37岁的“广东好人”陈泽滨,能否扛起立白新旗帜?

文 | 萧田

2024年伊始,立白科技集团创始人陈凯旋的长子陈泽滨,履新立白科技集团董事长。这位在14年前就进入立白的二代掌门,终于经过了父亲多年考核。37岁的他全面接手立白科技。

陈泽滨身上还有一个标签是“广东好人”,媒体报道称其“也是热心公益人,扶危济困、支持教育、关心儿童,带领企业累计捐款超5亿元”。

按照立白公司官方的介绍,2010年陈泽滨“放弃了原先想走的艺术路,开始入职立白品牌部”,也就是说, 从这位“陈公子”上班的第一天算起,14年时间平均每天至少捐出了9.78万元——这估计是很多打工人一年的收入。

这显然是让普通人“仰望”的“广东好人”。

30年间,从夹缝中艰难图存的小品牌,到开创本土日化的领先品牌,从单一品类到多品类,从小洗涤到大洗涤到大日化,再到如今的大平台……立白集团确实取得了一系列令人艳羡的成绩。

资料显示,立白已在全国拥有8大生产基地、30多家分子公司,洗涤剂销量全国第一、世界第四,拥有“立白”“好爸爸”“蓝天六必治”等织物洗护、餐具清洁、口腔护理等知名品牌,也有小白白、清怡、MISS蜜丝这样的新锐国货品牌……

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然而常言道,“创业难,守业亦难“。

在中国日化用品领域,当下赛道的市场竞争远比立白初创时的更为激烈。

就以洗衣市场为例,从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠,一代代新王换旧王,国际巨头们宝洁、联合利华,国产品牌蓝月亮、奥妙等都试图争夺更多的市场份额。

中国日化市场正迎来一场激烈的新变革,如何在难上加难的难题中积极求解,并交出高分答卷,这不仅给立白,也给新任掌门陈泽滨带来更多考验。

1、一路跟随而不是一路引领

“三十年来,立白如何能够在激烈的市场竞争中脱颖而出?”不久前,陈泽滨在接受新华网专访时给出了一个标准答案——“最核心的还是创新。”

在他看来,“我的父辈们在商业模式上有很多创新的突破,例如我们是行业里第一个进行贴牌生产的日化企业;在经营上我们第一个‘破局’打破行业三角债;在销售上我们第一个开创了‘农村包围城市’‘专营专销’‘商会制度’等。”

客观而言,立白之所以能够取得今日成就,这些动作功不可没。

比如,立白初创之时,一穷二白的陈凯旋发现,市面上消费者抢购比肥皂更便宜更好用的洗衣粉,于是就通过“贴牌生产”、近乎“空手套白狼”的方式赚到了第一桶金;再比如,为了躲开外资品牌的直面竞争,选择如娃哈哈、达利等决策,采用了农村包围城市的策略,弯道布局自己的营销网络。

但梳理立白的历史会发现, 立白的这些所谓创新中缺失了最重要的一环——产品创新,品类引领。

纵观洗衣日化市场,行业经历了从洗衣皂、洗衣粉到洗衣液,再到洗衣凝珠的四个阶段,从洗衣粉切入市场的立白一开始就采用跟随战略,通过微创新“缝缝补补”,一度吃到了市场红利。

在洗衣粉为市场主导的阶段,立白最为外界所熟知的就是当初请春晚小品演员陈佩斯,拍摄了“走私”洗衣粉的广告。一句“洗衣服干净,不伤手的”广告词之所以能够直接带火立白,源自陈凯旋对洗衣去渍成分的一次调整。

再比如,经历过去10多年的破冰,以洗衣凝珠为代表的洗涤用品高浓缩化成为大势所趋,作为国外引入到国内的洗衣凝珠有望成为主流产品。

近年来,立白一边研究洗衣凝珠的“膜”如何更好的遇水即化,一边又面向年轻用户群体推出了主打洗衣凝珠的liby品牌,获得了一定的市场认可。

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表面上看,洗衣粉、洗衣液,还是洗衣凝珠,立白都取得了不错的销量是成功的。但从深层次来看,立白并不擅长‘从0到1’的原创性技术创新突破,也就难以打造自身的独特优势,这为未来发展埋下了一颗定时炸弹。

在被硅谷创业家们奉为“圣 经”的著作《创新者的窘境》中,作者克莱顿曾把创新分为延续性创新和破坏性创新,在他看来,延续性创新解决不了企业长远发展的根本问题,他们在破坏性创新面前,毫无还手之力。

以洗衣液为例,蓝月亮于2003年首次推出洗衣液,虽然前期对仍习惯使用洗衣粉、洗衣皂等产品的消费者影响有限,但凭借对消费需求和市场的敏锐洞察,坚持打造这一品类,终在2008年推出旗舰款洗衣液,并在此后的连续11年里市场份额排名第一。

招股书显示,2019年末,以洗衣液为代表的衣物清洁类产品贡献了蓝月亮87.6%的营业收入,达到61.78亿港元。蓝月亮也成为了“洗衣液”的代名词。

立白在与蓝月亮关于洗衣液的争锋中,虽然推出了包括主打香氛的高端洗护品牌立白大师香氛、健康洁净型天然除菌洗衣液立白卫仕、主打海洋PDE生物活性酶的立白御品海洋精华洗衣液等多款产品,但立白始终就处于弱势地位。

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换而言之,如果在市场高增长期,立白的跟随战略并无不妥,甚至由于减少了产品试水和市场教育的经营风险,立白可以通过延续性创新,反而能迅速冲到与被模仿品牌的同一高度。毕竟这一方法路径,娃哈哈、达利食品、康师傅等一众休闲食品巨头们早已有过验证。

但问题是,伴随着外部大环境和消费趋势的变化,国内日化市场基本进入了饱和期,可供消费者选择的产品和品牌越来越多,立白的打法很容易失灵。

2004年是立白走向大日化品牌的一个重要转折点。

这一年,立白开始向全国范围进行并购扩张。目前,立白旗下有六个知名品牌:立白、蓝天六必治、呵呵宝贝、好爸爸、壹乐源以及清怡。但因为立白从来都不是创新的引领者,而是跟随者,这也直接导致立白的部分产品始终不愠不火。

2、数字化再创业背后的“虚和实”

上任的陈泽滨最应该要解决立白如何从跟随者到引领者的问题,但他的工作重心却放在了企业的数字化转型上。

这与陈泽滨的经历有关。

2010年,陈泽滨加入立白,从品牌管理中心的实习生开始基层历练。此后,他先后出任品牌经理,品牌中心副总经理、总经理,并于2017年出任集团CMO,2019年出任集团总裁。

在诸多报道中都提到,陈泽滨因早期领导集团的电商板块,所以意识到数字化浪潮对传统企业转型升级面向未来的重要性。

他本人也不止一次提到,于外部,数字化正深刻改变消费行为,重塑商业形态,并推动企业因应变革;于内部,数字化正深刻改变企业的运行方式,从流程效率到研发决策,从降本到增效,数字化都在显现力量。

所以,2017年起,立白进行数字化转型升级,进入全新战略发展阶段。一年后,在2018年,陈泽滨开始主导公司的数字化转型,并提出了“1+2”战略。

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何谓“1+2”战略?简而言之,就是通过一个品牌引领的品牌集群,利用数据中台、业务中台赋能发展,并由2B、2C两大平台链接品牌商与生产商、服务消费者。

固然,在移动互联网时代,信息传播的路径大大的增加,消费也进入到了数字化时代,它迫使企业必须从以“产品为中心”转入到以“消费者为中心”的时代,否则就会被市场无情的淘汰。

也正应了那句话,对于企业而言,如果不做数字化,可能会翻船,做数字化未来可能会有翻身的机会。

但“数字化转型”意味着企业的管理要进行变革,而在这个过程中,战略问题首当其冲,因为战略决定着企业流程,流程中的业务决策需要使用数字化数据。所以,没有一个明晰的战略制订,则既不可能有成功的“数字化”、更不可能有成功的“转型”。

公开资料显示, 立白的数字化转型是要从以前的做产品和品牌,到现在的做产业与平台,这被陈泽滨视为对立白的再创业。

或许也正是立白想要摆脱跟随者角色的一次尝试。

但显然难度不小。

因为在立白的这一战略中,我们并没有看到立白是如何转变思路,一改过去“以产品为中心”为“以消费者为中心”。实际上,立白的数字化转型甚至还在不断强化“以产品为中心”。

以近年来立白的渠道变化为例——从2019开始。立白开始入驻抖音平台,2021年,立白更是在业内率先做抖音超品日,近两年来立白与抖音的捆绑越来越深。

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截止当前,立白的渠道主要分为三大版块,除了在传统电商渠道进行重点建设,如天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多进行大范围覆盖。小红书、B站等作为内容版块去铺设,而抖音快手则是单拎作为抖快版块重点铺设。就连陈泽滨也会不时出镜直播间带货、在短视频平台发段子。

而在这一过程中,鲜见立白对当下最前沿消费者需求的洞察和思考,有的只是如何利用头部主播和流量艺人等联动造势收割销量。

成为国际化企业,是陈泽滨未来的目标。作为立白的新掌门,他肩上的担子不轻。

3、创二代的囚徒困境

“做企业不能停下来,要做一个永远保持活力的创业者,不断吸收新知识,跟上时代的发展变化;要敢于尝试新鲜事物、勇于试错、以开放的心态拥抱新变化。”陈凯旋说。

1994年,陈凯旋和哥哥陈凯臣,在租来的三间办公室中开启了他们的创业之路。通过借鸡生蛋、打破行业三角债、农村包围城市等一系列创新举措,逐渐在竞争中赢得一席之地。

但如今陈泽滨所执掌的立白与父辈们所执掌的立白大为不同。

一方面,受近几年能源、原材料供给冲击的影响、人工成本的不断增加,日化企业成本在不断增大,利润空间不断被挤压。

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另一方面,在这个充分竞争的日化市场里,无论是本土企业还是外资企业,对于消费者来说可供选择的品牌有很多。 消费者的诉求因为从最初的追求产品功效性,到产品细分多样性,再到不同场景不同人群的细分化、个性化。

如此种种也意味着,光靠当初父辈的“白天当老板,晚上睡地板“的勤劳、艰苦奋斗已经难以在市场上获得成功了,最终靠的是前瞻性的远光和战略选择。

未来的市场并不会因为你是创一代就能连续成功,也不会因为你是创二代而手下留情。

作为“创二代”,陈泽滨也意识到了,他曾表示,每一代所处的环境和遇到的挑战完全不一样,“一代创业有一代创业的难,二代创业有二代创业的难。”

二代在一代的基础上创业,要解决的是,在原有的基础上进行创新。而这面临的挑战,既有现状带来的挑战,也有来自未来不确定性的挑战。为此,他自诩是“企业里的头号改革派”,希望通过“变”让立白成为“世界名牌 百年立白”。

面对内卷激烈的日化赛道,对于立白和陈泽滨来说都是一条很长的路,一条充满挑战的路。

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