网易过个春节跟疯了一样……

  打破网易最高记录的游戏,是……?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  文/以撒

  刚过去不久的春节,是所有手游必争的重要节点。但说真的,我一直觉得对游戏来说,真正融入春节是非常难的一件事。再火的产品,在春节期间也很难进入大众的主流视野。

  这个道理懂的都懂:游戏里做做活动、拉拉营收容易,可要在大众层面出圈、走进人们的生活和心里,难度根本不是一个量级。所以通常来说,也不会有太多游戏真的去啃这块硬骨头。

  但是,一向喜欢做 「显眼包」的网易,在这个春节又挑战了一次大的。从结果来看,网易的成绩真的不错——《蛋仔派对》(下称蛋仔)在2月10号宣布,游戏在除夕当天的日活超过4000万。这个数据不仅破了蛋仔自己的记录,恐怕还是网易有史以来游戏日活的最高记录。

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  榜单方面,蛋仔在春节期间基本维持着免费榜第一的排名,如今临近元宵,依然没有掉下去的迹象。

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  从主观体感上来看,蛋仔可能也是春节档期间最忙的IP之一。有人在电视上看到蛋仔;有人去亲戚家,看到年轻人在玩蛋仔;也有人去逛个灯会,结果还看到蛋仔的大型花灯……难怪群友会跟我们吐槽它「无孔不入」。

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  郑州迎春灯会的蛋仔花灯

  当然,蛋仔之所以这么有存在感,哪哪儿都躲不开,很大程度是由于网易巨大的资源投入、近乎包场式的营销,以及各种相关的动作——为了走进人们的生活,网易这个春节简直像疯了一样。

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  网易在春节刷了多少存在感?

  为什么说网易疯了呢,这就不得不说说他们到底在春节刷了多少存在感:

  首先,蛋仔上了「三台春晚」。虽然最大的那个没上,但第一台同样是在央视四个频道连播12次、全网播放量超15亿的网络春晚。在晚会上,嘉宾演唱了由蛋仔第七赛季主题曲改编的《快乐诞生记》。舞台上几个巨大的蛋仔过于显眼,也有不少玩家提到,看电视的时候突然听到一声「eggy」,一下就绷不住了。

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  第二台则是由河南卫视主办的河南春晚。在这个节目中,蛋仔结合中国戏曲中秦琼、金枝、穆桂英等经典角色,设计了七个「戏曲蛋」的形象,和戏曲艺术家们一起完成了一场虚实结合的演出。这让很多玩家觉得蛋仔是真出息了,因为河南春晚的商务总导演还表示,他们一直在思考,怎样将戏曲文化用「更新奇、有趣味、有创意」的方式表达出来,而结合年轻人熟悉的蛋仔和潮玩文化,就是一个很好的答案。

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  而第三台春晚,是蛋仔官方在游戏内举办的晚会。看到是游戏晚会,你可能会觉得这是用来凑数的吧……不过,大部分蛋仔玩家都对这场晚会很满意,在平台上的讨论度也相当高。主要是蛋仔太会玩梗了,比如从预热开始,他们的宣传片就模仿了《流浪地球2》的风格,这种反差带来的喜感特别足。

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  晚会本身的节目,也让当天在场的玩家集体发癫。比如《爱如火》《科目三》全场都在跟跳、《难忘今宵》有一亿多蛋仔大合唱。歌舞之外,杂技、小品,还有让道具「咸鱼」变身成蛋仔的几个节目,也都被蛋仔玩家们评价为「没想到这么好笑」,大量素人博主都在发视频分享。

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  这三台春晚之后,蛋仔确实在一定程度上进入了主流视野。社交平台上,蛋仔在春节期间的相关热搜就有8条。

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  其次,蛋仔在这段时间疯狂整活,集中放出了很多重磅活动和消息。其中最炸的两个,一个是迪士尼的经典IP《疯狂动物城》联动,从图中来看,联动角色将是尼克、朱迪和闪电;

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  另一个则是与KouKou Love,也就是环球旗下部分IP的联动。从图中来看,联动角色应该包括怪物史瑞克、贫嘴驴、功夫熊猫和无牙仔。比较难得的是,蛋仔还是KouKou Love全明星合作的首位对象。继三丽鸥等国际化大IP之后,这又是蛋仔拿下合作的两个重量级选手。

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  在游戏活动和福利这块,蛋仔春节期间的安排也铺得相当密集,一步一步引爆热度。小年夜版本集五蛋瓜分一亿、除夕的传统服饰外观、大年初一的免费新装,还有情人节的免费主题配饰,每个节点都有白给的福利。再加上对应的新地图内容和创作激励,让蛋仔在这段时间有了极度充实的内容量。像是紫禁城地图,还有配合代言人杨紫推出的地图搭建赛等等,都为除夕的4000万日活做了铺垫。

  最后,蛋仔在线下场景的渗透也下了大工夫。春节期间,全国15省33城43场新春庙会,都有蛋仔相关的线下地标和活动,以及春节前后共有154场蛋友碰碰会,再加上一些打卡活动,蛋仔在线下覆盖的城市足有百城之多。

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  很多年轻人在外面看到超大蛋仔和蛋仔花灯,都会忍不住扑上去打卡、合照。当然,在线下造花灯、设地标,其他游戏也做过不少。但是像蛋仔这么大手笔的,可能还真的是头一遭。

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  这几个方面包围下来,你会发现,蛋仔从核心玩家到完全处于圈外的群体,从最高大上的舞台到最接地气的场景,全都怒刷了一波存在感。所以它这一波真的打出了效果,让春节这个与合家欢游戏最契合的场景,在某种程度上成了它的一个主场,甚至在这波节日势头过去之后,蛋仔还能继续保持热度不减。原因就在于,它已经成功地「闯入」了一部分人的生活里,这可能是被很多人忽视的,蛋仔真正的可怕之处。

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  蛋仔这个产品,可怕在哪?

  蛋仔之所以能走入人们的生活,背后的一个本质原因在于,它在「IP塑造」这件事上格外成功。如果以派对游戏作为对比——抛开《超级马力欧派对》这种IP成名在先的产品除外,它已经达到了原创IP派对游戏里第一梯队的影响力。

  这个影响力是个抽象指标,不太好量化。但我举两个方面的实际例子,你应该能有所体会:

  第一,蛋仔作为游戏品牌,在实体消费场景中的吸引力非常高,而且在年轻人群体中持续有热度。在不少二三线城市,蛋仔的周边都卖得相当火爆,一些学校周围的零售店里也全都是蛋仔相关的玩偶、玩具等产品。在国内能火到这个程度的,不说仅此一家,至少在派对游戏IP里也是罕见的。

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  第二,在与各种顶流IP联动后,它已经在Z世代中拥有了很难被替代的影响力。蛋仔的主要联动思路非常清晰,一条是上文说过的国际化顶级IP,另一条则是面向Z世代,有梗、有亲和力,或是有国民级影响力的经典IP。这段时间,他们的动作就很能说明问题:此前与《喜羊羊与灰太狼》和《猪猪侠》联动后,春节期间蛋仔又与《熊出没》联动,补上了国漫三巨头的最后一块拼图,至此已经形成了坚固的联动护城河。

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  当然了,IP联动并非蛋仔一家能做,游戏产品中已经出现过无数个联动狂魔。不过蛋仔的优势,主要在于可塑性强、联动内容性强,比如不管什么形象都能做成蛋仔,并且还能推出配套的地图,或是引导玩家使用品牌元素创作。这就导致它能联动的广度和深度都更强一些,更容易打出1+1>2 的效果。

  为什么我要说这么多,来强调蛋仔的IP影响力呢?因为这是我觉得它真正可怕的地方:它不止是一个成绩好的派对手游,而且还有成为超级IP的基因。从整个蛋仔的形象设计、潮玩元素等方向上来看,你应该能感受到,它一开始就是冲着塑造IP去的,只不过这个迹象过了一年多才真正显现出来。

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  中国人一直都想要自己的游戏超级IP。此前我们也分析过,一些头部产品确实有成为超级IP的潜质,但真正有超级IP基因,又能持续经得起时间考验,把影响力做大做强的,绝对是凤毛麟角了。本质上,大部分游戏IP只能算游戏品牌,目前还称不上超级IP。

  从游戏品牌到超级IP,要跨越多少条件?首先在基础条件上,它的用户数量、社交价值和陪伴力都要够扎实。在这方面,蛋仔有一个很稳的底子,因为游戏中的官方地图、玩法,加上自由度极高的UGC创作系统,已经为玩家提供了非常丰富的需求场景。说通俗点:我过年为什么要和朋友一起玩一款游戏?就是因为它能满足我们的社交需求,而且这个体验很难被其他产品取代。而在蛋仔里,它能取代的却很多,比如线上K歌……

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  比如观看由玩家们复刻的,蛋仔版本的春晚节目……

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  再比如在蛋仔里斗地主……而且这个斗地主,完全是在临近春节时,由玩家利用新功能「蛋码」自发在游戏内开发的。

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  蛋仔中,UGC创作不仅支持地图搭建,还可以使用「蛋码」来创作玩法更丰富的地图。蛋码类似于简单的、可视化的高级编程语言,2023年12月14日正式上线,目前在内容平台上已经有很多系统教程。不少蛋仔玩家通过蛋码,创作出的玩法和地图真是千奇百怪,比如有人复刻了《保卫萝卜》《植物大战僵尸》《我的世界》等经典游戏,也有人独创玩法。一些精品地图的质量,你如果不真的看到,大概都不敢相信其品质和完成度有多高。

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  简单来说,在UGC这方面,蛋仔已经通过蛋码的支撑,和玩家的持续创作,形成了一个理想的内容生态,这个生态一旦形成,就让它超出了派对游戏的范畴,也把持续的陪伴价值发挥到了最大。

  而在内容之外,渗透进玩家的生活场景、与他们形成强大的情感链接,同样是超级IP必备的要素。在这方面,蛋仔其实也一直在铺排,比如线下的比赛、碰碰会、打卡活动,蛋仔在更早以前就开始做了,而春节这次大规模活动,则是瞄准重要节点的一次集中爆发。

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  除了这些,还有一个非常关键的条件:游戏产品能否创造独属于自己的一个文化符号?这一点,我们此前也分析过:对不少年轻人来说,蛋仔已经成了他们的「精神乐园」,在他们心中代表着「简单的美好」,这在某种程度上,就是一个近似文化符号的形象。

  所以盘完这些,我对蛋仔的审视,确实已经不局限于派对游戏或合家欢手游了。能从一开始就用IP思维去发育,并且集齐这么多苛刻的条件,如果它能保持当下这个势头,在成为超级游戏IP这条路上,也将会走的更远,离成功的终点更近一步。

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