特斯拉全球裁员、营收下滑，马斯克的“魔法”失灵了？

特斯拉(TSLA.O)于北京时间4月24日凌晨美股盘后发布了2024年第一季财报。

本季度特斯拉可以说是迎来了全面的至暗时刻。一季度销量、营收、盈利表现都很不理想。营收更是面临了2020年开始第一次负增长的情况，交付数据同样出现了负增长。

财报会议公布的同时，公司长期担任投资者关系副总裁马丁·维查(Martin Viecha)离职的消息也传来，这也已经是近期特斯拉流失的第三名高管。除此之外，不久前特斯拉传出全球裁员10%的消息，以及组建不久的内容增长（广告）部门也连同leader一起被裁掉的消息。

很明显，特斯拉站在一个十字路口。

一个是车型设计的十字路口，想要拿下中国这个新能源车消费的一大市场，特斯拉7-8年上新的速度实在是跟不上趟，迟迟没有确定消息的低价车型在这次财报上有了新消息，称2025年开始生产。即便这是个重大利好，但是早就没有先发优势的车型交付之后情况如何还是未知数。

另一个，就是特斯拉整个战略的十字路口。FSD、DOJO、机器人，特斯拉的宏大叙事开始让人疲惫。到底是要踏实做个车企之王，还是要搞个科技公司？投资者和消费者的耐心，都快见底了。

最惨淡的一季度

2024年第一季度，特斯拉的表现简直可以用“惨淡”二字来形容。

本季度特斯拉实现营收213亿美元，同比下跌9%，这是2020年上海工厂开始动工和Model3大卖之后特斯拉第一次出现的营收负增长。

当然，营收都在负增长，交付数据也好看不到哪里去。本季度实现交付38.68万辆，同比下跌9%。

不过在众多悲观信息中，倒是有个相对来说的好消息，那就是毛利率的下滑并没有非常明显。

毕竟一季度在原本车型交付不给力的情况下，Cybertruck也开始交付了，新车交付的爬坡过程在没有产生规模效应的时候本来就会拉低毛利率。不过在双重压力下，特斯拉本季度毛利率达到了17.4%，环比上季度17.66%有小幅度地下降，但这个毛利率的表现也可以说是超预期了。

守住毛利率主要有几点原因：整车业务上，虽然特斯拉在中国的价格是一降再降，不过在美国等其他主要市场都是有小幅度提价的，所以单车价格综合来看没有下降太多；其他业务来看，能源业务毛利率更是几乎到了25%、服务业务从2月开始超充桩北美地区地区开始扩大非特斯拉用户的覆盖后毛利率也在改善。

不过，虽然守住毛利，却没有守住费用的投入。

自动驾驶、DOJO超算、机器人、新造车平台等等新的业务都需要大量的研发投入；并且，去年号称从来不做广告的特斯拉也开始拥抱广告投放，团队搭建、广告费用等等也都会涉及到一系列费用的发生。因此，本季度特斯拉的经营性利润表现是非常不好的。经营利润只有11亿美元，同比大跌接近60%。经营利润率也只有5.3%，明显低于市场预期的7.4%。

或许是由于这个原因，在财报发出不久后，特斯拉传来了裁员广告团队的消息。称整个内容增长团队40个人，包括搭建这个团队的leader全部都被裁掉了。马斯克还在这条推文下回复道“没错，这些广告太笼统了，完全可以是任何车子的广告。”

销量、毛利、费用杠杆，这些都是特斯拉的强项，财务表现不佳，再加上近期高管离职、裁员等风波，如果没有什么利好信号特斯拉开盘股价估计会跌得更惨。

深谙投资者心理的马斯克当然看准时机公布了重大利好：“我们更新了未来汽车产品线，相比之前沟通的2025年下半年开始生产，新车型将会提速。”换言之，特斯拉的低价车型明年会推出并且开启生产。一直以来，上新速度慢和缺乏10-15万元低价车型都是特斯拉最大的诟病，这个消息也让部分投资者重振信心。

美股分析师申林（化名）长期看好特斯拉：特斯拉目前处于一个任何企业成长期间都必经的平台阵痛期，但是品牌力、研发能力这些实力都在，我们没必要因为成长期的阵痛就不看好它。

但新能源车分析师小于（化名）就对特斯拉悲观很多，“即使新车型迫于竞争压力提前推出，还是能看出马斯克战略重心在发展FSD。智能化确实是电车一个重要的竞争部分，但不是全部。卖车的本质还是卖硬件，目前来看特斯拉已经在低价市场失去先发优势了，明年新车型推出后能不能帮助企业度过这个平台期，还不好说。”

“魔法”为何失灵？

投资人对特斯拉的叙事有不同看法，但大家都认同的是，特斯拉正在经历至暗时刻。

前脚全球裁员，马斯克发全员信，表示要裁掉超过10%的岗位，按照特斯拉全球14万员工来估算，差不多这次裁员涉及到的人数要有1.4万人，而且这次的裁员涉及到的中国地区员工可能超过20%，且销售相关的岗位更是成了重灾区。

在全员信件中马斯克说，“没有什么比裁员更让我讨厌，但我必须这么做。”（证券时报）不过马斯克这番无奈的“忏悔”似乎没有得到投资人们大度的反馈。更加雪上加霜的是，刚刚宣布完裁员，特斯拉后脚又有高管离职。

4月15日，特斯拉动力总成及能源业务高级副总裁德鲁・巴格利诺、公共政策和业务发展副总裁罗汉·帕特尔在社交媒体平台X上发文称，已决定离开特斯拉。德鲁·巴格利诺发文表示，他做出了一个艰难的决定，在18年后离开特斯拉。之后马斯克分别转发两位高管的文章，并配文“感谢您为特斯拉所做的一切”。

重要高管离职、全球范围裁员，特斯拉股价开始暴跌，4月15号开盘股价当天就跌去5.59%，到了4月22日最低点的138.8美元/股相较于2月份205.6美元/股市值已经跌去了三分之一。

眼看着销量、股价都让人着急，马斯克又双叒叕使出大招——降价。

就在昨日，特斯拉宣布美国官网上特斯拉Model Y、S和X车型全系降价，其中Model Y最基础的版本目前售价已经降至4.299万美元，这已经是这个车型整个历史的最低价。之后中国官网上也显示特斯拉在中国全线降价。

一言不合就降价，这是马斯克对付市场状况的惯用手段。

2023年投资者日的时候，面对如何增加市场份额的提问，马斯克非常自信地回答，“消费者对特斯拉需求的问题是，能不能买得起特斯拉，而不是要不要买特斯拉。我们观察到，以往我们的价格有轻微调整的时候，市场需求就会有明显的变化。所以需不需要特斯拉不是问题的核心，买不买得起才是。”

从这就能看出来，马斯克认为，制约消费者购买特斯拉的并不是选择，而是价格。

就拿中国市场来说，以往特斯拉降价之后对销量的影响可谓是立竿见影。

从2021年第一季度到2024年第一季度交付和产能的对比数据就能看出一二。

就比如2021年第二季度，产能高于交付了，特斯拉Model 3开始降价，到了下个季度车型立马脱销。所以2022年第三季度，销量再次追不上产能的时候，马斯克故技重施，不过这一次，效果明显没有那么炸裂了，到了今年第一季度，特斯拉交付已经只有产能的89%，曾经的脱销爆款开始积压库存。

连续的降价对特斯拉的品牌也有伤害，一位二手车交易商就告诉我们，“现在最头疼的就是回收特斯拉，基本只要二手特斯拉，我们都是半价来收的，因为说不好这车以后还会不会大降价，二手车就折我们手里了。”更有消费者表示，“我买车的时候去了特斯拉三次，每次都看见有人因为买完车降价维权，我自己也有点担心会不会做这种冤大头，最后选了别的车。”

所以，这次降价到底能不能让特斯拉销量激增，也不好说。

当然，特斯拉的问题可不只是持续降价这么简单。

在产品力上，2020年的特斯拉可以说遥遥领先，但已经2024年了，国产电车都在进步，就把特斯拉显得有点“拉”。

“我总觉得特斯拉的塑料感很重，而且这些年也没什么改进。”一位车主这样说道，“尤其是坐在后面的时候，总觉得车子漏风。相比起来，理想L7坐在后排的体验完全不输同价位的油车。”

另一位蔚来车主也表示，“我现在是开蔚来二代平台ES6，跟我两年前开的蔚来一代平台EC6相比感受好非常多，操控丝滑了很多，车机的卡顿问题也明显解决，二代的换电服务也更人性化，自动进站不需要等工作人员再停进去，明显提升了换电效率。还有很多细节设计的提升，比如二代辅助驾驶跟车距离缩短，就减少了被插队的可能性。相比之下，特斯拉的硬件操控和软件系统这几年的提升感受就没这么明显。”

还有什么大招？

车型，也是特斯拉的一个问题。

从推出至今特斯拉走的一直都是大单品路线，不过国内大多数的新能源车企都已经开始车海战术了。

比亚迪本来就是主打“孩子多了好打架”，有12款热门在售车型；蔚来汽车陆续推出ET5、ES6、EC6、ET7等车型；就连坚持SUV套娃宇宙的理想也在今年进入了纯电领域，推出MEGA、L6，并且整个2024年预计上市8款车型；同样被称为新势力三巨头的小鹏汽车也准备3年推出10款车型。

再回头看特斯拉，靠着Model 3\Y, Model S\X四款车型“混了”好几年，好不容易推新车型还是个压根不可能走量的Cybertruck。

其他的车厂都在最受欢迎的车型和价位上卷生卷死，特斯拉的低价车型却是一推再推。就在本季度财报的电话会议上，马斯克再次提及了低价车的消息，称低价车型预计在2025年开始生产。

其实特斯拉低价车迟迟不推出也是有原因的，其一，低价车型到底要定在多少钱，众所周知10-15万元的电车在国内市场可谓是红海中的红海了，而且这个定价好走量不好赚钱，现在特斯拉好不容易守住了17%以上的毛利率，如果新车价格和现在的价位降了一个档位，再赶上爬坡毛利率说不定也会失手。

其二，Cybertruck由于生产难度高于马斯克之前的想象推出时间一再延后，这种情况下如果前脚刚推出一款50多万元的科技感十足的赛博皮卡，后脚就推出十几万元的低价车型，那么在消费者心理特斯拉的定位就会更加的模糊和反复横跳。

其三，特斯拉既然要走大单品，推出的车型就要足够有竞争力上，但是10-15万元的价位上想要做出差异化实在是不容易，毕竟成本控制下可发挥空间是非常有限的。

最重要的是，现在10-15万元区间的新能源车，比亚迪已经做出了相当不错的标杆效应，在消费者心中，先发优势是非常重要的，一直在犹豫的特斯拉已经失去了这个先发优势。想要后发制人，就要比现有产品强得多。在电动化、续航这些基础的方面，国产车型已经大差不差了，要想做差异化，智能化还是一条可探索的路，不过很可惜，特斯拉智能驾驶在国内很多使用体验都受限。

即使是在FSD不受限的北美地区，实际上特斯拉体验上的差异化也没那么明显。

一位北美司机就表示，“FSD是可以做到点对点的，比如从我家车库完全自动驾驶到公司停车场，但是大部分司机使用的还只是在高速路的智能驾驶，所以从体验感受来看，FSD的差异化并不明显。”谈及为什么不使用或者较少使用城市路段的辅助驾驶，这位司机表示，“城市路段的操作感受相对较差，方向盘会经常抖，并没有符合我预期中的‘自动驾驶’带给我的体验。”

就算功能再多，司机不用，相当于没功能。

事实上，前段时间FSD公布了降价的消息，订阅价格从每月199美元降价到了99美元，几乎就是打了半折。背后的意思，当然是因为FSD的上装率不尽人意。

根据公开报道目前特斯拉的历史总销量超过550万辆，光在北美就已经卖出了近200万辆，但看家本领FSD的覆盖率却不理想，2023年1月的数据显示在北美地区的订阅用户数量为40万，渗透率接近25%。（雷科技）

并且FSD的选装情况在高价车和中价车上的差距是很大的。中信证券就曾统计，特斯拉FSD在高端车型Model S 、Model X 渗透率达到了45-50%，远高于Model Y的12-13%和 Model 3的5-7%。当然这个数据出现在本次FSD降价之前，2023年初FSD曾经加价到一年要1.2万美金，这几乎就是四分之一Model3的价格了，所以FSD这次降价会一定程度增加渗透率。

不过贵也未必是FSD唯一原罪，体验感不够丝滑，即使安装了大部分司机还是会像刚刚所说的只在高速上开启智驾，那么FSD和其他厂家的差异就很难体现。

低价车型的推出可能是迫于销量下滑压力下的决定，但是对于发扬光大FSD这件事情，马斯克向来是认真的。其实，从本季度毛利率的“猫腻”中倒是能看到FSD带来的一丝“曙光”。

本季度单车的均价在4.35万美元，相较于上个季度几乎是没有下降的，在中国、欧洲地区大幅降价的情况下，有这么一种可能性，就是FSD的收入抵消了降价带来的部分影响。虽然没有明确公布FSD的收入，但是特斯拉也强调了由于FSD V12(监督版)发布，一季度FSD相关的收入确认增加了很多，并且整车收入中是包括了软件收入的。

那么可以合理推测，FSD对稳定毛利是有贡献的，遥想当年马斯克说如果FSD能赚钱，车可以0元售，看来马老板也是早有预谋。

但是随着FSD降价、低价车覆盖量增加可能引起的整体FSD渗透率的增速放缓、不同地方与政府对自动驾驶政策的限制等等不确定因素的增长，软件赚钱的如意算盘能不能打响，还得有很长时间还能看出来答案。

除了FSD，马斯克的robotaxi和机器人也是特斯拉宏大叙事的重要组成部分，2016年在公布宏图第二篇的时候，马斯克就公开了robotaxi的计划，一直到前不久才宣布今年8月robotaxi会正式发布；而2022年就推出的第一代人形机器人目前仍在测试阶段，本次会议上马斯克也提及人形机器人的进展，称最早会在明年底上市。

不论是机器人还是robotaxi，上市后完全的商业化还要经过市场的认可、政策的推动、行业标准制定等等，从“宏图”到“赚钱”少说也得三五年。

总体来看，与其说特斯拉在一个平台期，不如说马斯克在一个纠结期。纠结在于特斯拉到底想做什么样的车企？想做世界最大的车企就要做出电车界的凯美瑞，想做靠软件和赛博概念车的车企，就得面对政策、消费者信心等等非技术因素的挑战。

什么都想要，只会坏事。