东南亚地区最具影响力中国出海品牌TOP20

2023年，中国企业掀起了强劲的出海浪潮，“不出海，则出局”成为行业共识。

由于中美贸易摩擦和疫情带来的内外环境恶化，中国国内市场的发展红利逐渐消失，越来越多的企业开始将海外市场提升到前所未有的战略高度。尽管存在种种风险与挑战，但中国品牌出海已进入快车道的大趋势并没有改变，海外市场正在成为企业发展的新蓝海。

中国品牌出海与全球化的推动因素主要有三个方面：

一是供应链优势。供应链是中国出海品牌的核心优势。得益于国内最全的产业链结构、充分的产业链能力，出海的头部品牌也注定有机会成为国际品牌。未来，全世界的商品和解决方案类别，都可能被中国出海的企业重做一遍。

二是技术优势。与前行者们不同，新出海群体的本质是中国商业生态，或者说中国创业者能力的溢出。过去20年的中国企业国际化和出海，是以大企业为核心的。未来，品牌出海的主角换成了数字化的中小企业。人工智能、工业4.0、移动互联网、云计算、电商、社交媒体、远程办公、电商物流系统等快速发展使广大中小企业也能发展成为“新型全球企业”。

三是品质优势。过往中国产品的唯一的代名词是便宜，但从品质来讲，中国商品早已形成了足够的竞争力。中国品牌已逐渐摆脱廉价标签，迭代为高附加值、高溢价的产品，在一些细分赛道，中国企业通过产品和商业模式的创新，在海外市场已取得重大突破，本地化运营以及资源全球化配置已成为中国企业出海所具备的能力。中国品牌的出海热潮未来会长期持续。正如世界经济中心的迁移必然伴随着品牌中心的迁移一样，在新一轮全球化过程中，将会诞生一批中国的“新全球品牌”。

东南亚成为中国企业出海的第一目的地

东南亚国家联盟（Association of Southeast Asian Nations－ASEAN），简称东盟（ASEAN）。1967年8月8日成立于泰国曼谷，现有10个成员国：文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南。总面积约449万平方公里，人口6.8亿。

过去几年，中国企业出海东南亚呈现快速增长态势。如印尼在2023年吸引的外商投资总额约为470亿美元，其中来自中国的投资为74亿美元，约占总投资金额的15.7%；越南在2023年吸引的外商投资总额约为366.2亿美元，其中来自中国的投资为44.7亿美元，约占总投资金额的12.2%；柬埔寨在2023年吸引的外商投资总额约为37.4亿美元，其中来自中国的投资为32亿美元，约占总投资金额的85.5%；泰国在2023年吸引的外商投资总额约为189.5亿美元，其中来自中国的投资为44.1亿美元，约占总投资金额的23.2%。

东南亚市场是中国出海企业的第一选择，主要有这样几个原因：一是东南亚地区的经济增长率较快，预计2030年将成为全球第四大经济体；二是劳动力成本相对较低，同时该地区还拥有完善的供应链和制造业；三是营商环境也相对稳定，法规制度相对规范；四是地缘政治和环境，RCEP框架下，关税减免大幅降低了成员国之间的贸易成本，使得贸易活动更为活跃，有力促进了经济增长。

东南亚跟中国有着相似的饮食文化，这意味着过去一段时间内在国内发展很好的新消费品牌，尤其是茶饮、餐饮品牌，可以在东南亚再做一遍。实际也确实是这样的，包括蜜雪冰城、霸王茶姬、海底捞、瑞幸都有在东南亚落地，尤其是蜜雪冰城，在东南亚布局已有4年之久。据其招股书显示，截至2022年3月，越南已累计开设了249家蜜雪冰城店铺。在印尼，蜜雪冰城拥有317门店。未来随着中国新消费的发展伸向海外，肯定会有越来越多的品牌出海到东南亚。

近日，中外传播智库联合世研指数共同发布《2024东南亚地区最具影响力中国出海品牌报告》。基于世研指数影响力评价体系，从竞争力、心智力和传播力三个维度进行综合评价的结果，东南亚地区最具影响力中国出海品牌TOP20排序如下：

OPPO 在出海时制定深耕市场的战略，充分尊重和适配当地文化。根据当地的用户习惯和需求因地制宜，打造符合本地市场的产品、营销和团队。在东南亚地区，主要采用“快”的策略，凭借本土化的优势，成功从东南亚市场转战欧洲市场，成为全球排名前列的手机厂商。

蜜雪冰城作为最早进驻东南亚市场的一批新茶饮品牌，自2018年开设越南第一家门店以来，一直在东南亚冰淇淋和茶饮业务领域中占据着主导地位，市场占比和销量均位列同品类头部。蜜雪冰城主打运营、产品、营销等三方面的本土化——门店开设在客流量大的商场、雇佣当地员工、与当地供应商及企业广泛合作；重视当地节日，融合本土文化和消费者口味打造专属产品，与当地明星及网红合作开展社交媒体营销。同时，供应链畅通、价格低廉和易于启动的加盟商模式助力蜜雪冰城持续在地发展。

海信通过“造船出海”，打造自主品牌，提升东南亚消费者的品牌信任；借助本地化电商平台Shopee全方位打通互动、内容、销售，赞助卡塔尔世界杯，均进一步助力海信稳固在东南亚的市场表现。

2022年，双星轮胎与锦湖共同投资，将锦湖越南工厂产能由400万条扩大到1150万条。2023年，双星又在柬埔寨建立850万条产能的工厂，工厂建成后将更加有利于双方在海外的产能合作，特别是助力开发欧美等发达市场。

在市场方面，充分发挥双方的品牌和渠道优势，以不同的品牌定位和产品满足不同客户需要，让广大的消费者享有更多的产品和服务体验。双方的目标是成为全球最受尊重的轮胎品牌。特别是在欧洲市场，通过与意大利AC米兰、英国托特纳姆热刺、德国勒沃库森等足球俱乐部合作，加大体育赛事营销等当地化营销力度，迅速提升品牌国际影响力。

 中国出海企业在东南亚的品牌策略

与之前的产品出海、企业出海不同，未来出海的中国领军企业，需要构建从出海到构建跨国公司所需要的组织、文化和品牌影响力，这将是一个长期的趋势和过程，需要巨大的跨越。长久以来，“品牌化程度低”或“品牌力弱”是中国企业全球化过程中的致命短板。以致于国外消费者长期对中国产品、品牌抱持着“廉价”“质量差”“不值得信任”等刻板印象。因此，中国品牌出海虽不是难事，但打造全球品牌，实现可持续发展，是一个长期过程，要面临多重考验。对于中国企业来说，出海的过程也是一个重新再造品牌的过程，如何制定行之有效的品牌战略，是影响企业出海成败的关键因素。在品牌出海的早期，由于中国企业还处于全球产业链的底端，往往更多关注短期的经济利益。但到了品牌全球化阶段，随着中国企业影响力的提升，利益相关方对中国品牌提出了更高的要求。中国出海企业也要重新定位，改变意识，制定长期可持续的品牌战略。从单纯强调知名度到“信任与陪伴”的品牌建设转向，不断提升品牌的美誉度。打造全球化跨国公司，对中国企业来说还是一个全新事物，面临诸多挑战。

基于对东南亚中国出海企业的案例研究，在制定出海品牌的传播战略时，以下三方面举措往往至关重要：

1.全球本土化战略

中国企业在制定和实施出海品牌战略时，首先必须立足于全球化和国际化，做到“国际化团队、国际化视野”。国际传播的成果关键是具备跨文化管理能力。深度理解不同地区、民族、宗教的文化差异，建立自己的核心价值观和企业文化，让来自不同国界的人真正融为一体。另一方面，又要做到本土化，建设“本地化”品牌传播团队，能够找到代表中国品牌与当地市场沟通的桥梁。

2.重视新媒体传播

对于中国出海品牌来说，国际社交媒体以及各种新媒体是再造品牌、提升国际影响力的最重要的工具。为此，改变对新媒体的认知，提升对新媒体的重视程度和认知，这是做好国际传播的前提条件。

总体来看，全球共同的趋势是公众对传统广告信任程度一直在降低。意见领袖或社交媒体上的网红对消费者的影响更加直接。

3.重视用户洞察

品牌建设的关键是用户洞察本身，只有更好地理解海外用户、满足用户需求，品牌才能实现与用户的深度连接。为此，出海品牌要建立完善的用户洞察体系，持续收集和分析用户评价数据。

品牌要通过在东南亚市场的高质量传播，提升品牌认知与信任，强化中国品牌的高质量发展理念，提升品牌的国际竞争力。东南亚市场对于中国商业品牌的认可与认同，会有助于进一步深化中国国家形象的建设与传播，在潜移默化中迎来积极的、持续性的提升。

原国家外经贸部副部长、中外企业家联合会联席主席龙永图提到：“这些年来我们坚持在做的一件事就是链接——把被切断的国际贸易和投资联系链接起来，把被冲击的全球产业链和供应链的网络体系链接起来，把国家和国际多边体制的关系链接起来。”中外企业家联合会一直努力搭建中国企业家走向世界的桥梁，作为一个全球性非营利组织，经过十五年积聚的国际资源，协助成员企业将中国巨大的市场空间与全球的资源、技术优势对接，推动企业转型升级、提升全球竞争力。

中外传播智库由中外企业家联合会发起成立。以打造最具影响力的中外传播平台为目标，以全球智慧助力扩大中外合作交流，为国内外企业提供全链路品牌传播解决方案。

执笔：姚雪静、王佐权

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