经济……任何领域都能吸引来各自的受众。

深受欢迎的网易云音乐播客《喷嚏》，主打非典型女性谈话，主播就是来自北京的两位普通姐姐，她们自称“大龄圣女”，跟听众聊着日常生活，但又不乏深度，治愈了很多焦虑的熟龄女性。

新时代的主播们就像是身边或远方的朋友，正如李诞在自己播客里提到的，“播客让我有种使用古早互联网的感觉”。审时度势的网易云音乐推出的播客大会与扶持计划，给了人人一个做主播的机会。

而网易云音乐无疑是最适合普通人跨界播客的平台。网易云音乐的评论区永远有看不完的故事、学不完的科普。网易云音乐平台独特的UGC生态，为跨界播客提供了天然的沃土。正如张厚在播客大会所说，“声音有着独特的魅力，它能够触动人心，传递情感，构筑社群。在网易云音乐，用户不仅仅是听众，他们也是内容的创造者和分享者。”

早年各家都在疯狂烧钱捧PGC播客时，网易云音乐在播客推荐机制上就是UGC和PGC并重。UGC主播虽然整体没有PGC主播专业，但能提供更广阔的人生视角，更有机会成长为独当一面的PGC。

网易云音乐的“播种计划”，明显就是在搭建UGC向PGC发展的生态模式。将创作者分成了不同层级，从新人到头部，都有对应的升级与激励机制：为新主播提供新手流量、创作者学院、赞赏和内容付费功能；为腰部主播提供千万现金激励、商业化广告扶持、亿级流量扶持；为头部主播提供IP建设与商业赋能、1v1运营与专属服务等。而且这一计划将目标对准了多元创作者，视频博主、作家、健身达人等领域的创作者相继涌入。

硬糖君原本以为在这个时代，懂不了“短、平、快”的爽文短剧式内容，就没有你的用武之地，但网易云音乐的播客还是给了咱一个机会。

播客新时代，谁的机会？

“等你身边朋友用完了可能会很难做。”网易云音乐播客《基本无害》的主播毛东如此调侃自己的创作。但事实上，通过线上婚介所、清明特别企划等主题创作、线下联动，《基本无害》甚至做出了自己的“音频版焦点访谈”味儿。

“创作上取悦自己，制作上取悦听众。”毛东的总结也得到了网易云音乐长音频负责人张厚的“口动”点赞。

音乐播客《歪波音室》的主播拾壹从2019年做到今天，越来越确认播客助力音乐宣发的价值，人们对音乐资讯的需求也是真实乃至饥渴的。“播客能覆盖更多生活场景，播客的陪伴感也更强。基于场景的陪伴感能够将音乐真正植入人心中，销售的人货场理论也适用于音乐播客。” 拾壹分享。

不难看出，播客已经进入了一个百花齐放的时代，长音频没必要去走长视频那套烧钱的路。音频更适合搭建UGC生态，走小红书的路数。而网易云音乐作为一个经历过版权大战依然屹立不倒的头部平台，显然深谙这一道理，所以才会将播客的宝押到了跨界主播身上。

一来，长音频的创作门槛比视频低，具备人人成为主播的可能。二来，长音频更容易形成超强用户黏性，非常适合侧重社区、社群生态的平台。第三，长音频较之长视频，更适合做分众领域，这也正是网易云音乐擅长的。毕竟在音乐领域，网易云音乐已经跑通了分众市场，证明了小众领域的价值，只要把它们汇聚起来，推动音乐用户向音频用户的转化，照样能做大做强。

网易云音乐一直有默默地把对音乐的努力延伸到播客领域，正如张厚所说“网易云音乐不仅在做音乐的生意，更重视经营声音的生意，我们平台有着广大的声音消费受众，是播客繁荣的基础。”

如今看来，网易云音乐取得了双赢的效果，音乐用户与长音频用户实现了双向转化。一方面，音乐类播客越来越受欢迎，音乐主播的安利听歌转换率非常高，盘活了网易云音乐越来越多的小众音乐版权库。

另一方面，网易云音乐超2亿月活的用户规模和活跃的社区氛围，为长音频提供了广阔的受众转换市场。《00后长音频消费趋势报告（2023）》显示，在2023年5月，网易云音乐的长音频核心用户（每周收听超5小时）周均消费时长较去年同期增长7.3%。00后成为长音频消费的主力人群，占比超7成。

网易云音乐用户与播客听众重合率高，播客听众和网易云音乐用户“品味相近”。明显可以看出，网易云正试图在平台、用户与创作者之间，建立起更深度的长音频连接。那些听歌百感交集的用户，转头可以去播客找到共鸣，参与更深的互动，完成一条龙的声音“马杀鸡”服务。

重金挖头部、砸大IP的长音频时代过去了，硬糖君相信在播客百花齐放的新时代，愿意给每一个人机会做主播的网易云音乐，有机会走出一条长音频的长路。播客的长，是时间长，是长情，更是长期主义。