“传奇销售”宗庆后的辉煌往事:包下南方周末5个整版打广告

2月25日,娃哈哈创始人、董事长宗庆后逝世的消息引爆全网。

创办娃哈哈37年,他留下了一堆响亮头衔:中国首富、传奇浙商、线下渠道之王.....

如今,他安详离去,也在商界留下不少精彩的故事。

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狂打广告赚下第一桶金,包圆广州媒体

宗庆后在1987年创立娃哈哈。深谙品牌之道的他,在首只产品上市时,就想到了要靠广告打响名堂。

1988年,娃哈哈儿童营养液上市。宗庆后立刻找电视台合作,将“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告词传遍千家万户。

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娃哈哈营养液

简单粗暴的打广告方式很管用。介绍娃哈哈营销模式的《非常营销》中写道:

“我们当时打全国市场,几乎没有什么经验,跑到一个城市后,先是跟当地的报社、电视台的人见面,签广告投放合同。那时候送上门去做广告的企业大概就只有我们娃哈哈,像大熊猫一样的,很希罕。

然后,就是去拜访当地的糖酒食品经营公司,也不谈别的,就把刚刚签下的广告合同给他们看,告诉他们我们要怎么促销,请他们吃货、铺货、卖货。再然后,就是昏天黑地的广告轰炸,一个城市不出一个月就打下了。最后,就留下一两个人在当地,接着铺货、结款、巩固市场。我们就照着地图到下一个城市去如法炮制。

偶尔也会碰到一些糖酒公司的经理没有广告意识,不买娃哈哈的账,那怎么办?宗庆后也有办法。

当年在重庆就遇见过这样的事。当时出任娃哈哈市场部经理的孙建荣躲在小旅馆里,翻开重庆的黄页电话簿,给当地的商场、百货店、区经销公司一家一家地打电话,就问一个问题:你们这里有娃哈哈营养液卖吗?第三天,糖酒公司的经理就满天下地找娃哈哈要货了。”

营销之下,1988年,娃哈哈实现销售收入488万元,利税210万元;到了1990年,销售收入逼近亿元大关。宗庆后以一种惊人的速度获取了事业上的“第一桶金”。

值得一提的是,娃哈哈进军广州市场时,遇到“地头蛇”太阳神,宗庆后还是靠打广告闯出一片天。

据称,他包圆了那一时期广州各大媒体的黄金版面和时段,花了80多万元广告费,让太阳神无法反击。像当时《南方日报》每周全部广告版面是5个整版,宗庆后都拿下了。当年6月的某日早晨,广州市民一觉醒来发现,舆论媒体竟如此异口同声,铺天盖地全是一个声音——娃哈哈!在太阳神措手不及间,娃哈哈在广州的月销售额已扶摇直上100万盒。

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对抗乐百氏,上演激烈拉锯战

跟太阳神干完仗后,宗庆后决定转型卖果奶,盯上了乐百氏,又上演一场激烈的“拉锯战”。

乐百氏,是彼时果奶市场的王者。其1989年成立于广东中山,创始人是时任小榄镇团委副书记、镇办制药厂副厂长的何伯权。1992年时,乐百氏果奶的全国市占率排第一名。

面对乐百氏,宗庆后发起全面竞争。比如品牌形象上,乐百氏宣传“今天你喝了没有”,娃哈哈则是“妈妈我要喝”。

产品上,1994年,宗庆后推出6种口味的系列果奶,6瓶果奶为一封,一字排开,把何伯权打得措手不及。

1995年,何伯权推出以儿童补钙为目的的乐百氏钙奶。

1996年,宗庆后马上跟进,推出大爆品AD钙奶。

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1998年,何伯权推出行业首创添加双歧因子的“健康快车”乳酸奶。在价格不变的前提下,宗庆后推出200ml大容量AD钙奶。

1999年,何伯权也推出大容量钙奶,并开发了旋风钙奶、粒粒果钙奶等系列。宗庆后转变思路,推出铁锌钙奶。

最终,娃哈哈和乐百氏市场份额均迅速增大,占去45%的市场份额,形成果奶市场的双寡头现象。

两者交战的领域,其实还不止是果奶,比如1996年宗庆后宣布进军饮用水,6个月后何伯权就推出了纯净水,在广告上的轮番轰炸。

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据娃哈哈销售公司副总经理陈煜称,“娃哈哈对乐百氏的竞争策略,1997年是拼营销创意和品牌推广,但1997年后是营销模式和规模实力。

娃哈哈凭借规模和多品种的优势,先是用左手按住对手,在纯净水、果奶两个产品上与乐百氏寸土必争,展开直面竞争,同时,我再用右手打对手,通过碳酸饮料和茶饮料冲击它的批发网络,娃哈哈的产品链比乐百氏长,销售成本则更低。”

而后来两大巨头走向不同的命运,还有一股资本力量推动。90年代,法国食品公司达能进军中国市场,多次进行收购。娃哈哈与乐百氏也涉及其中,但两者方式并不相同。

1996年,达能与娃哈哈合资。不过按宗庆后的说法,这只是合作搞了几个项目,没有整体与达能合资。而且,达能的投资都只局限于娃哈哈公司的生产领域,“娃哈哈”品牌以及规模庞大、有效运行的娃哈哈营销网络均不在达能的触须之内。

但乐百氏的母公司在2000年被达能控股92%,失去绝对发言权。在第二年,何伯权就辞职了。

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结语

凭借出色营销水平和管理智慧,宗庆后在商界留下了一段佳话。

在大众都为其感到惋惜之时,有一个被忽略的细节是,娃哈哈并非完全是宗庆后的个人资产。企查查显示,娃哈哈集团的第一大股东,是持股背后是国资的杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司,背后是国资。其第二大股东才是宗庆后,持股29.4%。

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来源:企查查

据中南集团董事局主席称,1月2日与宗庆后见面时,其鼻子正插着两根细细的氧气管,在小会议桌前,和一些高管围在一起开会,时不时还要签字处理一些送进来的文件和单据。

在宗庆后离世后,不少人还自发为其献花悼念,留言“娃哈哈是童年记忆”。明星企业家不胜枚举,能像宗庆后这样善终的,寥寥无几。

注: 内容参考自《非常营销》

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