国产片出海,如何才能倒退二十年?

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作者|魏妮卡

编辑|李春晖

自春节公开露面后,贾玲一直处于舆论中心。从电影内到电影外,围绕在她身上的女性话题层出不穷。但更吸引硬糖君好奇的是:贾玲是如何被好莱坞看见的。毕竟,中美的电影市场都越来越脱钩了。

从外部信息看,贾玲跟好莱坞并没什么特别的接触。但去年底,索尼不仅宣布要翻拍贾玲的《你好,李焕英》,还买下了《热辣滚烫》的海外发行权。

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硬糖君看到消息的下意识反应是,“索尼可能是随便买买,说不定会压箱底”。但仔细一看外媒报道,索尼对贾玲却是出乎意料的重视,配备了《当幸福来敲门》制作团队,还邀请贾玲来做执行制片。

上一次好莱坞翻拍国产片,还要追溯到20年前。彼时港片春秋鼎盛,好莱坞大导演马丁·斯科赛斯、昆汀·塔伦蒂诺分别翻拍过《无间道》和《龙虎风云》。

同一时期,国产片出海也处于巅峰。2000年李安导演的《卧虎藏龙》拿下1.28亿美元的北美票房,至今保持着外语片的票房纪录。这两年海外声量很高的韩国片《寄生虫》与日本片《哥斯拉-1.0》,都只卖了5000多万美元。而早在2004年,张艺谋导演的《英雄》就拿下了5370万美元北美票房。

近些年的国产片的出海票房则不值一提,没有一部破千万,票房最高的《流浪地球》仅收587万美元。这种情况下,索尼到底看上了贾玲什么?再放大一些,国产片出海如何才能倒退二十年,回到千禧年的有人有片有心气儿?虽说国内市场已经足够大,但咱不是还想传播中华文化、构建人类命运共同体嘛。

美版《李焕英》顺应了什么潮流?

据硬糖君查询,《你好,李焕英》应该是第一部被好莱坞翻拍的中国内地影片。所以,当索尼官宣翻拍时,不少国外媒体也在关注此事,并纷纷猜测起这笔交易的前因后果。

老外们也十分好奇索尼的动机,毕竟太难从内容层面上分析出《你好,李焕英》的改编价值。影片的喜剧元素具有很强的在地性,不太具有跨国性。此前《你好,李焕英》在澳洲、新西兰的票房总共只有48万美元,足以说明国外观众不吃这一套,其内容有相当大的文化隔阂。

抛开喜剧元素,其他故事元素就更乏善可陈了。比如穿越梗,对好莱坞来说,就是小巫见大巫,他们40多年前就在拍了,以《回到未来》系列为代表。

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唯一勉强能说服人的改编理由是:《你好,李焕英》讲了一个普适性的母爱故事。美版编剧劳拉·科桑宣称这是电影感动她的地方。

但硬糖君认为索尼选中它,恐怕也不是单纯看中母爱故事,最主要是因为它契合好莱坞当前的女性潮流。这些年,瓶颈期的超级英雄电影都在批量产出女英雄角色,从神奇女侠、女黄蜂到女蜘蛛侠。去年女性主义喜剧《芭比》更是大卖14亿美元,登顶全球票房冠军。

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如果说,以前好莱坞拍女英雄电影是迫不得已另辟女性赛道;那么在《芭比》之后,就是心甘情愿涌入有利可图的女性赛道。市面上,可供改编的女性IP都被一众资本盯上了。

所以即使贾玲跟国际资本没什么特殊接触,海外媒体也会主动报道她的新闻,给她的关注度明显多于其他票房top的中国男导演。

选择贾玲的电影IP,除了顺应“她经济”,还顺应了好莱坞的降本增效潮。很明显,拍一部讲母爱的喜剧电影比好莱坞其他类型片省钱多了。2023年,好莱坞持续大半年的大罢工,导致许多大片的成本增加,最终票房也平平无奇让昂贵的大片们都面临亏损,比如《夺宝奇兵5》《碟中谍6》。

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超英电影更是全面溃败,《沙赞2》《海王2》等都相继扑街。索尼手中除了蜘蛛侠IP,其他超英IP电影票房皆不理想。可翻来覆去地拍蜘蛛侠,不免会有风险。刚在北美上映的《蜘蛛夫人》开局惨淡,首周末仅收2400万美元,是有史以来开画票房最低的漫改电影。所以,索尼也算是审时度势地调整方向,往亚洲低成本IP里,去找找以小博大的可能。

好莱坞眼中的外国片

外部环境的变化促成了好莱坞对贾玲的关注。那么,此前长达20年里,中国商业电影迅速发展,诞生了那么多爆款,好莱坞咋就没想过改编一部呢?

首先,肯定有认知层面的问题,老美本身对咱的电影和文化就不了解。你让他们看《封神》,他们压根不知道姜子牙、杨戬干什么的。封神故事的维基百科错误连篇,你叫外国人如何理解中国文化?不过,意识到问题的影迷已经号召大家一起来修改了,目标是对标《冰与火之歌》搭建一个输出中国文化IP的强大词条。

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其次,说实话咱的商业类型片也并没太多独特创新之处。20多年前港片频繁被好莱坞翻拍,是因为70年代功夫片打开了西方对港片的认知,李小龙发挥了以一敌百的文化输出作用。

1964年,李小龙在加州国际空手道锦标赛上的表演和演讲,让“功夫”一词在老美们的字典里横空出世。随后他去洛杉矶任教,持续输出自己的功夫文化,带出了很多国外弟子。70年代,审时度势的香港电影圈合作上了李小龙,经典功夫片《精武门》《猛龙过江》闪亮登场。

功夫片就是咱在商业类型上的一个独特创新,对比一下维基百科的“功夫”词条,就知道外国人对功夫了解有多深。当年的“功夫热”催生了很多国外功夫迷,至今仍然发挥着作用。

而内地商业电影迅速发展这20多年,内容和类型上都没有特别的创新。对于外国人来说,似乎都不足为奇。外国人看电影不会像国人一样,还琢磨这是不是和好莱坞一个水平了。他们只在意有什么新东西、有趣的东西。《流浪地球》《战狼》之类的科幻、动作特效大片,他们看好莱坞产出的就够了。

这些年,好莱坞翻拍最多的非英语片来自日本。50年代,黑泽明的武士片被欧美关注。60年代开始,好莱坞兴起武士片的翻拍潮,并将故事移植到他们的科幻、西部片,以《星球大战》《豪勇七蛟龙》为代表。

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2000年左右,好莱坞又兴起日本“宠物片”和“恐怖片”翻拍潮,以《忠犬八公物语》《午夜凶铃》为代表。

近年来,日本主要靠ACG文化与怪兽片打开北美市场。好莱坞都开始翻拍哥斯拉系列了,这就能理解为什么日本今年自己拍的《哥斯拉-1.0》也意外在北美卖了5000万,“哥斯拉”IP已经有文化输出与观众基础了。

所以说还是要有点自己的绝活儿,模仿好莱坞类型片最成功的韩国电影,被好莱坞翻拍的影片也寥寥无几。奉俊昊类型片成功输出海外之后,也只有他自己的电影被翻拍过。

国产片出海困在哪?

抛开内容层面的创新性不谈,咱们的海外宣发体系也有些束手束脚。

2000年《卧虎藏龙》能创造票房奇迹,海外的营销与发行方索尼功不可没。即使功夫片有一定海外受众,但当时这部电影其实并没有老外认知里的功夫片大明星,比如成龙、李连杰等。

索尼采取分阶段发行策略,不是一上来就盲目发行千家影院,而是稳住小范围艺术院线的上座率与口碑,再逐步扩大上映范围。

营销方面,索尼也是使出浑身解数。先是《卧虎藏龙》在戛纳、多伦多等国际影展走了一遭后,索尼又专门派了一组人去公关奥斯卡,在高品位的中产群体中产生一定品牌效应。

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紧接着,为了触达核心功夫迷,索尼砸下百万美金在全美500家连锁空手道武馆打电视广告,还宣称凭票根到武馆上课可以打百分之十的折扣。最后,为了扩散到更广泛的青少年群体,索尼让电影登上了青少年杂志,甚至雇人建设《卧虎藏龙》专属网站。

回顾早年能在北美大卖的中国电影,几乎都是与国外大发行商合作。比如,1973年李小龙的功夫片《龙争虎斗》合作了华纳,2004年张艺谋的《英雄》合作了米拉麦克斯。

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但现在的国产片大多将海外发行权交给了自家人——中国发行商。比如华人影业就比较有名,但华人影业虽然背靠资产雄厚的华人文化,做海外发行却也是新人摸新路,不可能一步搞定海外院线。同时,据硬糖君了解,很多时候发行商对本国片方也没有什么话语权。主要是因为这些年国产片出海票房相比国内票房就是杯水车薪,因此重视海外宣发的片方也很少。

这导致本来应该以海外市场逻辑运作的宣发物料,很多时候是在按照国内逻辑行事,阻隔了老外去接触、理解中国电影。据硬糖君观察,海外宣发这一块,目前还没出现特别懂行的国内发行商。

事实上,随着A24这类独立电影公司依赖互联网营销打下一片江山,国产片也不一定要抱好莱坞大发行商的大腿。完全可以参照国内短视频营销模式,通过互联网宣发争取出头机会,实现以小博大的票房可能。

近日,“《封神》在法国上映座无虚席”的新闻传到了国内。《封神》的法国发行由Heylight担任,法国泊睿BORUI 参与联合宣发。他们通过在中国春节初一初二的限时上映,提高了上座率、扩散了好口碑、制造了饥饿营销的效应,就看在大规模正式上映时,能否创造高票房了。

冰冻三尺非一日之寒,国产片出海从认知、内容到宣发,方方面面都需要逐步改善。不说钱不钱的,能增进了解、促进和谐,在当今国际形势下也是极大善举了,世界人民大团结万岁。

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