既是对手也是朋友,虎牙斗鱼B站快手齐聚电竞全明星新春赛

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©️深响原创 · 作者|祖杨

这几年游戏直播行业有些“不平静”。

虎牙斗鱼合并被叫停、监管力度再加强、斗鱼涉赌创始人被抓、头部主播流向短视频平台……种种事件一波未平一波又起,推动行业站在风口浪尖。

但不可否认的是,不管行业如何跌宕起伏,游戏直播的价值仍然存在。

一方面,直播是当前游戏行业应用最广、用户付费意愿最高的商业模式。《2023年度中国电子竞技产业报告》显示,在收入构成中,电竞直播是最主要的收入来源,达80.87%;另一方面,游戏直播仍能带来强劲的用户粘性和消费时长。去年8月快手游戏直播DAU达1.18 亿,同比增长22%;抖音游戏运营负责人林伯珏则提到,抖音平台上至少有3亿游戏玩家,包括直播等媒介形态在内,人均月均游戏内容消费时长超过9小时。

这也就不难理解为什么时至今日,各大平台仍然加码布局游戏直播,持续挖掘这块富矿。而更值得注意的是,游戏直播正在走出“非此即彼”的零和博弈,呈现出既合作又竞争的局面。

2月23日,“虎牙直播电竞全明星新春赛”即将开赛,背后正聚合了虎牙斗鱼B站快手等平台,各家派出自己的王牌选手组队比赛,观众可能会看到国服最高分打野、最强上单、传奇AD同台竞技,平台间的界限被打破。

没有永远的朋友、也没有永远的对手。行业瞬息万变,变化背后,是整个互联网进入了全新阶段,大家不再追求“一统江湖”式的大而全,而是把重心放在主业,彼此博弈又平衡。比起你死我活的厮杀,显然这种状态更加良性健康。

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游戏直播的「动态平衡」

其实要说2024年以来游戏直播行业最大的变化,就不得不提腾讯游戏向抖音放开合作。

在大环境上,各平台之间互联互通是必然趋势。当下流量红利期已过,一个平台所覆盖的流量增长有限,而打破壁垒后,单个平台会吸纳其他平台的新流量,用户分享的流畅度和频率也会增加。

再从公司层面,腾讯游戏霸主地位虽稳固,但不可避免内部要面对头部游戏的生命周期问题。外部还有米哈游、网易的虎视眈眈。财报显示,2023年三季度,腾讯增值服务业务(即游戏)为757亿元,环比下降9%,同比基本持平。因此腾讯亟需新的增量。字节做游戏则并不顺利,投入很多,却少有爆款,去年11月字节主动裁撤游戏业务。

在双方精简取舍、聚焦优势项目后,彼此过去的对立关系开始松动,开放合作、互利共赢成了一条必须要走的路——腾讯游戏能借抖音丰富的流量为自己的宣发助力,抖音则可以用腾讯游戏丰富内容生态。

《王者荣耀》官宣在抖音开放直播后,主播张大仙、旭旭宝宝、陈泽、冷宴华,职业选手梦泪相继开播,直接带动游戏的搜索量和关注度大涨。春节期间张大仙更是推出“春节不打烊活动”,在抖音不断更直播、不定时掉落手机奖品,每场直播观看人数稳定在10万+。所以这场合作不管是对腾讯还是对抖音来说,都是一次双赢。

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抖音直播“王者荣耀”

一面是腾讯抖音两大巨头打破罅隙、握手言和,稳固游戏直播行业格局;另一面,虎牙斗鱼B站快手等非巨头玩家“百花齐放”,各自形成了独特的风格。

虎牙、斗鱼是游戏直播行业经历十年浮沉后唯二存活下来的“老玩家”,多年的摸爬滚打早就积累了丰富的头部主播资源、专业技术和用户基数。不过垂直平台的短板也显而易见,比如垂类圈层的用户规模确实不如泛娱乐平台那样全民级别。

这几年,我们明显能看到虎牙和腾讯的联系不再是资本层面的,而是全方位加深,去年虎牙管理层“大换血”,

腾讯副总裁林松涛出任虎牙董事会主席、腾讯云副总裁黄俊洪担任虎牙代理联席CEO,管理层的多位成员也都有腾讯背景。这也不难看出,未来在流量整合与业务打通上,虎牙和腾讯将紧密绑定。据「深响」了解,目前虎牙、斗鱼正在测试与微信生态的打通,未来虎牙斗鱼主播可能会入驻视频号,实现双平台开播。

这样来看,腾讯和抖音,腾讯和虎牙斗鱼是两种不同的合作玩法,前者更偏泛娱乐,后者是基于生态的深度捆绑,两者也并非零和博弈。站在腾讯的角度思考,腾讯手握IP,自然是希望大家百花齐放,能多维度地提高IP的用户价值,把自己的游戏做出厚度。这样的出发点之下,游戏直播必然出现了现在竞合相伴、各有特色的局面。

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至于快手和B站,虽然不像虎牙斗鱼深耕游戏直播领域,在日活流量数据上较抖音又有一定差距,但从两家平台的打法来看,快手、B站没有选择和对手直接竞争,更多是基于自身优势做差异化布局。

比如快手有强大的“下沉”传播能力,其覆盖的游戏不只有大众热门,还涵盖了很小众的单主机游戏,主播、创作者和观众之间的互动沿袭了老铁氛围,游戏直播会主动造梗、给主播造势、联动游戏厂商做线下活动,大家玩在一起;B站则有游戏基因,在布局游戏直播时一边是大手笔买下英雄联盟的赛事版权,丰富用户圈层;一边又发力上游,做精品自研,巩固核心圈层用户。

总而言之,虽然都在做游戏直播,但其实细看,大家的用户画像、运营特点是各不相同的。

新竞合环境下,虎牙斗鱼怎么走?

不过,这种“百花齐放”的局面,也给虎牙斗鱼这样的垂直玩家带来了一些问题。

虎牙、斗鱼一直是游戏直播领域的头部玩家,而游戏直播毕竟是一个相对小众且垂直的赛道,用户基数本身不会太多,抖音、快手、B站等泛娱乐内容平台入局后,势必会挤压原来游戏直播平台们的生存空间。再加上腾讯游戏和抖音放开合作,部分游戏的宣发重点也会向抖音倾斜。那此时,相对垂直聚焦的虎牙、斗鱼该怎么走?还有价值吗?

在《王者荣耀》在抖音解封的消息放开后,行业里出现了不少“虎牙斗鱼沦为弃子”的声音。但如果我们把视角放大,在一个超级APP横行的时代,垂直应用的价值其实是不可替代的。

垂直对应着“深耕”,对某一小众领域有着更深的理解和更专业的话语权,可以精准了解用户的需求,生产他们想要的内容。站在用户视角,打开超级APP时,繁杂丰富的内容难免会让人有种“虚无感”,而此时能想用户所想、看用户所看的垂类APP对特定领域的用户自然更具吸引力。

垂直应用形成了独特的社区文化和强用户粘性,这正是当下大多数超级APP所缺失的。比如靠二次元起家的B站,凭借独特的社区氛围和弹幕文化,快速圈拢住一批批同好,吸引越来越多的粉丝追随,即使现在B站“破圈”,不少二次元老粉丝还是会把这里当作“快乐老家”。

海外生态中,游戏直播平台Twitch至今不可替代,这也能让我们感受到垂直APP的重要性。十年前Twitch赶上直播和电竞的东风快速起势,还搅动微软、Youtube、Meta入局。但大佬们一番投入后,Twitch的用户活跃、市场占有率始终保持领先,最高曾拿下游戏直播市场70%份额,打败了微软的Mixer、Meta的Facebook
Gaming,成为唯一存活下来的游戏直播平台。

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国内的虎牙也是同理,同样都是垂直应用,又都在混乱的千播大战里杀出重围,其和Twitch一样,在当下也有独特之处。

在专业度上,虎牙和整个游戏直播的发展“一脉相承”。虎牙是国内市场上第一家游戏直播平台,也是游戏直播第一股,和行业的紧密联结也使得平台早早建立起了主播、用户和赛事的核心壁垒,不断拔高自己的专业能力。以主播为例,目前行业大部分头部主播资源仍在虎牙斗鱼,比如韦神、Uzi、TheShy、Puff等都和虎牙深度长线绑定。也是基于对游戏行业的深耕,虎牙自研大语言模型并研发出AI助理辅助直播,自动生成名场面和高光内容,提升了传播度和二创效率。

赛事版权是游戏直播平台吸引用户、增加粘性的关键。而这两年降本增效大潮下,不少平台都缩减了内容支出的力度,虎牙也重新调整赛事版权的策略,将重心放在大IP、大赛事。去年三季度财报显示,虎牙直播了约80项版权电竞赛事,总观看人次达4.8亿。其中“英雄联盟职业联赛(LPL)”、“王者荣耀职业联赛(KPL)”和“英雄联盟韩国冠军联赛(LCK)”的夏季赛成为该季度观看最多的赛事,此外,虎牙转播的亚运会电竞赛事也获得了极大的关注,《英雄联盟》和《王者荣耀》相关亚运赛事的最高同时在线人数(PCU)在第三季度的所有赛事中名列前五。

在提升用户粘性层面,虎牙意识到垂类应用的商业化短板后,也在围绕着游戏向外延展布局,提出三年战略转型计划,“不打扰”核心用户使用习惯的基础上,用各类互动玩法来增加留存与转化。

比如在游戏发行方面,用户能一站式在游戏中心预约和下载新游戏,避免了来回跳转造成的损失率;同时把游戏道具商城功能添加到了虎牙直播的APP中,用户在看完直播可以直接购买。截至去年第三季度虎牙与《王者荣耀》《穿越火线》《新天龙八部手游》等八款游戏达成相关合作,进行小规模的虚拟道具销售,用户能边看边买,平台也能拓宽收入来源。

此外,“虎牙直播电竞全明星新春赛”的举办,也能看出虎牙作为“老玩家”,主动聚合各家平台、放开合作的意识,以及专业的赛事组织和资源整合能力。在具体实操上,虎牙也从观赛体验到赛事体系进行全方位升级,包括更新了直播版本,重构UI界面,新增电竞百科、传图换脸等新功能。表面上看全明星新春赛是一场面向行业的“大联欢”,背后更多则是主办方虎牙为代表的垂直应用所不可替代的价值和能力。

时代的车轮滚滚向前,各行各业都在应时而变、应势而变。

电商行业正在经历着低价下沉、边看边买等用户消费习惯带来的巨变,短视频行业经历着从秒拍到抖音再到视频号的不断浪涌。但不管环境如何变,唯一的不变是用户,用户在哪里,哪里就是好地方。落在游戏直播领域也是如此,中商产业研究院数据显示,2023年上半年游戏直播用户规模为2.98亿人,占网民整体的27.6%,在电商、体育、真人秀、演唱会等直播类别里,游戏是当下为数不多用户规模处于高速增长的类目。

行业的增长空间正是虎牙们的机会,相信在新的格局态势下,游戏直播行业整体会以更健康的方式发展下去,这无论是对于公司,还是对于用户,都有着重要的意义。我们也期待着虎牙们能够击破风浪,带领游戏直播驶向更远的地方。

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