凯悦集团的百年家族故事 | 案例

导语:凯悦集团背后的普利兹克家族,有着什么样的百年故事?

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金梅 | 作者 砺石商业评论 | 出品

“我想收购你的酒店,价格是220万美金!”1957年,杰伊·普利兹克在咖啡厅的一张餐巾纸上,写下了这段话。

这是他平生数百个收购中非常平凡的一个,但这张餐巾纸上写下的,却是世界酒店巨头凯悦酒店集团的重要转折。

除了创立了被誉为建筑界诺贝尔的建筑大奖,作为世界顶级酒店集团,就连美国前总统特朗普年轻的时候,也开过一家凯悦酒店。

从贫民窟里的落魄逃难者,到在餐巾纸上和电话里就可以轻松敲定数百万美元的生意,普利兹克家族如何完成了跨越?作为美国最富有的十大家族之一,从富可敌国到家族财富四分五裂,其失败的家族财富管理又有着怎样的教训?

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从贫民窟到大亨

1881年,由于亚历山大三世采取了强硬的反犹政策,父亲带着10岁的儿子尼古拉斯·普利兹克等家属远渡重洋,离开了故乡乌克兰基辅的犹太人贫民窟,去美国芝加哥找活路。

在芝加哥,普利兹克一家虽然依然穷困潦倒,但这里还是给了他们生存的希望。父亲到一家新开的医院看病,不但获得了免费的治疗机会,还被赠予了一件大衣。

虽然语言不通,但10岁的尼古拉斯就给人擦皮鞋、送报纸、给裁缝铺打杂,什么都干,就是没钱上学。为了尽快学会英语,他靠着一本英德词典和一本德俄词典,每天晚上把没送出去的《芝加哥论坛报》,从英文翻译成德文,再从德文翻译成俄文。

凭借天赋和坚持不懈的努力,尼古拉斯成年之后,开了一家小药店养家,同时去芝加哥德保罗大学的夜校读书,几年坚持下来,竟然成功获得法律学位。

1902年,31岁的尼古拉斯踏出了实现自己“美国梦”的最重要一步——成立自己的普利兹克律师事务所,开启了这个家族百年基业的起点。

他的三个儿子都非常优秀,哈里、亚伯兰和杰克都在二十多岁的年纪先后加入了家族律所。虽然都是律师,但尼古拉斯富有远见地为三个儿子分别指定了不同的职业方向:哈里负责刑法,亚伯兰负责商业法,杰克负责地产法,所以他们可以在各自的领域开始自己的生意。

在20世纪20年代,他们已经成为当地小有名气的法律公司。通过与芝加哥第一银行合作,他们阴差阳错地开始进行房地产投资。

彼时恰逢大萧条时期,年近40的亚伯兰和弟弟杰克低价购入房产和芝加哥地区的小企业,再以相对高价卖出获利。那时大多数人没有听说过“杠杆收购”,而亚伯兰却已经开始使用这个工具为他的收购活动服务了。

1930年前后,二人离开家族律所,开始在新的领域疯狂积累家族财富。

亚伯兰不但商业头脑突出,对下一代的培养也非常重视,优渥的家庭和良好的教育让他的儿子都考上了优秀的学校,亚伯兰还会在晚餐时和儿子们讨论各种商业案例,并提出相应的数学问题。

孩子们的爷爷也会和第三代激烈地讨论问题,并带领他们去中东、欧洲和苏联周游。良好的家庭教育氛围,造就了其后代出色的表现,也为普利兹克帝国的建立奠定了基础。

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唐纳德(左)、杰伊(中)、罗伯特(右)

第三代家族成员中,最突出的当属杰伊·普利兹克,他14岁就进入芝加哥大学,此后又获得西北大学法学学位。他和兄弟20多岁时就加入家族企业,并如父辈的分领域工作一般,各做各的事业。

杰伊在生意上极少和父亲合作,但父亲和芝加哥第一国立银行有着密切的联系,杰伊还是可以依靠父亲的人脉,从该银行取得大量贷款。他甚至亲口承认有些贷款并不合规。

杰伊和父亲一样,是收购市场捕捉猎物的能手。1953年,他利用高杠杆收购1885年创立的Colson脚轮生产公司,并与工程师弟弟罗伯特联手使这家陷入财务困境的公司转亏为盈。而后又陆续收购六十多家公司,成为后来多元化的马蒙集团(Marmon Group)。

1957年,二战之后兴起的旅游需求还在增长。一天,杰伊在洛杉矶机场附近的一家名叫凯悦的旅馆喝咖啡,他被爆满的旅馆震惊了。他立刻嗅到了其中的商机,于是有了开场的那一幕。

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五十年代洛杉矶机场旁的凯悦屋汽车旅馆,图源businessinsider

他出资220万美元收购了这间1954年创立的旅馆及凯悦品牌。他把兄弟唐纳德这位如罗伯特一样的优秀管理召唤来,负责管理酒店业务,并帮助他们提升价值。此后十年,杰伊和弟弟唐纳德及其他家族成员,共同将公司发展成北美地区有名的酒店集团——凯悦酒店集团,并于1962年上市。

杰伊还和父亲一样,都是坚定的避税主义者,他们热衷于寻找各种税务漏洞。20世纪60年代,他们就设立了很多离岸信托用来避税。离岸信托将大部分收入借给国内营运公司,利用高孳息的方式,让境内营运亏损,境外信托则收取高利。

通过一系列复杂的信托间借贷、利息支付和新的投资,家族合法规避了上亿美元的税收。复杂的信托与税务规划,让巨富亚伯兰过世时,家族仅申报2.5万元的净资产。

这些“精明”的行为为家族节省了巨额财富,也在此后的很多年后开始反噬他们的事业。

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从大到庞大

从一家酒店发展为凯悦酒店集团,凯悦很快迎来了它立足于整个酒店行业的大事件。

1967年,亚特兰大一个疯狂的设计师,希望建成世界上第一座带有中庭的新型饭店,但很不幸工程烂尾了。如同昆虫一样,人们喜欢复杂的建筑,在经济发达的社会中,人们喜欢挑战更大、更高、更复杂的东西。

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亚特兰大凯悦酒店中庭内景,1967年

从小生活于芝加哥的乔伊对建筑有着深刻的认知,他知道酒店不仅要解决客人的食宿,同时也要让客人体验文化、欣赏艺术,享受精神愉悦。于是他们决定买下这个大楼,把这个高耸的中庭大堂做成酒店集团的标志。

这个建筑的恢宏让凯悦酒店瞬间成为行业佼佼者。

一直以来,杰伊·普利兹克的巡店方式极具个性化,他像普通客人一样办理入住手续,该排队排队,获取了很多亲历体验和一线信息。“酒店太大了,人太多了。”他听到有客人抱怨。

杰伊以行云流水般的领导力,带领凯悦酒店集团一路高歌猛进。1967年,香港凯悦饭店成立,标志着凯悦开始了全球扩张的道路。到1969年,凯悦连锁酒店已扩张至13处。

1972年,凯悦酒店一跃成为全球第五大连锁酒店集团。这一年,凯悦酒店集团还在奥马哈市首创了中央订房系统及免费热线电话中心,极大地提升了客户体验和运营效率,一时成为美国酒店行业标杆。

但1972年也是一个多事之秋,39岁的凯悦酒店管理者唐纳德心脏病骤逝,杰伊24岁的女儿抑郁症自杀,公司总裁女婿挪用公款,导致公司形象低落,估值大幅降低。

1978年,杰伊逼着在佛教和亚洲艺术上造诣颇深的大儿子托马斯,进入了家族企业,以保证企业后继有人。

1979年,杰伊将凯悦酒店私有化。为了公司的长久发展,这一年杰伊还和妻子一起创立了被誉为建筑界奥斯卡的普利兹克建筑奖,以唤起公众对建筑意义的认知,并激发建筑设计师的创造力与灵感。

优秀的酒店建筑设计可以帮助城市树立形象,给人带来愉悦的体验,又能为酒店自己创造财富。

托马斯进入集团后,开始在内部不停轮换工作岗位,以熟悉这个庞大的企业。1980年,29岁的他正式接手家业,虽然年轻但他已接受了很长时间的商业熏陶,七岁便跟随父亲一起参加会议。

他发现虽然父亲一直在并购投资,积累了大量的财富,但公司的管理却是一盘散沙。

为了避税,手握众多不同领域公司的凯悦集团,在横向上铺得非常广,但在纵向上却不够精深,因此凯悦酒店的业务能力和品牌调性都不尽如人意。托马斯带着律师和会计团队花费了两年时间,对旗下的55家酒店进行合并,最终创建了统一的酒店公司——凯悦酒店集团。

为了使凯悦能够在激烈的竞争中脱颖而出,托马斯砍掉了许多代客泊车,衣物干洗等华而不实的业务。取而代之的是为商务差旅人士提供朴素、舒适的住所。这也是酒店业发展最迅猛也最有利可图的细分市场之一。

为了打响品牌,他重新装修了美国本土的13家酒店,他要让旅客清晨从紧闭窗帘的房间中醒来,打开灯就能发现自己身处何处。独特的文化特色,使凯悦迅速重回巅峰。

1980年,夏威夷凯悦贸易岛酒店开业,成为世界上为数不多的豪华酒店之一。凯悦开始在世界酒店中担任领头羊的形象。

虽然1981年7月17日堪萨斯城凯悦酒店天桥坍塌事故,造成114人死亡216人受伤,成为当时全美死亡人数最多的工程事故(到2001年才被911事件所超越),但这依然没有组织凯悦进击的步伐。

1994年,东京柏悦酒店开业,日本国宝建筑大师丹下健三的联合操刀,让它在电影《迷失东京》中呈现出了极具艺术性和简约风格的日式美学。

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除了在酒店管理上的深耕,托马斯也继续拓展公司的横向业务,开始涉足经营分时度假、高尔夫球场管理、博彩等风险较大的行业,并且在游艇赌博业中大展拳脚。1996年,凯悦在印第安纳开设的维多利亚大赌场和度假区,成为世界上最好的移动赌场之一。

1999年,凯悦在中国扔下了另一颗重磅炸弹——上海金茂君悦大酒店,作为彼时上海的第一高楼,开启了一段中国高楼酒店的神话。

与酒店的硬件同样充满竞争力的,是托马斯在充分授权、去中心化的管理理念下,对酒店管理和顾客“完整经历管理”的精益求精。他们认为,酒店产品设计、组合、销售、售后服务,终极目的是为顾客消费前中后全过程的体验管理,因此服务与建筑同等重要。

商品是有形的,服务是无形的,而体验是难忘的。

托马斯通过充分授权,让酒店的总经理具有更强的责任感,有更大的弹性去管理和运营酒店,也让服务更具区域特色。让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆,则需要众多维度的细节支撑。

例如,在中国的酒店,凯悦甚至会提供针灸服务。凯悦的高管戴毅表示,在中国酒店的正门必须有泊车位,让领导可以一出门就坐上车,而不需要等候司机从地库开到路面,他们非常不愿意等在门口,哪怕只有几分钟。

凯悦独创了7个与客人的接触点,即“抵达、客房、联谊空间、会议宴会、餐饮、活动&服务、离开”,他们把每一个环节都当做与顾客沟通的机会。他们甚至把食物作为一种世界通用语言,与客户进行沟通。

他们的可乐只卖10元一瓶,让客人感到房价虽贵,但生活必需品价格合理,也避免房客老是提着瓶瓶罐罐从外头走进五星级酒店,影响酒店的形象。为了让人们体验愉悦,戴毅说,服务员必须时刻保持微笑,他自己如果什么时候没有对客人微笑,酒店会请客人吃饭。

因为客人的眼睛是雪亮的,所以酒店必须时刻保持最佳状态,与顾客“对话”。从床单、毛巾、枕头套到各种盥洗器具,尽可能把它们条码化,例如毛巾每次都有清洗纪录,只要洗了200次就一定换新,不论是否还能使用;其他像地毯或墙面,年限一到就换新或重漆。

品牌的本质是消费者对于商家的“情感印象总和”。1999年,凯悦获得美国饭店顾客满意度最高分,凯悦拥有了成倍增长的议价权和优先权。

2002年,在巴黎旺多姆广场亮相的巴黎柏悦,竟然请到了安缦三杰之一的Ed Tuttle,缔造了一间先锋而又极简的酒店,展现着与众不同的居停美学。2006年,凯悦还收购了Summerfield Suites,并致力于开拓长期住宿市场。2009年,凯悦在纽约证券交易所上市,以H股模式公开交易。

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总体来说,凯悦创立了柏悦、君悦、安达仕等一系列品牌,通过租赁、自有、特许经营和管理服务,建立了不同层级和面向的众多品牌和规模庞大的客房。但随着市场的持续增长,内部品牌开始出现互相蚕食的现象,酒店行业正在消失的蓝海市场让他们没有更多的位置,去创立惊世骇俗的新品牌。

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于是,催生了凯悦新的品牌战略——凯悦Unbound Collection软品牌(Soft brand),即精选一系列的独立酒店并纳为附属,保留它们本身的名字、设计跟定位,这些拥有黄金路段或者著名历史风景区的酒店,可以在保留自身独特服务和定位的情况下,加入凯悦大家族,以获得多元化的年轻人的喜好。

凯悦在纵深上逐渐增长的时候,普利兹克家族的危机却悄然而至。

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信托流沙

在家族的第一代尼古拉斯时期,就鼓励家族团结并注重对后代的培养。

他还给后代写了一本小册子——《对你来说唯一不朽的是对继承人的影响》,来强调传承的重要性。在家族资产多元化的情况下,如何保持家族内在凝聚力从而顺利传承,成为普利兹克家族的一个首要问题。

1972年,杰伊36岁的弟弟唐纳德突发心脏病离世,当年他24岁的长女南希又在汽车中自杀,50岁的杰伊悲痛欲绝,他知道是时候思考企业的传承问题了。

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首先,杰伊使用家族信托的方式,来避税和聚集家庭财富。他用一千多个毫无关联的家族信托来维持财富,期望以此方法来让家产存续到2042年。他发给每位家族成员的遗嘱中还附有一份单独的备忘录,列明了每个成员可以从家族信托中获得的利益。

从大学毕业开始,每个人都可以获取每年10万美元的分红;到40岁的时候,就可以获得每年100万美元的分红,在某些关键的节点,比如大学毕业、30岁,每个成员还可以额外获得一份分红。按照这样的分配,在普利兹克家族成员45周岁时,每个人可以分得收益累积2500万美元。

家族成员通过巨额分红,获得了追求热爱事业的机会,伊利诺伊州州长、好莱坞电影制片人、演员、畅销书作家、时尚品牌创立者、美国商务部部长……没有了家族企业的捆绑,家族成员可以更自由地发展自己的兴趣。

第二,家族鼓励各企业之间各自为战,自主管理。例如罗伯特管理的玛蒙集团,多年不给凯悦集团生意,因为他认为凯悦价格太贵。这种方式可以保证每一位家族成员的企业可以更高效地管理。

第三,每一代都由一位领导者(如尼古拉斯、亚伯兰、杰伊和托马斯)负责集中统筹,以更好地发挥企业间的协同效应,产生1+1>2的效应。为了确保企业具备发展动力,杰伊决定给予为家族带来大宗收益的家族成员以巨额奖励。

然而,杰伊用来维系家族团结的手段,却加速了家族的分裂。

杰伊去世后的第二年,2000年夏天,托马斯、尼克和潘妮三人在伊利诺斯州Elkins的娱乐公司并购案中分别获得了5亿多美金的奖励,合计持股65%,而其他人却只分到人均1.5%的股份。

家产争夺大战一触即发。

为了避免家族纷争最终演变为司法大战,2001年末,所有兄弟姐妹签署了一项秘密协议。大家约定在未来10年内,托马斯三人等将继续经营家族产业,但会通过出售、上市等方式逐步变现家族的股权,并分割家族资产。普利兹克家族大厦将倾。

此后,11位家族继承人相继出售了自己手中的家族产业。有人说在杰伊支持家族众人各自走向不同的道路开始,分裂的种子就已经埋下。但更重要的是,杰伊曾经设立信托仅仅是为了达到利益最大化,而不是为了企业的永续治理。

没有相应的股东沟通、合议制度、监督机制、法律文书等的配套,很容易让受托者在不同信托之间左右腾挪,最终导致无法在家族成员中实现公平,使利益共同体难以维持。

通过钻制度漏洞来找到财富的最大收获,已经成了家族惯例。这种手段可以对外,当然也会在成员的家族向心力逐渐瓦解后,被用在自己家族内部。想要家族和事业的永续经营,需要家族成员之间的和谐与共治,需要企业家精神而非简单的投机主义思路。

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