爱奇艺又赚到钱了

爱奇艺交出了“历史最佳”答卷。

2月28日,爱奇艺(NASDAQ:IQ)发布了2023年全年及第四季度财报。财报数据显示,全年总营收319亿元,同比增长10%;Non-GAAP(非美国通用会计准则)运营利润36亿元,同比增长68%;Non-GAAP净利润28亿元,同比增长121%。其中,第四季度营收77亿元,Non-GAAP净利润6.82亿元。

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数据来看,2023年爱奇艺已经实现龚宇设立的“高质量增长”目标,营收和利润实现了同步增长。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在财报电话会上提到:“在2022年业绩实现标志性逆转后,公司延续了良好势头,2023年实现历史最佳年度业绩表现,总营收、运营利润、净利润及现金流等核心指标均创历史最佳。”

其中提到的“标志性逆转”,指的是爱奇艺在2022年首次保持了全年盈利。2022年全年财报公布之际,龚宇将那一年总结为“破局之年”和“奇迹之年”。

这也是为什么2023年的成绩如此重要,一方面,2022年的盈利,究竟是收缩业务、裁撤岗位所带来的短期成果,还是在降本的同时的确达到了增效,还需要更长的检验周期;另一方面,不止爱奇艺,去年整个长视频行业都处在跨过拐点的稳定期,外部环境趋于稳定后,长视频平台才将迎来真正的大考。

长视频平台正在行业内扮演着越来越重要的角色,它既是内容生产者,也是播放渠道,还是内容与观众的链接者。因此,除了营收能力、抗风险能力、内容投资能力等平台内部的重要维度外,无论是商业模式的探索,还是内容趋势的引领,蕴藏的都是整个行业未来几年内的趋势、风险和机会。

盈利自然是好信号。不可否认的是,2023年的历史最佳,对于包括爱奇艺在内的长视频平台、甚至中国的娱乐消费产业,都有着重要意义。但长视频向来是周期行业,很多项目从萌芽到结果都需要漫长的时间,需要对抗诸多未知的风险,因此,当下的选择决定的不止是当下,可能是发往未来的信号。

这也是为什么,我们对包括爱奇艺在内的所有国内长视频平台的关注,并不只以年为单位展开,也不仅聚焦于单一爆款的现象,而是站在更长的时间维度看当下,拆解当下的现象背后是否有可被复用的产品逻辑,窥探属于长远未来的可能性。

 

爆款之力

手握去年的年度“剧王”《狂飙》,爱奇艺的表现并不让人感到意外。

《狂飙》为去年的爱奇艺带来“开门红”。云合数据显示,在有效播放排行榜中,《狂飙》以107.9亿的正片有效播放量领跑,超过第二名近两倍。

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有赖于《狂飙》在去年Q1的出色表现,在2023年Q1财报中,爱奇艺已经实现了“历史最佳”。根据财报数据,爱奇艺在2023年第一季度的总营收83亿元人民币,会员服务营收55亿元,同比增长了24%,总营收和会员服务营收均创历史最佳表现。

去年春节期间,一统台播观众和网播观众的《狂飙》,让“拜年顺便送爱奇艺会员”成为春节现象,数据也直观地反映了这一点,去年一季度,爱奇艺的日均订阅会员数达1.29亿,较上一季度净增超1700万。

由此不难看出,让观众自愿买单的优质内容,始终是撬动长视频平台增长的核心。《狂飙》向行业展示的,是一种可能:即便是在如今这个内容圈层化极为明显、台网壁垒愈加分明的时代,长视频平台依然有机会诞生“全民爆款”,所谓的会员数“天花板”,也比想象中要再高一点。

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《狂飙》(图源:豆瓣)

除《狂飙》外,爱奇艺去年数据表现较好的几乎都是古装剧,包括《宁安如梦》《一念关山》等,依托粉丝经济,与之相配套的会员增值服务也都为营收成绩提供了补充。由此可见,全民内容与圈层内容对平台而言并非选择题,前者指向拉新,后者则指向激活与留存。

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《宁安如梦》《一念关山》(图源:豆瓣)

作为核心业务,爱奇艺现阶段在会员业务方面关注的重点,是ARM(月度平均单会员收入)和会员生命周期两个板块。

当然,这两项指标在短期内存在一定冲突,作为反映会员生命周期的关键指标,第四季度爱奇艺的年卡用户占比有明显提升,这会在短期内对ARM产生一定影响。但长远看来,二者又共同指向更健康的会员营收结构。

爆款所能撬动的,不止会员业务,还有同样重要的广告收入。2023年爱奇艺的在线广告营收62亿元,同比增长了17%,品牌广告和效果广告均实现了同比增长。其中,品牌广告中内容定向广告收入占比超过50%,证明了头部内容的重要性。

在2022年爱奇艺首次实现全年盈利时,广告收入同比下滑了25%。而在2023年,这一数据也迎来了增长。这在某种程度上,体现了C端收入的稳定性对于长视频平台的价值,换言之,优质内容率先带来用户增长后,广告收入自然会在经济周期利好之际迎来新的转机。 

无论是网文、剧集、游戏还是播客,每个新的内容形态,在诞生之初都免不了在商业模式的探索上下功夫。在过去几年内,长视频平台的会员制度经历了涨价、分级等诸多调整,超前点播、电视投屏等其他服务也发生了不小的变化。 

但行至2024年,一个已经确定的答案是,用户已经习惯且愿意为内容付费,前提是内容要足够好。而作为内容的承载方,长视频平台需要考虑的下一个问题,显然是如何保持优质内容的生产力。

不过,诸多经验告诉我们,持续“爆款逻辑”是伪命题,作为内容产品,单一个例的特殊性太强,可复制性不高,长视频平台的稳定发展,靠的也很难是无法预测的“下一个《狂飙》”。

 

新的机遇

如果说爱奇艺已经在短短两年内接连实现了扭亏为盈和持续盈利两个目标,那么下一个阶段,如龚宇在财报电话会中所言,仍然是“高质量增长”。

其中,内容仍然是长视频平台最关键的增长点。这不仅是爱奇艺的选择,自降本增效推行以来,聚焦头部项目、发力原创内容已经成为行业共识。

数据显示,去年爱奇艺上新剧集中,原创剧集的数量占比首次超过了65%,原创剧集对收入的贡献占比也超过了80%;爱奇艺首席内容官王晓晖也在电话会上透露,2024年规划上线的自制以及独家采购戏剧内容中,头部项目的数量占比预计将超过50%。

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未来,这也将成为包括爱奇艺在内的所有长视频平台的内容策略方向。一方面,对具体项目的“抓大放小”,能够有效地控制内容成本,优化成本结构;另一方面,原创内容也成为了长视频平台的护城河,有助于强化平台气质,进而增加用户粘性。 

需要指出的是,抓大放小并不意味着将所有资源和注意力都集中在头部项目上,在平台的内容金字塔中,腰部内容也是不可忽视的部分。 

以剧集市场为例,每年都会跑出几匹以小搏大的“黑马”,或是在内容上有创新,或是踩中了尚未被捕捉到的观众审美。生产周期更短、产出效率更高的短剧已经来势汹汹,对于难以在短时间内调转船头的长视频平台而言,比起动辄三五年开发周期的头部项目,腰部项目可能会孕育出更多意想不到的可能性。 

此外,据龚宇表示,在常规内容业务之外,爱奇艺也在寻找可孵化第二增长曲线的新业务。“大概方向包括海外业务,跟IP增值服务有关的线上或者线下业务,还有生成式人工智能带来的可能的技术创新。”

其中特别值得一提的是爱奇艺在技术方面的投入。根据爱奇艺首席技术官刘文峰的介绍,目前爱奇艺正在将其影视资料数据与大模型进行结合,对大模型进行训练和微调,同时加大对垂直应用的研发投入,将技术植入到影视内容创作的各环节。

就在不久前,美国人工智能研究公司OpenAI发布了文生视频模型Sora,继ChatGPT发布后,再次引发了全球范围内对于AI技术的讨论。Sora的诞生,标志着AI技术仍未达到极限,继文字、图片内容之后,视频内容也将受到AI带来的冲击。 

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图源:OpenAI页面

AI技术与长视频内容的结合,还处在探索的阶段,或许不会在几年内就带来足以覆盖投入的收益。但可以肯定的是,生成式AI的高速发展,会大大推动平台降本增效的进程,也将给影视产业带来更多可见甚至如今还不可预见的机会。 

爱奇艺在纳斯达克挂牌敲钟时,龚宇曾立下豪言壮志:“爱奇艺要做百年老店。” 在过去的几年内,爱奇艺不仅有过打造“苹果园”生态系统的宏大愿景,也曾尝试在游戏、社交、电商和短视频等各种新兴领域进行了积极探索,只不过结果都不尽人意,这些“边缘业务”也都成了前年裁员潮的重灾区。

正是业务的收缩与聚焦,将目光从“多元产品矩阵”挪回到内容本身上来的策略,帮助爱奇艺在2022年首次实现盈利。

不得不承认的是,对如今的内容行业而言,弹药充足、大步前进和大胆试错的时代已经成为过去式,无论是海外业务的扩张,还是AI技术的落地,都得立足于内容去布局。

虽然只有先赚到钱,才能考虑更远大的目标,但我们对长视频平台在引领行业发展、寻找新的增长点上,始终抱有无限的期待。 

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