对话一台好戏｜两年演出一千场，如何让音乐剧一票难求？

©️深响原创 · 作者｜王萌

环境式越剧《新龙门客栈》爆火后，出品人、总制作人汉坤有点忙，“很多传统戏曲主办方都找上门来，希望能复制这个爆款模式，但我认为爆款其实是没法被简单复制的。”

《新龙门客栈》不是汉坤经手的第一个爆款项目，早在2020年8月，环境式音乐剧《阿波罗尼亚》在上海亚洲大厦横空出世，演出不到两周就场场爆满，不少观众甚至会提前一个月开始规划行程，拎着行李箱来到亚洲大厦楼下。

2018年汉坤创立「一台好戏」，随后制作出品了音乐剧《献给阿尔吉侬的花束》《水曜日》、环境式音乐剧《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》《宇宙大明星》、话剧《你好，我找Smith》、环境式越剧《新龙门客栈》等。五年间，一台好戏逐渐形成了专注打造精品中小剧场音乐剧，不断开发形式多样演艺新空间的发展路线。

在汉坤看来，《新龙门客栈》的成功证明了一台好戏可以将自己开创的运营模式在不同的内容领域进行复制，并帮助不同内容产品实现商业上的增值。

一台好戏制作出品环境式音乐剧《阿波罗尼亚》 《桑塔露琪亚》《宇宙大明星》

一台好戏的成功离不开模式上的创新。在传统剧场中，舞台与观众席泾渭分明，除去物理空间的三面实体墙外，面对观众席的还有一面看不见的“第四堵墙”，这是观众与演员心照不宣的默契，坐在座位上的观众可以更专注地观剧，演员也可以无视台下的观众沉浸于舞台的表演中。

“环境式剧场”则重构了观演关系，在距离上将观众坐席拉向舞台，表演动线的设计上尽可能与每位观众都产生近距离的交互，演出当中也会为特定座位的观众准备互动环节。更近的距离和更强的参与感转化为对年轻观众的吸引力，有些观众甚至会为了互动位前来多刷。

在亚洲大厦4层长期驻演的《阿波罗尼亚》将整个空间都设计成了剧情中1930年代纽约街头小酒馆的模样，吧台做成了主舞台，一部分座位环绕在吧台周边，一部分则采用阶梯式酒箱和高脚椅分布在剧场的四周。演员站在吧台上唱跳，观众就坐在边上喝酒看戏，高潮时刻甚至还能一起碰杯。

但爆款项目并非生来就是爆款，《阿波罗尼亚》在首演之前票也只卖出去了40%，《新龙门客栈》3月份开启首演，8月份才迎来爆发。因此在汉坤看来，驻演项目不能急于一时，需要借鉴实体行业的产品逻辑，以产品带动口碑发酵，从而扩大市场体量。

一台好戏联合出品环境式越剧《新龙门客栈》海报

当“流量”倾覆而下，如何转化成“留量”就成了摆在一台好戏面前的新问题。

面对各地观众的呼声，汉坤决定让《阿波罗尼亚》走出上海。2021年他一口气将项目复制到了长沙、广州、成都三座城市，在当地开启了长期驻演。为了确保服务内容和服务输出的质量，一台好戏在有驻演的城市成立了相应的分公司，在当地组建稳定的团队以保障项目的长期运营。

汉坤向「深响」分享道：“相较于短平快的周期性演出，驻场演出需要维持项目的长期平稳，包括内容的平稳输出、票房的平稳售出、口碑的平稳堆叠、市场体量的平稳发展等，想要达成平稳其实是很难的。”

几年演出下来，一台好戏在驻演项目的运营和场馆服务上建立了一套自己的标准手册，供各长期项目借鉴参考，并因地制宜的做调整。

长期项目的运营除了标准化外，也需要融入当地特色，赋予观众更多的新鲜感。不少剧目在巡演时都会在演出中加入符合城市特色的“现挂”，而驻演项目则可以从更长期的运营来考虑融入当地的特色。

一台好戏在成都的驻演中制作了与熊猫形象相结合的衍生品；在广州的演出中，因为当地的粤语环境，会在特殊场次中加入粤语版特别返场等。特定的本土化内容为不同城市不同场馆的演出提供了差异化的体验，观众在发现这些“小彩蛋”时也会会心一笑。

随着环境式音乐剧《阿波罗尼亚》在亚洲大厦的驻演走入第四个年头，单场演出的票虽然不再是一票难求，但在汉坤看来，这也给观众提供了更多的灵活空间。观众们不必再提前一个月就规划好观剧日程，即使临时起意也能看到想看的演出。“一直以来我都希望剧场能够成为像看电影一样平常生活方式的选择之一，我很开心看到这样的变化。”

《阿波罗尼亚》剧照

以下为「深响」整理后的部分访谈实录

深响：我们先从一票难求的《阿波罗尼亚》开始聊吧，现在它的情况怎么样？您觉得爆款剧目会有一定的生命周期吗？

一台好戏：《阿波罗尼亚》作为首部环境式驻演剧目，在过去场场爆满，观众往往需要提前一个月蹲守抢票，不然就很难看到。而现在它已经在亚洲大厦驻演三年多了，仍然维持着票房口碑双丰收的佳绩，但不再那么“一票难求”。现在的上座率提供了更多的灵活空间，观众不再需要提前一个月规划好观剧日程，即使临时起意也有机会来一场“说看就看”的演出。一直以来我都希望剧场能成为像看电影一样平常的生活方式选择之一，这样的变化是我很开心看见的。

爆款的生命周期命题只去探讨它的生与死的话我觉得是个伪命题。因为所有的剧目都会有开始和结束，爆款也有自己的生存曲线，我们要看的是它什么时候到波峰，什么时候会回落。线下演出会受到很多变量的影响，天气、人、空间等都会带来不同的变化和影响，这也正是线下演出的魅力所在，观众在每一场演出都能收获独一无二的体验。

深响：《阿波罗尼亚》后来也去到了成都、北京、广州等多个城市进行长达几个月的驻场演出，其中既有小剧场形式，也有镜框版，各地演出效果如何？小剧场的驻演模式，是否能够在当地组建一个稳定的团队，将会直接影响到项目的长期运营，所以咱们在每个地方是都有固定团队吗？咱们公司的人员分工大概是怎样的？

一台好戏：各地的演出市场存在差异，演出效果和反响也有所不同，但都给到了我们当地市场标准下的正向反馈，线下演出时也能收获不同城市观众的呼声。这也正是我们这几年不断开设新的驻演场地，前往不同城市进行巡演的原因。

驻演模式需要一支稳定的团队才能确保内容和服务输出的质量。因此我们在有驻演的城市都成立了相应的分公司，并组建固定团队保障项目的长期运营。通过这几年经验上的积累，我们已经在驻演项目运营和场馆服务上建立了一台好戏的标准手册，供各长期项目借鉴参考并因地制宜地做一些调整。目前一台好戏的人员分工主要分为四大类：制作部门、运营部门、艺人部门、总办。其中，运营部门囊括了内容宣发、自媒体、渠道、票务、场馆服务、客服等内容。

深响：中国真的太大了，您感觉不同城市的人有哪些不同的看戏习惯，咱们有没有做一些本地化的尝试？同一个剧目在不同城市进行复制推广的过程中有什么困难、怎么解决的？

一台好戏：我们在剧目内容的复制上没有调整，确保全国各地的演出都在同一的标准和内容下来完成，这样也方便内容团队进行管理，以及后期的复制和新人培训。

但在运营上我们会将地域特色融入到长期运营中，比如和在成都的驻演中制作了与熊猫结合的衍生品；广州有粤语环境，所以会在特殊场次加入粤语歌曲的返场等等，这些特定的本土化内容也在做不同城市不同场馆的差异化体验。

至于困难，我觉得还是受限于线下演出的特性，每一场演出都是由一个个鲜活的人来完成的，各个环节对于人的质量要求是极高的，但在短时间内很难满足大量复制的条件，因此我们在尝试时会选择能够提供输送部分人才的城市开始。

深响：从开演到现在《阿波罗尼亚》给您带来了哪些重要的经验教训，尤其是可以复用到后续项目的？

一台好戏：驻场演出的逻辑和周期性演出的逻辑不同，相对于短平快的周期性演出，驻场演出需要维持项目的长期平稳，包括内容的平稳输出、票房的平稳售出、口碑的平稳堆叠、市场体量的平稳发展等，想要达成平稳其实是很难的。因此驻演项目不能急于一时，需要借鉴实体行业的产品逻辑，以产品带动口碑发酵，从而扩大市场体量。

深响：《阿波罗尼亚》是引进韩国版权的作品，这部剧爆火之后，不少相似的韩国版权剧被国内音乐剧制作公司大量引进，版权剧在中国音乐剧发展的过程中起到了怎样的作用？后来有段时间版权价格飙升，现在呢？

一台好戏：版权剧其实是用别人在市场上验证过的作品来测试国内的市场，相较于原创剧目风险可能会小一些。近几年对于版权剧的大量引进制作培养了大批的演员、技术人员、主创的同时，也一定程度上培育了市场。

版权价格属于供需关系，需求量大的时候版权价格自然会有所提升，在百老汇或者伦敦西区也是一样。我觉得内容方不会靠价格选择合作方，他们会根据制作方的制作能力和项目规划等方面进行判断。目前我觉得版权价格还是处于一个相对健康的状态，这也是内容市场里比较好的一点。

深响：您之前也提到过“版权戏的数量是有限的，目前对这一资源的争夺已接近尾声。掏空以后，较量的必然是原创实力。”一台好戏目前的剧目中版权剧、原创剧的占比情况如何？原创剧目核心难点是什么？在提升原创能力上，一台好戏都做出了哪些努力？

一台好戏：其实从一台好戏成立之初就在布局原创音乐剧，只不过从实际操作来看，操作原创剧目的时间成本非常高，到2023年也仅有一部原创音乐剧《Ta不见了》、两部原创话剧《疯人说：一个叫虹的木偶》《复活之死》。目前有一部中大剧场的原创音乐剧已经进入了孵化的第五年，将在2024年完成第二轮工作坊，并计划在2025年上演。我们这些年一直在培养原创剧目的主创，在孵化原创作品的同时，这些作品的主创也会多次参与到我们各类版权剧的制作中，从而学习更多的创作经验。

做原创其实是一件很困难的事，会被很多因素干扰。在拥有自己的黑匣子剧场（方寸剧场）后，我们也希望能够通过自己的力量帮助更多有潜力的原创作品进一步迈向市场，因此通过展演季的形式去联结青年创作者们，使剧场空间成为一片可以安心创作的沃土，进一步降低创作者们的试错成本。讲述老上海故事的音乐剧《蝶变》就成功从这里出海，即将于2024年7月在韩国大学路进行韩文版演出。

深响：您怎么看影视IP改编的音乐剧，从制作运营的角度看，有哪些优点、缺点？

一台好戏：我觉得影视IP改编音乐剧是极具挑战性的。虽然成熟的IP自带流量和粉丝关注，但是影视作品在内容和细节呈现上已经做的相当丰富了，需要经历一次次拍摄和复杂的后期剪辑，才能以相对理想的状态呈现给观众。在细节呈现上，线下舞台很难与影视相媲美。但是我认为这两个艺术门类非常不同，影视是导演的艺术，导演给观众看什么观众就得看什么，观众是被动接受的。然而线下演出在场景、表演这些层面能够赋予观众极大的自由度，这是影视无法达到的。

深响：除了目前已经成熟运营的作品，您会如何开发新的项目？

一台好戏：我们一直在做创新。首先是模式创新，2020年的《阿波罗尼亚》是第一家环境式驻演小剧场，一下子就成了爆款，2022年开始筹备，2023年首演的《新龙门客栈》是第一个环境式驻演越剧，也成为了一次成功的破圈，证明我们可以将自己开创的运营模式在不同的内容领域复制，并帮助不同的内容产品实现商业上的增值。《新龙门客栈》破圈后，很多传统戏曲主办都来找我们，希望能够复制复制这个爆款模式。但我认为爆款其实无法简单复制，今年即将推出的《刘海砍樵》也不是对《新龙门客栈》的照搬，我们会在这个项目中融入很多新的突破式的创想，观众们可以期待一下。

还有内容创新，2022年我们启动了方寸剧场孵化计划，利用小剧场灵活、聚气的空间优势、长档期爆款项目累积下的品牌优势，以及在不断创新中积累的创作人才优势，用一年的时间成功孵化出了《疯人说》系列作品以及《蝶变》这样的出海项目。

深响：咱们怎么去调整在演和上新剧目的节奏？这样的节奏下，对于团队有哪些挑战？音乐剧行业现在人才最缺的是？比较富余的人才类型是？

一台好戏：其实每年上新1-2部剧目的节奏对于公司的目前的发展而言是阶段性目标，未来会随着市场的发展、人才的累积设立增量的计划。

在目前的节奏下，团队需要切换在长期驻演项目和周期性项目两个不同模式下的工作状态，不能用同一套方法论完成所有剧目的运营，在事半功倍和事倍功半两个选择中跳跃，这也是我觉得目前遇到的比较大的挑战。

目前我觉得这个行业里最缺的还是演员，这和中国的教育环境以及社会补充教育的缺失有很大关系，暂时没有比较富裕的人才类型。

深响：通常什么情况下，会判断一个项目失败了，叫停下来？什么情况下，会让一个剧目“下线”？

一台好戏：我们目前运营类型主要分为周期性演出和驻场演出两类。驻场演出如果连续三个月出现运营亏损且无法通过市场行为达成预期就需要考虑关停；周期性项目一般是以50-100场的计划做项目预算和测算，所以我们通常会做到50场左右再来观测总体的收益情况，当然这里面又包含了自营演出和巡演。只要项目还在稳步回本，覆盖前期投入，我们通常都会让项目运转下去。

深响：前段时间一台好戏官宣了与韩国音乐剧制作公司共同制作韩版《蝶变》的消息，现在这个项目已经开始了吗？有什么小故事可以分享吗？作为一部出海的中文版权音乐剧，《蝶变》在出海方面，有哪些机会和挑战？

一台好戏：目前《蝶变》在韩国已经完成了主创团队和演员团队的搭建，进入到了制作阶段，正在做韩文版剧本翻译的润色和歌词的改编。事实上我第一次接触到《蝶变》的时候就感受到了它身上属于韩国大学路的气质和质感，但最开始只能和《蝶变》团队完成一些国内的合作。神奇的是某一天，主创们主动找到我，向我提出了将《蝶变》做海外输出的想法，双方一拍即合，就开始推进这个项目。

大多数的版权输出只是文本内容和音乐的输出，我们的模式略有不同，会亲自操刀深度参与韩文版的制作和运营，也将在韩国成立首个一台好戏海外分社。我们要做的不仅仅是《蝶变》的出海，而是希望在将来能有更多的中国原创音乐剧出现在海外市场上，并通过我们的制作进行原汁原味的呈现。目前来看，韩国音乐剧市场已经处于一个非常成熟的阶段，《蝶变》出海一方面可以探索中国原创音乐剧在海外市场的可行性，另一方面也可以通过深度参与海外市场上音乐剧的制作和运营学习总结出一些新的行业规范和行业经验，真正做到行业间的交流与发展。

深响：一台好戏目前剧目的演员是如何挑选的，有多少是长期签约的？音乐剧演员的职业发展路线是怎样的？

一台好戏：除了最基本的唱、演、跳这些基本能力外，我们在挑选演员时还会比较看重演员的个人魅力。这种魅力无关于外貌，是一种能让人不知不觉中感受到的吸引人的小细节，从而能在这个人的身上感受到独有的气质。

目前公司有9位签约艺人，我们不会只把他们当作是音乐剧演员，而是希望他们作为行业内的代表被更多的人看到。所以除了在线下演出领域帮助他们拓展机会外，也会注重演员自身发展的诉求，比如作为主创（导演、编剧）等参与创作工作，也会寻求更多的外部机会去扩大艺人的知名度，比如参加综艺、影视等等。我觉得艺人本身和线下演出是可以做到互哺的。

深响：之前您在采访中提到了艺人经纪也是公司的重要业务之一，它目前的发展情况如何？我看旗下的艺人还去参加过《爱乐之都》和《一年一度喜剧大赛》，似乎逻辑是用剧把人捧红，再用人去“别处”创收？

一台好戏：我们当时签约艺人的目的很简单：一是希望优秀的演员能够被更多的观众看到、认识到；二是希望演员红了以后，能够反哺线下演出市场，帮助音乐剧更快更好地发展。

深响：现在公司收入构成大概是怎样的？您觉得音乐剧最科学的赚钱方式是什么？在商业价值的开发上，还有哪些可以尝试的方面？

一台好戏：公司的收入结构很简单，就是票房+巡演收入，还有少量的衍生品酒水售卖，这部分的收入很难在收入中占到比较大的比重。就目前的市场现状而言，我觉得音乐剧可以尝试在产学研上做一些尝试，比如人才培育、市场培育、内容输出上形成闭环并创造价值。

深响：沉浸式戏剧《不眠之夜》曾经三次和华伦天奴合作开设特别场演出，音乐剧似乎还没看到太多和品牌广告主合作的案例，这块是否有机会？

一台好戏：我们在商业合作上有非常多尝试和成功的案例。长档期驻演和剧目的IP化给品牌提供了广阔的空间和丰富的抓手。借由剧目和一台好戏品牌，我们和知名消费品牌轩尼诗、富士，头部线下商业综合体新天地、久光百货，以及电竞、配音动漫等不同圈层都有过跨界联动。

比如《阿波罗尼亚》和《桑塔露琪亚》这两部剧本身是前后传的关系，我们提炼了剧中的核心要素，形成了一套自己的世界观体系，围绕这个世界观可以在文创领域开展很多新玩法，在新的一年中我们会开展更大规模的商业联名合作，可以期待一下。