从波司登身上,看中国品牌向上的“三大转变”

文 | 萧田

连绵的雪山,幽深的圣泉,野性而浪漫的阿勒泰,被誉为“中国雪都”。

它位于新疆维吾尔自治区北端,在那里,蒙古族、塔塔尔族等多民族混居,每年冬天,喀纳斯、禾木、布尔津、可可托海......这些响当当的名字,都是旅人们的梦。

在阿勒泰作家李娟的笔下,关于雪的描述更是让人浮想联翩:

夜色把一切动静含在嘴里,雪落像是在梦中落,无凭无依。睡意正滴水般,秒针一格一格地移动般一下一下叩击心灵……

其实,与阿尔卑斯山同处北纬45°黄金雪线的阿勒泰,不仅雪美,而且雪量大、雪期长、雪质优,它还是“人类滑雪起源地”。

而在户外进行冰雪运动,就不得不让人联想起羽绒服这一温暖载体。

11月26日,波司登“以“中国好羽绒,世界波司登”之名,与冰雪爱好者在阿勒泰将军山度假区开启了一场冬季户外时尚艺术大秀,并联合抖in新风潮在抖音官方旗舰店同步进行直播。

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与此同时,波司登还在将军山山巅打造了品牌快闪店,以山巅外形配合玻璃和太阳光线折射所营造的奇妙光效,营造了冬日氛围感,让冰雪运动爱好者深刻体会波司登游走于温暖与寒冷之间的勇气和魄力。

寒冷的阿勒泰将军山顶峰,因为波司登的存在,温暖,成为一种力量。更重要的是,借助这次活动,我们也看到了中国品牌持续“向上”的一种精神。

当前,中国正在建设创新驱动型国家,经济要转换动能,就必须实现品牌价值从平替到高赞的升位,改变“制造大国、品牌小国”的现状。

如何改变?中国企业要完成“中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向世界品牌”的“三个转变”。

47年专注羽绒服的御寒实力与时尚地位,波司登早已经在这“三个转变上”走了很远。

1、一场大秀,如何窥见“中国创造”的实力?

在银装素裹的冰雪世界搭建时尚秀场,这场雪山实景大秀由波司登研发创意总监皮耶特洛非拉吉纳(PIETRO FERRAGINA)操刀策划,毫无意外地在社交媒体上收到扑面而来的好评。

“波司登与雪有着深厚的不解之缘” ,波司登集团高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松表示,在这场匠心打造的大秀上,波司登不仅对五大经典系列重塑再升级,更重要要的是,也想让更多消费者沉浸式感受中国品牌的硬核羽绒科技与实力。

此次秀场集中展示了波司登5大系列:登峰、极寒、泡芙、滑雪、高端户外,打破用户对于羽绒的想象极限。

以“极寒”系列为例,基于消费者对极地探险和冰雪运动需求的挖掘,满足消费者在极寒地带的保暖需求,波司登推出了“极寒”系列,上市至今已经成为全球1000万次顾客的抗寒选择。

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在今年初冬上市的“极寒四代”系列中,波司登引入了BO-HEAT保暖科技体系和热反射科技面料。

这是一项全新的羽绒服保暖科技,通过热反射面料,可让身穿羽绒服的人们体验比之前高2.7℃的温感,而热能回馈科技里料则可升温2.5℃,最高可抵御零下40度的寒冷环境,充分发挥了极寒系列的极致御寒特点。

值得一提的是,这些新科技的应用不仅没有使羽绒服更加厚重,还让成衣减重了500克,让极地出行更加自如。

而将时针拨到几年前,在这些极限运动领域还鲜见国产品牌的身影。而今,波司登不断开疆拓土,尤其是在高端羽绒服领域有了一席之地。

这一切源自波司登从中国制造到中国创造的实力。

在波司登看来,从中国品牌迈向世界一流品牌,必须要以产品力为支撑。

为此,波司登不断探索、创新,多维发力,推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革,并创造了领先世界的羽绒服产品。

2021年,波司登洞察到大多数用户在寒冷的冬季既不想穿得很臃肿,但又有追求保暖的需求,重新定义了一个新品类——风衣羽绒服,在抖音高客单价爆品的增长新通路上,交出一份声量和销量双爆发的出色答卷。

回望过去,从重新定义轻薄羽绒服,到首创波司登风衣羽绒服再升级,再到舒适户外羽绒服……几乎年年出“爆品”的背后,正是源自于多年以来,波司登始终坚持以产品创新加速羽绒服的时尚化进程与多元场景应用。

值得一提的是,波司登身上“中国创造”的实力越来越得到世界的一致认可。

以舒适户外羽绒服为例,一举包揽德国红点奖、美国muse设计奖、美国工业设计优秀奖(IDEA设计奖)、意大利A奖及ISPO全球设计大奖五项国际大奖。

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时至今日,波司登打破了消费者对羽绒服的刻板印象,赋予了羽绒服“轻、薄、美”的新概念,令羽绒服的选择不止一面,备受消费者喜爱。

刚刚过去不久的电商节日双十一中,波司登品牌2023年双十一战果显著,拿到了天猫平台女装第一、男装第二,天猫官旗单店(男装+女装)第一,京东和唯品会服饰排名第一,抖音官旗全周期品牌女装单店第一的好成绩。

更突出的是,除纯业绩导向的销量以外,波司登还在各线上平台沉淀了粉丝,品牌与销量不断提升。

财报显示,2023/24财年,波司登品牌在天猫及京东平台,新增粉丝超300万,新增会员超90万:截止2023年9月30日,波司登品牌在天猫及京东平台共计粉丝超3760万,会员超1460万,在抖音平台共计粉丝超900万。

这也是为什么,开创羽绒服全新品类的波司登,不仅多次引领羽绒服的时尚潮流,更是向全球时尚界展现中国创造的硬派一面。

2、“中国质量”如何与高品质划上等号?

日本趋势专家大前研一在他的著作《M型社会》提到,M型社会的两端,正如哑铃的两端一样,改变了市场商机和企业生存法则,高端化和大众化品牌,都有自己的坚实拥趸。

某种程度上,中国当下也在进入这样的M型社会。

购买力的分化,直接体现在消费上。而提及消费分化,必须要谈到的一个企业是拼多多,它的崛起速度令人咂舌。尽管现在正逐步向高线城市攻城夺地,但它的客户群体仍然以农村和低线城市为主。11月29日晚间,拼多多盘中首次超越阿里巴巴成为美股市值最大中概股。

而与大众化消费品销售火爆同时出现的是,是一些以高收入人群为客户群体的品牌,近年也有较快发展。

看大件可选消费新能源汽车,在刚过去的有“来年车市风向标”之称的广州车展上,极氪007、纯电超跑领域MG Cyberster、仰望U9、昊铂SSR,以及理想MEGA、小鹏X9等自主品牌都在集体冲击高端市场。

再比如手机消费类电子领域,在iPhone15发布在即,华为mate60系列以前所未有的 热度超过iPhone15。甚至,华为Mate60的惊人出货量一度导致摩根大通下调苹果目标股价。

过去,中国产品一直都是低廉和性价比的代名词,现在,越来越多的企业借助高品质的产品,拼命“向上爬”。

无论是比亚迪、吉利等国产汽车抓住新能源企业的技术迭代的机会,超越大众、丰田等外资巨头,还是华为、荣耀、小米等在世界手机市场对标和冲击苹果、三星等顶尖品牌,这些企业的产品都有一个共通点——产品卓越。

高端化也许并不是关乎国产品牌当前生存的紧要命题,却是国产品牌走向更高、更远的必经之路。

正如芮劲松所言,“有匠心品质的产品,从来不会被时代辜负,以产品的深度支撑品牌的高度,只有精品才能成就品牌影响力,才能站上精品品牌建设的至高点。 

于2018年问世的波司登高端户外系列,一经上市,便广受国内外众多名人明星和消费者的喜爱与认可,成为品牌历久不衰的经典系列。

“高鹅绒三合一冲锋衣羽绒服”为该系列全新推出的代表性产品。该产品采用独家专研科技强防护面料,实现强防风、高防水、高透气透湿,达到冲锋衣一级国家标准,为户外出行爱好者提供全天候更专业、更时尚的保暖选择;

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新一代泡芙3.0系列历经三年的创新突破,在延续其时尚轻量特性的基础上,全新搭载了五重智暖舒适科技,实现了时尚和保暖的双升级。

泡芙3.0系列采用了“聚能舱”超轻科技面料,每平方米仅重58克,比普通面料轻221%,实现轻盈无重感的穿着体验。

同时,内里采用热能回馈科技里料,能够通过远红外升温技术,迅速反射身体热能,强效循环锁温,升温高于国标1.7倍(远红外温升2.5℃,标准值≥1.4℃)。该系列还使用着色性出色的奢品级光感面料,以呈现自然的高级光泽,为消费者在这个冬季带来缤纷多彩的温暖与舒适。

此外,还有登峰系列、极寒系列以及滑雪系列,在保暖性、时尚度、轻便性等多维度实现突破,让更多人看到了高品质的“中国好羽绒”产品。

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芮劲松告诉财经无忌,高端化一定对应着高品质,而打造高品质的产品并非一日之功。

47年间,波司登“勇攀高峰”,每一次登峰,都是中国羽绒服行业高端化的“拾级而上”,也正是通过不断升级品质和专业设计,始终聚焦羽绒服这一主航道,打造主业核心竞争力,如今的波司登才成为了高品质的代名词。

11月27日晚,波司登披露中期业绩报告显示,截至2023年9月30日,波司登收入同比增长20.9%至74.72亿元,净利润同比增长25.1%至9.19亿元,集团营收和净利润连续6年创同期历史新高,经营溢利增速再次快于收入增速,经营溢利率提升至16.5%。

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刚刚过去的财报季是羽绒服的淡季,但“波司登”品牌羽绒服收入稳步提升25.5%至约人民币44.21亿元,创同期历史新高。

定位于中端的品牌雪中飞也实现了品牌业务的快速增长。财报显示,雪中飞实现收入约为人民币2.65亿元,同比增长52.2%。

无疑,这份“亮眼”成绩单就是解释消费者对波司登高品质认可的最好证明。

3、跨越产品高端化后,如何走上品牌高端化?

如果说拥有伟大产品、专注自身推陈出新,好比“报时”,那么推动整个羽绒服行业向上突围就是“造钟”。

羽绒服行业的报时人和造钟人,波司登当之无愧。

回顾四十多年所走过的历程,波司登已从产品高端化迈向品牌高端化。与此同时,波司登兼具速度与高度的发展之路,也成为中国企业建设世界品牌的一个缩影。

纵观中国自主品牌从无到有、从低端到中高端的转型发展过程,一代有一代要跨过的“凌云渡”, 而时代交给波司登的使命——扛起国货崛起的大旗。

翻看波司登交出的成绩单,可以用“走出去”和“领回来”两个词来概括。

一直以来,波司登坚定践行“聚焦主航道、聚焦主品牌”的发展战略,落实“品牌引领”的发展模式。

“走出去”方面 ,2018年至今,波司登多次亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周,代表中国羽绒服登上国际舞台;携手高田贤三、法国国宝级设计师高缇耶等国际知名设计师,将中国羽绒服品牌带到国际舞台;

而在“领回来”方面 ,波司登在全球市场的影响力,由市场调查机构欧睿国际的一份报告给出了权威结论。

去年8月,欧睿国际报告认证显示:波司登羽绒服销售额、销售量同时位列领先,规模全球领先。这传递出一个重要信息:波司登已位列全球羽绒服领先梯队。

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不仅如此,波司登已经连续两年入选Brand Finance 的榜单排名,在“2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强”名次提升至第48名;还获得法国NDA设计创新金奖等殊荣、美国博物馆和美国国际奖项协会颁发的“美国缪斯设计奖”等等。

更为关键的是,秉承着“温暖全世界”的初心,波司登在为万千消费者带来温暖与舒适的同时,也在主动担当起社会责任和世界责任。

一方面,波司登长久以来,专注于“温暖”事业,热心慈善公益,履行社会责任,助力乡村振兴,打造公益项目,成为中国企业回报社会、践行社会责任的重要参与者。

波司登创始人高德康曾表示,“我小时候吃过很多苦,所以对苦难有着深刻的感受和理解,每当看到别人有困难,我的心里就特别难受,发自内心的想帮助他们。”

在高德康的带领下,波司登情暖中国项目每年向西藏、新疆、四川、甘肃、陕西等“三区三州”深度贫困区的建档立卡贫困学生、孤寡老人等捐赠防寒服装数万件。

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公益足迹遍布全国29个省,惠及119.2万贫困群众,波司登基金累计捐捐款捐物超过12亿元。

哪里有冰雪,哪里就有波司登,哪里有波司登,哪里就有温暖。

另一方面,作为中国领先羽绒服企业,波司登提出可持续时尚的理念,并将可持续低碳的理念,贯彻于原料筛选、制造、物流、供应商筛选等全价值链环节。

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波司登已经连续三年ESG评级表现稳步提升。

在2023年9月,摩根士丹利资本国际公司(“MSCI”)发布ESG评级报告中,波司登的MSCI ESG评级取得了A的好成绩,这在中国纺织服装业处于领先水平。

在另一项具有影响力的评级中,波司登首次填报并获得全球环境信息研究中心(CDP)气候变化“B-”评级,为目前(截至2023年7月)中国纺织行业获得过的最高评级。

以“世界羽绒服,中国波司登,引领新潮流”的目标为己任,履行领先国牌的社会和世界责任,向外界展示中国品牌的价值与文化。

波司登通过不断自主创新,提升品牌价值和影响力,创造了中国服装品牌进军世界、取得全球领先的经典范例。

未来已来,中国品牌向上和向外是大势所趋,随着更多民族品牌借鉴波司登全球领先的经验,可以预见,中国的复兴之梦也将越来越近。

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