晚婚不婚、离异搭伙……“离经叛道”的大众性格与消费市场的范式变迁

最近，#晚婚已成为普遍现象#冲上微博热搜引发人们的热议。

临近年关，许多在外青年又到了回家被父母长辈、七大姑八大姨催婚的时候，“结婚”话题在这个时段确实也更容易被关注。

《中国人口和就业统计年鉴2023》的抽样调查数据显示，城市30岁人群的未婚率超过30%，达到30.7%。或许，这种话题讨论也让许多未婚青年觉得，自己的晚婚，甚至不婚已经不再是父母长辈口中的“离经叛道”，而是一种当下社会的普遍现象。

无独有偶，前不久#俩95后宝妈离婚后搭伙过日子#的话题也冲上热搜，再一次让我们感受到这一代年轻人群体生活观念和思维方式上的改变，而且参与讨论的人群中不少人非常认可这种生活方式。二姐的一位离异朋友就开玩笑说看到这热搜第一反应就是撺掇自己闺蜜也离婚，然后跟自己搭伙过日子，反正孩子都也有了。

或许这一个又一个案例，其实是这些年轻人再向社会诉说：时代变了。

而对于商业社会不同领域的企业家而言，他们可能比催婚的父母更加着急。如何去读懂这些巨变的用户？如何去做产品？如何让他们消费？解决不了这些问题，企业也无法做到与时俱进，最终也将被时代所抛弃。毕竟只有读懂人，才能读懂市场。

中国人民大学的李婷教授及其团队此前发布的《中国大学生婚育观报告》确立了三条通向晚婚与少婚的路径，分别是拒绝结婚型、想结结不成型以及随波逐流型，并且指出属于“随波逐流”型这一导致晚婚和不婚路径的人群越来越多。

从这个维度来看，随着这部分不结婚的群体的逐渐壮大，被“随波逐流”的群体也会越来越多，理论上会呈现出一种“滚雪球”的姿态。从小部分特殊群体转为社会上的一种普遍群体，大量用户生活状态不再按照过去那样按部就班，对于广大企业而言，其实也将迎来大的用户消费习惯变革。

对于企业主而言，当务之急需要弄清楚为什么会发生这些变化？这部分人群心理是怎样的？该如何对症下药抓住消费群体心理？这样看来，现在的企业家也是越来越难当了。不能当“专才”，必须得成为“全才”。不仅需要学经济、学管理，还要学心理学、社会学。

从原因来看，人的改变背后，其实是经济社会发展的一种产物。

过去很多年时间，我们经济发展靠的是房地产拉动作用，而未婚人多了，其实最直接的就是影响房地产。因为在很多婚姻，房子其实是一种标配，一种安全感。然而，过去的2023年新房交易量创八年新低，当越来越多的人不买房，或者自己觉得买不起房了，可能本身就会对婚姻就有一种排斥。而且即便没有房，自己也可以活的很好很滋润，那为什么要结婚，为什么要买房呢？

万维钢老师曾经说过，现代人都自动晚婚晚育了——因为所有人的环境都变好了。当自己现在的环境很舒适，或许也不想着去找一个人一起过日子。而这也导致了不婚不育观念以及现象越来越普遍。二姐有几位大学同学，在上海成家立业了，也都有小孩了，但是没有自己的房子，租房在他们眼中很正常也很幸福，晚年相约一起去养老院，在他们看来实在没必要因为房贷让自己变得很累很累。

即便是非常传统的人，他内心可能不能接受这种情况，但是面对这种生活态度其实也能够理解。

从思想来看，前面我们从社会环境角度去分析时，其实也有提到个人的想法，毕竟经济社会发展促进人们思维方式的改变。

有这样一种观点：内驱力是我们心甘情愿去努力，而外驱力则是我们被迫去努力。用在今天我们讨论的话题，内驱力就是自己内心想怎么样然后去做什么，外驱力就是被世俗、家长、传统规则逼着自己去怎么样。而选择跟随自己“内驱力”做出决策的人群越来越多，其实也在说明越来越多的人更加注重个体的感受与舒适生活，质疑传统价值观。对应的就是近些年许多企业都在提到的消费“个性化”。于是企业开始根据消费者的个人需求和喜好，为其提供定制化的产品和服务，这就是所谓的“C2M”消费模式。

只不过喊“C2M”口号的企业多，真正能够完全做到每个个体都能实现却很难。“C2M”其实要求企业拥有高度柔性的制造流程，但这更适合标准化产品。

因此，对于企业而言，应该抓住的不是单一主体的个性，而是部分群体的个性，把非标品实现标准化，批量卖给这部分群体。针对这部分群体的生活特征、消费需求去做对应的市场营销和产品设计，这是企业需要挖掘的地方。

今朝有酒今朝醉，也是一种生活方式，也带来新的消费习惯。但价值观不同，市场繁荣程度不同，消费习惯也就同过去大有不同。

这一代年轻人晚婚晚育成为正常了，但只要生存和生活在这个社会那他就得消费，只不过消费的方向和动力有所不同。

有调研数据显示，中国的95后、00后里只有70%的人有存款，比美国、英国、法国、巴西等国家的同代人都要低。那么钱用到干什么？当然是消费或者理财。在对钱的处理上，新生代消费群体同过去有着明显的不同。此外，统计数据显示，我国“Z世代”（1995年至2009年出生人群）总人数约为2.6亿，这样庞大的年轻人群体存在足以促使多个新兴经济模式的兴起。

在二姐看来，个体变化带给消费最大的改变的“去中心化”，它会引发消费市场的“平权运动”。

在消费互联网的世界里流行“巨头生态”，在过去，少部分玩家具备流量生态能力，掌握着行业的话语权，这些巨头或是具有平台优势，或是具有品牌优势。平台方面，比如电商的阿里京东，消费品方面，比如运动品牌的阿迪耐克，化妆品的欧莱雅兰蔻等。事实上，在消费互联网模式下，信息平台也好，国际大牌也好，其实都是以“货”为核心，因为过去我们解决的是人与货信息的对接问题。只不过任何模式都有生命周期，当货物的信息问题解决了，甚至信息都大爆炸了，也倒逼人们消费习惯产生改变。于是，以“人”为核心的流量思维开始兴起。

过去一段时间，一个个以“人”为核心的新兴商业模式接连出现，开始对传统市场主体的产生价值稀释，或者说针对市场资源进行“平权”。

比如情绪消费，这就是一种基于个性化的一种消费习惯，最典型的代表就是国潮文化。国潮文化，代表着一种爱国情绪。这其实是以国潮文化为“皮囊”，然后粉饰自己的产品和品牌，创造出新的时尚品牌和产品。伴随着文化自信的深入，国潮文化也逐渐深入人心成为一种流行，从而引领许多国货品牌焕发新生。它所稀释的更多是“舶来品”的流量，比如羽绒服的波司登，运动品牌的李宁安踏，化妆品中的百雀羚等。类似的情绪消费，其实还有去年兴起的淄博烧烤，淄博烧烤食物本身有什么不一样的吗？其实没有，大家只是为情绪买单而已。

还有基于兴趣的圈层消费行为，物以类聚人以群分，这种消费往往是基于个性与圈层共性所驱使的。据艾媒咨询调研数据显示，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。这一点其实很好理解，现在物质生活不愁了，温暖问题早已解决了，于是对精神对兴趣方面的满足感需求更强烈。所以，我们会看到汉服文化、二次元文化等消费形式崛起，并且孵化出不少企业。

此外，体验消费也是基于个性化消费的一种新兴消费形态。《体验经济》一书对体验经济特征有着清楚的描述：“在这里，消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆将会长久地保存在消费者脑中。消费者愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是唯一”。就像国内网红商超胖东来，吸引全国各地的人去打卡、同样的商品哪里都能买到，为什么非要去胖东来呢？因为人们为的就是一种体验，一种真正被当作上帝的体验。对于他们而言，在这里消费的“收获”其实是大于“收货”的。

以货为中心就是告诉用户我这里有很多商品，东西多质量好，你来买吧。以人为中心就是考虑顾客喜欢什么，需要什么，然后把相应的产品以合适的方式提供给他。或者是打造一种让人很舒服的场景，然后在润物细无声中很自然很随性的产生消费行为。以货为中心是一种“意向经济”，而以人为中心则是一种“注意力经济”。

从这个维度来看，新消费模式大爆发的时代其实也是机会，这是个资源重塑的时代。对于许多企业而言，应该走出舒适区，拥抱未知，拥抱变化，拥抱“离经叛道”的消费习惯。也许在某一个自己看不懂的商业模式，其实就蕴藏着巨大的消费潜力。

前一段有这种论调在网上广为流传：国内消费市场进入低欲望消费时代。

所谓低欲望消费时代，就像日本这是日本管理学家大前研一对日本的概括总结那样：人们对于占用资源或者投资消费拥有极低的欲望，特别是年轻人胸无大志，不买房，不买车，不结婚，刺激经济的政策统统失灵，整个社会失去活力。

联想到当前国内许多年轻人不愿意结婚、不愿意生育、不愿意买房的表现，乍一看好像确实如此，但事实真是这样吗？在二姐看来恐怕不见得，在这一方面套用日本作家三浦展的“第四消费时代”理论来解释或许更贴切一些。在其同名书中提出了“物品即自我投射”理念，所谓消费，不是钱花出去就完事了，人们买的任何东西，其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。

也就是说，以自己为中心进行悦己消费。

就像前面我们所说的情绪消费、体验消费、兴趣消费其实都是这样，符合著名的马斯洛需求曲线，当代年轻人在自我需求层面开始上升到更高的层次。所以，只能说目前国内年轻人群体正在朝着第四消费时代进行转型，所以消费的逻辑发生改变了，决不能以进入低欲望消费时代概之。

尤其是经过三年“口罩”生活的洗礼，再加上国内产业结构转型期，人们看似捂紧钱袋子了，其实是在其他地方消费了。这其实也符合著名的“口红效应”，在当下的大环境下，缩减房子、车子等大额消费，更多地选择廉价的让自己更快乐的消费品。就像在美国经济不景气时，口红的销量会直线上升那样。

因此，要从商业视角跳出去看更广义的社会环境。“挤出效应”其实一直存在，很多时候消费变化也只是个此消彼长的过程而已。