久谦中台 | 个护清洁 | 行业概况 | 23Q2

#1

全身精细护理趋势驱动下，个护市场增长显

随着消费者对产品功效的诉求趋向精细化、专业化，个护清洁品类的高端化势头驱动销售额稳定增长（23年Q2销售额同比+8%）

精致护理、功效护肤的趋势已蔓延至全身各部位，头发护理向全链路方向发展，步骤增加，消费品质进阶，贡献个护清洁品类近50%份额（23年Q2销售额同比+13%），在“悦己经济”影响下，消费者更加注重洗护过程中的愉悦感，精油芳疗品类给消费者带来独特的身心享受，表现亮眼（23Q2销售额同比+67%） 

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

国际大厂地位稳，KONO香氛护理垂类突围

国际品牌地位稳固，Top5品牌仍由海外品牌占据，卡诗超越欧莱雅从第二升至第一（23年Q2销售额同比+1.4个百分点）

国产新锐品牌中KONO排名靠前且市场份额维持增长，主推香氛系列洗发水，除破解头油痛点的功能价值外，也关注情绪价值和生活方式，携手法国调香大师打造特调高定香氛“转角茉莉”，长效锁香达48小时的产品力将嗅觉符号在用户群体中精准释放，除签约明星代言人，也在抖音、小红书等平台投放头腰部网红，利用其内容能力及在垂直人群中的影响力，对品牌和产品进行广泛曝光，增强品牌在各类细分人群当中的心智，与明星带来的背书形成呼应，实现高效转化，23年Q2品牌线上销售额排名第十

#3

大厂品牌产品迭代强，垄断修复护发心智

大厂品牌围绕修复这个消费者在头发护理上的核心需求，持续迭代升级自己的核心产品或系列，如卡诗山茶花护发精油4.0迭代，潘婷推出新品三分钟奇迹洗发水

高增长的国产品牌则依托抖音新渠道流量，精准选择与目标群体符合的垂类达人播提升销量，以营销为先手突围，如植华士联合与目标群体有共性的腰尾部中老年达人带货