三个关键词,看懂腾讯新闻20年的「坚持」

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©️深响原创 · 作者|何理

说起2003年,你还记得什么?

那是动荡的一年,非典肆虐、伊拉克战争、张国荣和梅艳芳先后离世;那也是荣耀的一年,“神舟五号”飞船载着航天员杨利伟完成了中国第一次载人航天飞行、三峡工程正式蓄水……一个个新闻事件串联起了公众记忆,成为了印在你我脑海中的时代注脚。

此后的二十年,信息大爆炸,算法、信息流、社交媒体、短视频……各种载体与技术不断进化交织,完全改变了我们了解新闻、获取信息的习惯。只要打开手机,来自世界各地的资讯就能以图文、视频、直播等诸多内容形态,无时差地被推送至你我面前。

不过,沉下心来你会发现,时至今日,无论信息传播形式怎么变化、技术如何演进,人们对于信息、新闻、记忆点的需求一直没变。这几乎是种人类“天性”——你我总是时刻需要信息来了解和理解所处的世界,并将信息与已有知识或经验相连接,从而更好运用于生活。

变或不变,也都如影随形地映射在了媒介之上。今年是腾讯新闻成立20周年,在大众坚如磐石的信息需求前,其核心的新闻内容品质始终未变;在瞬息万变的时代洪流中,技术和形式持续进行创新和提升。这种坚守和创新的“平衡”之道,正是腾讯新闻穿越周期而来的基石。

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把对的信息传递给对的人

“信息”这一概念存在于诸多学科中。信息科学领域讲“物质的本质是能量的,信息是组织和调动能量的法则”,强调信息本身组织、传递和利用的重要性。传播学里还从实证角度探讨了信息传递载体对信息有效性的决定作用,和信息质量对决策产生的关键性影响。

简单总结,这诸多理论的核心指向是——信息平台既要提供准确、及时、全面的信息,方便大众做决策;也要以先进技术来做信息输出和呈现,让信息更有效有用,帮大众做出更优决策。

这样的平台在专业领域中作为基础工具而存在。比如金融行业,人们对数据和资讯有强依赖性,彭博社便通过“终端+新闻”的模式,将数据、新闻、报告、分析和处理系统都整合在同一平台上,使其成为了全球金融人士必用,创立四十多年来其业内公信力无可撼动。

但在大众化资讯领域,情况大不相同。新技术的崛起与媒体格局的嬗变,让市场整体日趋复杂、问题重重。

信息内容的真实准确性难保证、内容重复性高、含知量低都是现实挑战,用户甄别信息真实性的成本日益增加,而从信息获得的增益偏低。企鹅调研数据也显示,用户阅读内容越多,内容满意度反而越低,有超三成用户认为有价值内容获取占比在30%以下。

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对应当前的痛点和信息的本质,不难发现新闻资讯平台的公信力,其实就取决于准确、及时、全面。

准确是新闻的生命线,客观、公正、真实地反映客观世界,是公信力的基础。及时是新闻的基本要求,尽可能快地向公众传递最新动态,让大众能在第一时间了解到,也是建立公信力的关键。

在腾讯新闻,我们能看到有《棱镜》去聚焦泛财经,切入专业领域做深度报道;也有辟谣栏目《较真》,去做用户判断信息真伪的工具。这些内容经过了深入调查、核实和验证,对一个事件进行深入、细致、全方位的解读和剖析,为用户提供更加完整视角,正是当下浮躁的信息环境中格外稀缺的。

就拿最近传言颇多的OpenAI管理层争斗事件来说,腾讯新闻以多角度的梳理,尽量全面地去还原事件,而非是简单粗暴整合雷同内容。此前类似的操作还有很多,比如“两会专题”、“奥运专题”等都是多角度呈现、辅助信息完整的各种新闻专题;栏目《超级问诊》则会针对某一疾病邀请知名嘉宾、权威医生以及病患案例等不同角色来全面剖析,解决认知盲区。

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图源:《超级问诊》

准确及时、全面呈现的新闻内容,其实也远不止是填补我们已有认知的不足,更能帮大众打开眼界。

法国社会学家布迪厄曾提出过一个理论:谈资是凝结在一个人身上的“文化资本”。这些非正式的人际交往技巧、观点态度、语言风格、教育素质、品味与生活方式等等,渐渐的都会决定我们社会地位的高低。

而新闻内容,正是社会谈资的大型素材库——关乎于社会、经济、商业、科技、文化等各方面的最新动态事件,反映着最新的社会现状、变化和发展。谁更能全面掌握这些信息,谁就更有可能成为意见领袖,巩固自身的社会地位。

在这方面,腾讯新闻后续也将提供不少深度与广度兼备的内容:《酌见》将以俞敏洪作为对酌人,邀请各行业的企业家从个人传奇经历畅聊行业发展与商业本质,带领我们从一个个企业家的个人奋斗故事中窥见中国现代企业的发展历程;首个AI社会实验纪实节目《明日之镜》,能让普通人也能更好地理解前沿科技,有机会进入到当下如火如荼的AI浪潮之中。

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图源:《酌见》

了解世界探寻发展道路之余,打开眼界亦是要为自身所用,助力个人成长。

未来,腾讯新闻也将用更多节目,通过真实记录的方式关照现实,为大众的生活带来引领和启发。比如《她的少女时代》中将探讨最热的女性话题,没有简单的喊口号,而是以女性困境中如何向上的故事来呈现。还有明星伊能静的首档IP节目《静话集》,将通过对谈各领域女性代表,真实剖析女性自我成长之路。

你会发现,这些内容成为了一种自我确认的参考。当屏幕前的你我,在思考个体存在、找寻价值和证实自我时,这些节目内容中充分展现的人物或事件的处理过程,都会为我们提供一个评价和参考的框架。

此外,我们每个人实际的生活空间是有限的,优质的内容也给我们带来了“打开空间限制”的可能。

《万里国境》延展了地理半径,展现祖国边界的自然风貌,带我们去没去过的地方、了解我们很少有机会了解到的事。《敦煌师父》延展了时间半径,在宏大的历史背景中,理解文化传承。通过这些内容,我们有机会“走得更远”。

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图源:《万里国境》

正是得益于这些高质量的内容,腾讯新闻自然而然吸引到了更多高价值人群,他们对信息的客观、密度都有着颇高的要求,饱含热情,情绪充沛。

通常,广告营销活动中的人群定向触达是通过数据包进行人群圈选,以年龄、性别、地域等因素来分类,随着用户的信息颗粒度的不断细化标签会越来越多。然而,这种定位方式是一种相对静态的分类方法,已婚或未婚、地理位置是在一二线还是三四线城市尚可分辨,人的动态变化性却易忽略,不断变化的兴趣、需求和行为较难捕捉。

而高质量的内容,自带高质量人群筛选和吸引能力。新颖、有深度、有见地的内容,较高文化素养和审美水平的呈现,都与高质量人群的偏好、需求以及价值观相契合,从而能够产生强共鸣和吸引力。而且腾讯新闻出品的这类信息量大、更具严肃性和深度思考性的精品内容,在整个内容市场中都非常稀缺,这就进一步提升了平台整体对高品质人群的吸引和聚合力。

让品牌打开不一样的格局

腾讯新闻二十年,以高品质内容作为磁石持续积累高价值人群,形成了自身独特调性和影响力的同时,也成为了品牌们打开不一样格局的助手。

对品牌而言,当下有一个非常突出的难点就是人人都知道“内容为王”,但品牌自身大多不具备内容制作能力,仅靠自己很难做好;而去找好内容也有难度,一方面是可遇不可求,另一方面如何让观众“舒适”地接受品牌信息也需要巧思。

在不少冠名赞助模式里,品牌的商业信息被生硬加进了内容,并且还要反复强调固定广告词,“按头”让观众看到听到。越是用力地倾泻式输出,反而观众就越容易下意识屏蔽或跳过,甚至对品牌产生负面印象。

但腾讯新闻的节目中,由于内容本身有深度、够严肃,品牌都没有哭喊叫卖、“PUA”式说教,洗脑式输出。但就是这种融入内容娓娓道来的风格,反而是首要关照了用户的信息摄取状态,以令人舒服的方式实现了信息吸收最大化。

一个令人印象深刻的案例出现在《万里国境》第二季中。这档纪实节目今年带观众行走在了中吉边境、中巴边境上,呈现出了祖国西部边境线的广阔风光。当连续合作两季的冠名商红旗的汽车出现在千山万壑、群山起伏的祖国边界上时,不用刻意演绎和塑造就自然而然成为了独特风景的一部分。与此同时,节目中通过戍边民警的故事,表达着浓厚的家国情怀,这种情绪与红旗的民族品牌形象完全契合,观众很容易形成对民族品牌的认同和钦佩。

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图源:《万里国境》

这里其实也暗含着新闻内容强大的议程设置能力——通过突出报道某些事件或话题,将其置于公众议程的核心位置,引导公众对话题进行深入思考和讨论,塑造公众观点和态度。

腾讯新闻已播出三季的《看得见的未来》,从其标题也能看出强议程设置能力。节目主要聚焦前沿科技和新兴产业,在为观众呈现科技进步的震撼和精彩之处的同时,品牌作为国家大事件幕后的科技助推力,其本身就已是精彩内容的一部分。此外,节目中还包括核医疗、脑机接口等科技大热议题以及产业与教育之间的关系思考。随着节目的推进,品牌也跟随着内容融入到公众的关注和讨论范围内,引领时代话题。

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图源:《看得见的未来》

当然,最容易引发大众讨论和共鸣的还是聚焦于“人”的故事。

《再出发2023》中,五个普通人经历着对个体而言并不普通的事,有人中年失业,有人改行创业,也有人坚守支教之路。每个人都有自己的追求,选择顺应时代潮流,抓住机遇,还是逆流而上,坚持自己的理想信念,这种对于时代洪流下个体命运走向的细腻表达,往往有着不动声色却扣人心弦的共情力。品牌芬必得在节目中强调“梦想不为疼痛止步“的品牌精神时,有了相当吻合的情绪基调。此时品牌想要的情感连结点建立、和消费者沟通,增加心理认同,一切都更为水到渠成。

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图源:《再出发2023》

值得强调的是,腾讯新闻能够让高质量内容呈现出多元化的商业价值,一大关键还在于内容与商业的平衡:品牌在内容中的曝光有所克制,没有形成干扰,用户对于资讯信息的需求得到满足,品牌反而更易赢得用户尊重。

贵州茅台与腾讯新闻出品的《敦煌师父》也是连续两季合作,据其制片人丁淼介绍,合作双方从一开始就想得非常清楚,其目的不是为了高曝光带转化,而是希望与敦煌进行紧密连接,实现敦煌文化与品牌理念的有机融合。因此在内容中,品牌没有去做常规的对饮场景,而是讲述了品牌如何从敦煌壁画“飞天”造型中得到灵感最终成就高知名度商标,借讲解员之口点明敦煌与茅台之间的文化羁绊,反而更为引人入胜。

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图源:《敦煌师父》

事实上,信息渠道都空前繁荣的今天,品牌们有很多选择:有的立竿见影涨销量,有的高端大气提调性,有的积极种草做爆款。而腾讯新闻与品牌共创的这种合作方式,借助高品质的内容IP,为品牌们找到了一条少有的、独特的路。

二十年岁月如流,内容、人群、品牌,三者在腾讯新闻已形成了一个完整的“命运共同体”,相互影响,相互支持。为用户提供更优质有价值的内容,品牌获得更大的商业空间,平台自身也将巩固其影响力和行业独特站位。这可以说是一个平台所追求的最理想的状态:环环相扣,步步为营,每一方都从中获益,整个平台随之稳步前行。

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