荔枝依旧“可口”?

三年前,长音频赛道风起,腾讯音乐将数亿资源砸向长音频业务,矛头直指喜马拉雅、荔枝。三年后,长音频赛道热闹不再,腾讯音乐旗下企鹅FM宣布停止运营,喜马拉雅三冲港交所未果,荔枝股价连年低迷。

长音频市场的未来似乎充满了未知数,而其中唯一一个已上市玩家荔枝的财报,也成为了外界一窥行业发展的窗口。

研发开支小幅上涨,荔枝要“蜕变”?

近日,荔枝发布了其最新季度财报,数据显示,荔枝2023年第三季度营收为4.25亿元,较上年同期的5.65亿元下降25%,较上一季度的5.93亿元下降28%。整体来看,荔枝三季度的营收稍显疲软。

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从运营模式来看,目前荔枝主要采用的是UGC模式。该模式较为依赖于平台用户进行内容生产,其社交属性更强,但由于平台用户背景各异,产出的内容质量参差不齐,这也给平台稳定用户规模带来不小的挑战。

此外,荔枝的营收主要来源于音频娱乐收入,该部分收入正是通过激励用户购买虚拟礼物和打赏来获取收益。因此,一旦遭遇用户减少,荔枝就会面临较大的盈利压力。

近年来,UGC模式在在线音频领域逐渐失去了优势。随着版权意识的提高,PGC模式逐渐成为主流。同类平台蜻蜓FM和喜马拉雅均采用PGC模式,该模式由平台组织专业者来生产内容,在内容输出上其广度和深度更具有优势,而且一旦品牌价值形成,用户的忠诚度较高。

综合来看,UGC模式仅于在线音频领域发展的初期阶段占据优势。当时在线音频的社交属性使得平台的用户活跃度被充分激发,而且无需花费太多版权费用,可以起到节约运营成本的作用。

然而,随着在线音频领域的竞争不断加剧,UGC模式的局限性逐渐显现。一方面,平台无法保证用户上传内容的质量,而平台想要有足够多的优质内容,则用户规模需要足够大;另一方面,留住用户的关键之一又正是持续输出优质的内容。

两方面的矛盾使得用户规模的持续增长面临压力,也进一步影响了平台月活。财报数据显示,荔枝2023年第三季度全平台移动端月均活跃用户数为4210万,2022年同期为4970万;其中,月均付费用户由2022年同期的47.67万下滑至40.26万。

月活流量几乎可以看成反应经营状况的关键因素,面对下滑趋势,荔枝试图通过缩减成本来改善整体营收。财报数据显示,荔枝2023年第三季度费用为1.68亿元,较2022年同期的1.77亿元下降5%。

不过值得一提的是,费用支出整体虽有所下滑,但荔枝却仍然在研发上保持投入。具体来看,销售与市场费用为5910万元,2022年同期的销售与市场费用为7120万元;管理费用为2510万元,2022年同期的管理费用为2710万元。研发开支为8380万元,较2022年同期的7830万元增长7%。

以期通过持续的研发投入来不断提升产品和服务的竞争力,为用户带来高质量的音频体验,以满足不同用户的不同音频需求,在提升用户粘性的同时,构筑技术壁垒,并为获取更多的长期收益打下基础。

最新财报披露,荔枝在AI变声技术上已然取得了突破性进展,与自研RTC实时音视频流技术平台DOREME实现更好的融合。同时,荔枝持续提升了IM即时语音通讯平台VoderX的信息传输质量,为业务提供高性能、低延迟、可扩展的定制化即时通讯支持。

除此之外,荔枝也在不断发力AI大模型,荔枝集团管理层称:“在技术发展方面,荔枝持续加强核心技术自研能力,为产品提供更多定制化支持,赋能产品创新,助力全球化业务发展。”

只是用户规模的缩减以及内容输出上未能占据优势,使得荔枝的短期盈利受到影响。

财报数据显示,荔枝2023年第三季度毛利率为25%,毛利为1.08亿元,2022年同期的毛利为1.89亿元。尽管毛利同比基本持平,但三季度荔枝同比出现净亏损,累计为6200万元。

目前来看,缩减成本对于荔枝来说只是杯水车薪,荔枝最大的难题仍在于如何留住用户并扩充更多用户,只有用户数量稳定提升才能推动用户付费,从而产生可观收益。因此,荔枝守旧的UGC模式需要有一个新的形态。

聚焦“播客”赛道,荔枝如何破圈自救?

虽然“声”意难做,但今年长音频赛道中,各大平台依旧动作频频。今年4月,YouTube Music正式推出播客功能;同年2月,喜马拉雅举办创作者大会也专门将主题定为“播客,我们玩个大的”。

国内外纷纷押注播客赛道,这背后的除了持续升温的知识经济在助推,而播客价值被市场认可也是很重要的一大原因。

据市场研究机构eMarketer数据,2022年中文播客的听众数量就已经超过1亿人次。预计明年中文播客的消费规模还将保持年均15.8%的增速,增速位居全球之首。

播客热持续发酵,这片新蓝海引得喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等一线音频平台陆续加码播客,腾讯音乐和网易云音乐等音乐APP也纷纷杀入播客赛道试图瓜分一块蛋糕。

这无疑也在提醒荔枝“变革”的时刻到了。而今年持续发酵的播客热或许可以成为荔枝“革新”的突破口。

一线平台中喜马拉雅和蜻蜓FM加码播客,主要是在现有的APP上增加“播客”栏,使得软件内容全面性上有所提升。面对播客赛道的角逐,荔枝与喜马拉雅及蜻蜓不同,荔枝直接孵化了独立的荔枝播客APP。

为了留住用户并开发更多的用户,荔枝在app界面设计和特色功能上下了不少功夫。使用功能上,荔枝播客APP除了有推荐和播放两个基础功能以外,还补充有编辑推荐和智能推荐两种形式,更具个性化。

在播客这一细分赛道上,荔枝的产品设计与功能设置相对喜马拉雅、蜻蜓FM明显更具优势。

但归根究底,在使用方便之余,播客内容的优劣才是留住用户的关键。

而荔枝播客的打法也确实更偏向于以PGC模式的高质量内容“破圈”。先是扶持UGC模式下的新播客,然后同时吸引内容团队入驻平台,前者周期较长,后者则需要付出较多成本,两者互为补充。

在培养新内容创作者上,荔枝播客做到了用福利留住播客,用完善功能留住用户。一方面针对有商业化意愿的播客给予零抽成的扶持,另一方面,荔枝播客持续推出新功能以完善平台的基础设施。

在内容变现上,荔枝播客结合国内播客受众“互联网感知能力强”、“不喜欢说教”的特点,总结出互联网从业者、学生、留学生、媒体人等身份标签。并将单价低、更新频次固定这些类似于订阅报纸的特性应用于播客,从而提高播客产品的复购率。

据荔枝播客副总经理关蔚璋透露,播客产品的复购率在40%-50%之间,远高于知识付费产品。

同时,荔枝还结合近期趋势打造了“平凡人播客”,推出了一批优质的普通人播客,“平民人物”的崛起加上优质内容的推送,使得荔枝播客的用户粘性同步提高,再加上独有的APP,荔枝在播客这一赛道上或许能够越走越好。

结语

三季度营收数据与用户规模双双下滑,短期来看,荔枝现有业务似乎已经遭遇“瓶颈”,但今年的长音频赛道持续保持高热度,腾讯音乐、网易云等大厂也纷纷下场布局,身为老玩家的荔枝仍有机会抓住这波趋势。

尤其是在长音频赛道脱颖而出的播客板块,荔枝是率先对其发起强劲的“攻势”的玩家之一,借助先发优势和已有经验,荔枝或将完成第二增长曲线的构建,从而反哺原有业务,并减轻整体业绩的压力。

眼前的路虽然崎岖,但随着长音频赛道的风持续在吹,荔枝终将走完这段艰难的路。

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