酒国再入漩涡

来源： AI财经社作者 AI财经社 

撰文 /   仉泽翔 饶翔宇

编辑 /   陈芳

5月22日，在离开茅台380天后，茅台原董事长袁仁国被双开的消息上了热搜。贵州省纪委监委通报用词很严重，大搞全权、权钱、权色、钱色交易，大搞“家族式腐败”，决定对其开除党籍、开除公职，交由检察机关依法处理。

对于袁仁国被抓，业内早有耳闻。只不过，没预料到会如此严重。自他去年5月卸任茅台董事长以来，国酒茅台在人事上就掀起了地震式调整，重要领导全部换血，调整了72名同志。

今年63岁的袁仁国，人生与茅台是强关联的。他在茅台工作了43年，帮助茅台渡过难关，一手缔造了茅台今天的地位，算得上是茅台的功臣。然而，最终因犯错落得晚节不保的结局。

图/视觉中国

据21世纪经济报道，袁仁国案涉案金额太大，不少于4亿元。官方说法是，非法获取巨额利益。他在执掌茅台期间，利用茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，把国有企业经营管理权当成个人和家族谋取私利的工具。

贵州茅台今天股价收盘888元，有网友戏称这是说“拜拜拜”。可以说，茅台已经告别袁仁国时代，它的未来由继任者掌控。

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2018年12月底，茅台国际大酒店门前早已竖起巨型圣诞树。茅台集团每年的经销商大会在此召开，来自全国各地的茅台酒经销商齐聚于此，决定下一个年度的经销配额。

对于茅台经销商来说，2018年显得不同寻常，当时袁仁国落马的传闻已经不是秘密。当时有消息人士告诉AI财经社，10月初，袁仁国已被限制居住，11月中旬左右被正式调查。

8个月前，贵州省原副省长王晓光被宣布正在接受纪律审查和监察调查，成为国家监委组建后，首个接受纪律审查和监察调查的高官。在通报中，王晓光被指控“违规从事营利活动并获取巨额利益，向管理服务对象借用巨额钱款谋利。”

种种迹象表明，王晓光的落马与茅台，这家坐落在贵州省遵义市仁怀市的世界第一大酒厂，纠葛颇深，王晓光曾长期担任遵义市长，喜好茅台。

据《廉政瞭望》报道，王晓光爱喝酒，且只喝年份茅台，在他落马前的半年内，他老婆将家中上百瓶名贵白酒倒入下水道。据估计，这段时间王晓光夫妇倒掉的白酒价值数十万。财新网在报道中也提及，袁仁国曾为王晓光介绍过一名情妇。

一位接近茅台的人士告诉AI财经社，2016年茅台集团低调推出一款名为遵义1935的纪念酒，价格不算贵，大约在五六百元左右，口感与官方价格1499的飞天茅台相差无几，“这款酒就是给王晓光出的，里面装得其实就是飞天茅台，后来他一出事这个酒就停产了，现在喝一瓶少一瓶。”

图/视觉中国

众多当地人确认了这一说法，这种酒知名度销量都不高，却是茅台当地人以及贵州一些消息灵通人士的挚爱。

王晓光落马后，茅台内部许多人的命运纷纷改变，首当其冲的就是长期影响茅台决策的掌门人袁仁国。

2018年5月6日深夜，袁仁国被免去董事长一职。茅台集团、上市公司董事长及总经理由李保芳一肩挑。有媒体称，茅台此次换帅是临时接到通知，开会时行政办的工作人员刚刚为袁仁国买好赴澳大利亚考察的机票。

袁仁国被免职3个月后，2018年8月，贵州省各党政部门逐级下发《关于开展干部违规参与茅台酒经营问题自查清理的通知》，清查党员、干部是否存在由本人、配偶、子女及其配偶等投资入股、特约经销、倒卖茅台酒，或通过打招呼、批条子、开公函等方式插手、参与茅台酒经营的情况，同时向党员干部收缴手中茅台酒，尤其是飞天茅台和其他纪念酒。

一位当地政府人士对AI财经社表示，当时省内对茅台的收缴是“零容忍”，许多个人从合法渠道购买的酒，也都需要一并上交，后来还有干部因为开经销店和私藏茅台被查。

袁仁国告别茅台后，李保芳时代正式来临。李保芳是一个标准的空降兵，既未在仁怀县有过履职经历，也不熟悉茅台酒的生产线。一位茅台内部人士对AI财经社表示，他对李保芳的印象是很严肃，很少笑，官腔重但敢说话，经常在内部会议上即兴发言。

一个时代结束了，舞台上的人也要换一茬。最先离开的是李贵胜，这是一位从生产线上下沙取酒出身的副总经理，7月，茅台股份公司宣布李贵胜因病不能履职，不再担任茅台股份公司副总经理。

在这之后告别茅台的是赵书跃，他与李保芳同岁，曾任茅台党委副书记、纪委书记，现在他的职位分别由王焱和卓玛才让接任。

最后一位和茅台说再见的是茅台股份副总经理、茅台销售公司董事长王崇琳，他是前茅台股份总经理刘自力手下的11位副总经理之一，早年曾任茅台酒厂保密委员会办公室副主任，茅台酒厂（香港）贸易有限公司董事、经理等职务。

2015年贵州茅台公告称，第二届董事会2015年度第三次会议通过了《关于聘任高级管理人员的议案》，决定聘任何英姿、王莉、李明灿、王崇琳、钟正强担任公司副总经理。

目前除王崇琳调任贵州省交通建设集团副总经理外，其他四人仍在茅台股份公司的领导岗位上，其中何英姿目前为茅台股份有限公司财务总监，李明灿除任茅台股份副总经理外，还在担任茅台集团酱香酒股份有限公司董事长。

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茅台镇是个名副其实的酒国。有人统计过，茅台镇有名有姓的酒厂共有35家，这显然和实际数字相去甚远。在杨柳湾商业街，从头到尾都是卖酒的商家，多以“茅台镇”、“茅台醇”为名，连商标都仿照茅台酒的天红地蓝，或将颜色上下颠倒，或将拼音略微修改，门口多打着免费品尝的幡子，好酒之徒可以从街头醉到巷尾。

发源于云南的赤水河走了200公里后抵达茅台镇，从镇中穿过，北岸是1915广场，一个巨型碎酒瓶被摆在广场正中央，这是纪念1915年巴拿马万国博览会上茅台得奖的场景，南岸是红军四渡赤水的渡口，中间用一座铁索桥连接，坠饰以红星。在南岸的小山上有一个巨大的茅台酒瓶建筑，瓶内有螺旋楼梯可登高环眺，俯瞰整个镇子。

赤水河水色浑赤，只有流经茅台镇时才会在重阳返清，制酒工人趁机取水下沙，每年此时，茅台集团都会在赤水河边举行仪式，祭酒神。

图/视觉中国

袁仁国生于仁怀市西南的茅坝镇，很穷、很冷，和茅台闷热的气候截然不同，他的父亲曾是地方官员，做过仁怀县行政区长，在动荡中受到冲击。

1975年，18岁的袁仁国和双胞胎弟弟袁仁庆去了茅台酒厂当工人。与哥哥在茅台酒厂一路平步青云不同，袁仁庆骨子里是个文人，在酒厂干了两年酿酒工之后跑去保卫科当了一年保安，最终考上了贵州大学中文系，还在2004年加入了中国作协，两篇代表作分别是长篇报告文学《国酒之光》和《走近国酒茅台》。

弟弟去上大学了，袁仁国独自留在茅台，从背酒糟开始，先后做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理，到1998年，42岁的袁仁国出任贵州茅台酒股份有限公司总经理，正式掌舵茅台。

袁仁国曾对媒体回忆过他当年进厂时的故事。计划经济时代，茅台每年都有一批特别监制的酒调拨到北京，整个过程神秘又严肃。袁仁国曾问茅台的老书记邹开良，这酒是做什么用的。虽然和袁仁国的父亲是老相识，但邹开良对袁仁国说话的语气仍然十分郑重，“我看你是一个共青团员，才告诉你，这是专门给毛主席、周总理和中央领导人喝的酒。”

1998年，亚洲金融危机爆发，各地的糖烟酒公司无一例外地遭遇了银行贷款危机，并直接导致对茅台酒需求的下降。与此同时，山西省爆发了震惊全国的假酒案，致使国内对白酒的需求一落千丈。茅台酒也未能幸免，原本车水马龙的茅台酒厂一下子变得门庭冷落。1998年茅台酒的销售任务是2000吨，但到7月份却只售出了700吨。

茅台到了最危险的时刻。此时，师父季克良力排众议向省里推荐袁仁国为酒厂总经理，期望他能力挽狂澜。

上任后，袁仁国在酒厂的各个宣传栏里贴出知：厂里决定在全厂范围内招聘营销人员。共有89人报名，袁仁国选了17个人，加上他自己正好是“18罗汉”，短期培训后奔赴全国销售一线。“我给你们的时间是两个月。记住，只有两个月。”袁仁国对17名营销员说。

选拔出营销员后，袁仁国在家亲自下厨宴请各地糖烟酒公司领导，在宴会上，袁仁国说，“江湖上有句话叫有福同享，有难同当。今天我请大家喝的是杯患难酒。”

患难酒喝完，茅台时来运转，售价从2000年的200元/瓶卖到了2011年的2000元/瓶，十年涨十倍。

茅台供不应求的背后，还有一只由集团3号人物茅台股份总经理乔洪牵头打造的由600家区域经销商、600家专卖店构成的全国销售网。2007年，乔洪因此落马，被判死缓。

茅台的一位老领导在乔洪案发后曾对媒体评价袁仁国，“现在政策上有一些漏洞，可以使一些国有企业的领导者一夜暴富，而法律却对他们没有办法。但袁仁国对自己要求很严，他是把茅台当成自己的事业在做，他把自己奉献给了茅台。”

袁仁国自己则称：“茅台酒对我来说，意味着事业和生命，我要把我的生命和血液融入茅台酒之中。”他强调自己爱茅台，无法离开茅台，但最终他忘记了初心。

03

袁仁国掌管茅台时，白酒市场老大还是五粮液，最终茅台在他的带领下，一步步登顶，成为中国白酒行业传奇般的存在，在股市也被称为“股神”，总市值稳坐万亿元。

2000年，袁仁国接过“茅台教父”季克良的衣钵，成为茅台新掌门。次年，他带着贵州茅台开赴二级市场，当年贵州茅台营收16.18亿元，净利润为3.28亿元。那一年，五粮液的营业收入为47.42亿元，几乎是茅台的3倍，是白酒市场当之无愧的老大。

上市后，贵州茅台的市值为92.53亿元。与之相比，五粮液的市值是其两倍，已达193.64亿元，两者地位相差甚大。

贵州茅台坐上中国白酒之王的宝座，是从2005年净利润首次超过五粮液开始慢慢确立的。

2005年，茅台的销售收入为39.31亿元，五粮液的销售收入则为64.19亿元，超过茅台25亿元之多。但是，从净利润来看，茅台当年的净利润达到了11.19亿元，而当年五粮液净利润只有7.91亿元。

回过头看，茅台之所以能在营收不及五粮液却能实现利润反超的原因在于，茅台一直专注于“飞天茅台”这款主打产品上。而在主品牌之外，两大酒王都有些子品牌，即所谓的系列酒。贵州茅台的系列酒，包括茅台王子酒、茅台迎宾酒等，但体量很小，2014年-2015年每年仅占3%左右的份额，而五粮液旗下的产品系列多达124个，这124个系列下面到底有多少种产品，难以计数。品牌的分散导致了五粮液的知名度不断下降，而茅台毕其功于一役的打法，很快让其成为了市场的主流。

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除开商业路径和“国酒”的品牌打造之外，茅台股价神话也与十多年前那轮牛市有关。2006年初到2007年10月，不到两年时间里，中国A股上演了一轮由“股权分置改革” 引爆的大牛市，上证综合指数从1000点附近启动，一路上涨到近三十年历史的至高点 6124，至今未再触及。

另外，公务消费也是贵州茅台业绩增长的主引擎。温和酒业总经理肖竹青称，袁仁国是一个对官很迷信的人，很依附官，相信大官办大事。过去，茅台很多销售体系都是官员的家属如太太在经营，轻松拿下了公务消费市场，帮助其超越五粮液成为行业老大。在限制三公消费之前，很多政府的公务宴请，喝茅台酒是标配。

袁仁国本人曾在央视反腐纪录片《永远在路上》的镜头里表示， “是反腐拯救了茅台，茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%，已经成功由公务消费转向大众消费”。显然，在2012年整治“三公消费”之前，公务消费的确是“茅台神话”的又一个重要推手。

3月28日，贵州茅台发布了2018年年报。年报数据显示，2018年贵州茅台酒股份有限公司实现营业收入736.39亿元，比2017年增长26.49%，净利润352.03亿元，同比增长30%。该数据刷新了中国酒业历史新高，也创造了茅台酒股份有限公司营业收入、净利润自2001年上市以来最好业绩，市值超过一万亿，是上市时的100倍。茅台，成为了不是奢侈品，却胜似奢侈品的存在。

在波士顿咨询公司此前发布的一份调查报告里，过去五年(2013 年-2017 年)全球企业股东回报率(TSR)排名中，贵州茅台以年均 35%的回报率位列第十，成为进入前十名中两家中国企业之一。贵州茅台也是这份榜单前十大公司中，唯一一家非科技类的传统制造企业。

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铁打的茅台，流水的人。

目前看来，属于袁仁国时代的茅台已然结束，那接下来会是李保芳的时代吗？生于1958年的李保芳，并不比袁仁国年轻多少，同样达到了60岁的退休年龄线，算得上是茅台史上的又一次临危受命。

去年执掌茅台以来，李保芳对外界关注的茅台剧变早已心中有数。去年11月28日的临时股东大会上，李保芳坦诚地谈到： “今年茅台发生的大事太多，下半年月月都有。因此，茅台今年的业绩和明年的工作受到业界和社会的广泛关注。”

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从2015年到2018年，1000 亿元销售额一直是茅台集团企图突破的天花板。想要实现这一目标，就意味着茅台2019年收入要至少增上35%以上。 而从2012年到2017年，茅台基酒产量分别为3.36万吨、3.86万吨、 3.87万吨、3.22万吨、3.9万吨和4.28万吨。 在产量增长受限的情况下，想要实现收入的大幅增长，就必须扩大茅台系列酒的营收，并且重新整顿日渐臃肿的经销商队伍。

李保芳掌舵茅台以来，就进一步对系列酒的产品结构进行了调整，打造大单品，压缩部分销售表现不佳的产品的规模，同时增加了汉酱等热销产品的供应量。这一系列举措带动系列酒收入从65亿元增长至88亿元，在集团的收入占比从3%上升至10%。李保芳在年底大会上表示，目前茅台酒和系列酒“双轮驱动”的格局已经形成，并公布了2019年茅台系列酒的计划，在销售3万吨不变的情况下，实现销售收入100亿元。

同时，李保芳还宣布，“完善经销商退出机制，淘汰‘三无’经销商”，会上更透露出将取消100多家违反条例的经销商销售资格。但根据刚刚发布的2018年年报显示，茅台酒经销商减少437家，占比超20%。清洗经销商的还在继续，截至2019年第一季度，贵州茅台取缔了533家经销商。

一名经销商告诉AI财经社，被取缔的经销商大多是政治上有问题，如省市领导家属、亲戚等。这对剩下的经销商而言是巨大利好，能空出一万多吨的配额。

在经销商之外，茅台此前还明确表示，清理整顿子公司也是当前和今后一段时期茅台改革发展的重要任务，2018年9月29日，茅台集团召开清理整顿各子公司工作专题会，指出将清理针对51户子公司，所有清理工作将在2019年全面完成。公开资料显示，从2017年到2018年，茅台集团共清理了163个品牌、2068款产品，幅度分别达到76.17%和86.56%。

另外，茅台自营和直销也开始同时进行。5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立，将重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道错位发展。显然，在甩开经销商，茅台想要开始掌控全局的心思变得越发激进了。但是，这一系列大刀阔斧的改革能够撑起茅台的千亿营收，一切还尚未可知。