当热搜成为生意,低分剧花钱为“营”

从热搜引擎的数据来看,豆瓣评分4.4分的《以爱为营》,剧名相关热搜词条达到60个,如果加上男主时宴和女主郑书意的单人热搜词条,数量已然近百。也就是说,开播至今剧集平均每日便有三条左右热搜。看似魔幻,但也屡见不鲜,毕竟此前还有剧集开播半月登上了200多条热搜。

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微博热搜的可买卖属性,以及娱乐行业买热搜的惯用营销手法,已是大众心照不宣之事。在单纯的商业语境下,这是一桩双方你情我愿的生意,但从社会影响及价值导向的角度而言,借助热搜为低分剧集提供强曝光和软推广,从而对影视行业生态和观众认知形成错误引导的行为是否合理,外界自然有公论。

曾几何时,微博热搜确实是大众获取高价值公共信息的渠道,但当热搜前面加上生意二字,一切便变味了。

微博热搜,低分剧的营销温床

《以爱为营》中存在的一系列问题,与此前引发巨大舆论争议的《我的人间烟火》如出一辙,即职业成为爱情的附庸与点缀、男性凝视色彩严重、爱情观与价值观过时等,这都反映了IP本身价值观的落后性,以及内容主创团队与观众的脱轨。

这样一部剧集,在微博平台和其他互联网平台的舆论截然不同。豆瓣4.4的评分是平台用户最直观的表态;在B站搜索《以爱为营》,百万左右播放量的视频几乎都是吐槽向和价值观探讨向;抖音搜索关键词,关联话题则是“歹毒剧情”、“吐槽爱情观”等视频;知乎搜索相关问题,回答几乎也都是负面评价。

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但是,《以爱为营》播出期间产出的微博热搜,却绝大多数都是正向话题,比如#以爱为营时宴可爱向#、#以爱为营微博开分8.7#、#以爱为营婚礼#等等,虽然其中也存在#以爱为营女主三观#此类负面热搜,但数量少之又少。在微博,《以爱为营》获得的是与自身质量严重不匹配的热度,与过于“岁月静好”的舆论氛围。

这并不是《以爱为营》一部剧身上所体现出的问题。近一两年,大众对影视作品的质量要求越发严格,对低质量内容的容忍度也在走低,但这似乎并未影响这些剧集在微博的营销大势,它们依然可以频频热搜,借助营销号的一片夸赞声引导舆论,获得声量。

点击进#以爱为营婚礼#的热搜话题可以看到,排序靠前的几乎都是微博大V、营销号、主演大粉们的博文,真正的自来水少之又少。对常年混迹于微博的用户来说,何为自然而然引发广泛讨论的热搜话题,何为微博平台及剧集官方炮制的热搜话题,大多数情况下是不难分辨的,尤其是对《以爱为营》此类全网舆论极度两极分化的剧集而言。

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当然,微博平台也存在大众对《以爱为营》的批判声,只是这些声音更像是这个巨大舆论场中的沉默螺旋,与之相对的是热搜体系主导下,占据舆论制高点的正向营销。剧集相关的近百个热搜中,有多少是买上去或冲上去的热搜,外界很难断言,但微博热搜的可买卖属性,已是近年来大众心照不宣之事。

过去几年,热搜在微博的商业化体系中扮演的一直都是“营销工具”的角色,比如微博营销官网搜索类广告的演示便是微博热搜。这指的自然不仅是明确打着广告标签的热搜位,毕竟带着“荐”字图标的热搜广告,很少会有用户主动点击。

从微博与施华蔻等品牌的合作报告来看,微博热搜在商业化运作已有一套非常成熟的流程,微博方可以借助过往大数据分析,帮助品牌方策划热搜话题,并聚集平台达人为话题热度助力,微博也毫不忌讳,主动以此作为自己的营销案例在官网对外展示。

不过,更直观说明微博热搜可交易属性的,还是早年的一则旧闻与今年的一则新闻。歌手李荣浩曾在2017年发过一条微博:尴尬吗,哈哈哈,忽然热搜第五变成李荣浩歌谣飙演技,唱片公司为了让更多的朋友看见歌谣的MV,买了热搜第五的位置,成本之大,用心之良苦,让哥好感动。”

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今年六月份,《逆水寒》手游公测时游戏官微被禁言,随后官微发文称原因为“在新浪投放的广告金额涉嫌未达到新浪要求”。从官微附上的图片来看,游戏方人员与备注为“微博销冠”的人员聊天时,后者提出“6月份开始买品牌广告送助推冲榜的服务,500万、800万、1000万三档”、“营销公司冲热搜成本也得二三十万”。

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综合相关信息来看,目前微博热搜生意大概可以分为两大形式,一是娱乐公司、艺人经纪公司等直接与微博合作,二是通过第三方营销公司来冲榜,此前,21世纪经济报道的爆料曾提到,走微博官方渠道的优势是快速与稳定,话题可以在热搜上稳定轮播24小时。观察来看,走第三方刷榜渠道的优势是成本低,缺点则是冲榜能否成功具有不确定性、在榜时间也相对不可控。

热搜成为一门生意后,明星、影视作品等成为热搜大户,但如今,优质影视作品对微博热搜营销的依赖度正在降低,而低分作品对热搜的依赖性却在加强。只是时至今日,微博热搜还有多少含金量,是要打上一个问号的。

公信力,流失于过度商业化中

若在商言商,微博热搜无非是卖方市场和买方市场的自由商业合作,但是,热搜天然便具有提供高公共价值新闻的责任,在此前提下,微博热搜不加限制的流量化与商业化是否合理,在今日的大环境下,在如今影视行业的发展现状下就要另当别论了。

说到底,影视行业一直是一个内容创作方与观众相互作用,不断寻找平衡点的行业,创作者自上而下的内容输出会影响观众审美,观众自下而上的反馈也会倒逼内容创作方调整方向、提升质量。因此,面对《我的人间烟火》《以爱为营》此类低分剧集,观众的意见反馈是至关重要的。

但作为“互联网基础设施”,作为全领域公共资讯平台,微博却在与大众舆论反向而驰,并失去了正向价值引导。更进一步讲,为低分剧集提供大势营销的温床,通过热搜的软推广和强曝光推动剧集影响力扩散,甚至是在助长此类剧集的气势。

对观众而言,精心包装过的热搜势必会影响他们对内容的客观评判,而剧集中的一些错误价值观引导,对互联网上部分正处于价值观成型期的年轻用户而言,也不是一件好事。

显然,如今已有不少人饱受低分剧集的微博营销之苦。中国青年报社社会调查中心联合问卷网对千余名受访者进行的一项调查显示,超四成受访者认为当下上热搜的影视剧名不副实,75.5%的受访者期待打击各种形式的流量造假,治理影视剧的过度营销。

对影视行业而言,宣发高频买热搜以至于形成“潜规则”,无疑也是对行业生态的破坏,就如游戏行业存在的大批买量游戏一样,热搜成为一门生意后也催生出了一批“买量影视”。这种虚假繁荣不仅会挤压其它低频营销的优质剧的生存空间,也会对行业带来错误引导,比如近几年不少剧集制作阶段就已经在为热搜预热,刻意炮制各种社会向话题和名台词、名场面。

回首来看,微博商业化过程中价值观的缺位并不是今日才有的,一者,饭圈能成为互联网上最具争议的特殊群体,能发展成今日这般现状,就与微博脱不开关系。

客观来说,追星一事被异化受诸多因素影响,比如娱乐行业发展的时代大浪潮、娱乐圈资本的精心推波助澜、明星经纪团队粉丝运营技巧的“升级”等,但要论互联网平台中对其影响最大的存在,那外界的答案便多指向微博了。

作为最早的明星批量驻扎的互联网平台,微博自然而然成为了明星粉丝聚集的主阵地,过去几年,明星微博的转赞评、明星势力榜排名、超话热度、相关话题阅读量与讨论量、热搜与广场等都成为了饭圈量化明星数据,并将其等价于明星商业价值的工具,同时,这些也是加剧各大明星粉丝群体之间对抗升级的关键之一。

曾经微博推出的明星势力榜,就是平台饭圈化,甚至加剧饭圈演化的缩影,虽然如今该榜单已经下线,但饭圈生态已然固化。此外,王一博代言Redmi后,品牌、明星、微博三方的一次合作报告中提到“热搜话题引导粉丝实时热议”,杨超越成为倩碧大使后,同样的合作报告中提及“官微点赞粉丝应援行为,激发粉丝荣誉感”,从中都可以看出微博对饭圈的“花式操控”。

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二者,过去几年不断有明星以各种姿态翻车,这也导致大众对明星群体越发抗拒,但如今微博热搜上仍是明星消息遍天下,一整页热搜中高价值信息少之又少,用户们也只能吐槽一句“能不能别买了”。虽然微博热搜已经整改多次,但如果底层商业逻辑不变,那现状仍会持续,因为最需要曝光度的是明星群体,而支撑微博的主力业务是广告营销推广。

至于平台的“娱乐至死”氛围未来是否会好转,答案或许是悲观的。在饭圈的发展中、在明星群体的营销中、在低分剧的高频热搜中,微博呈现出的更多是拥抱姿态。平台从其中收获了可观的经济利益和源源不断的流量,至于其所带来的深远影响,微博似乎思之甚少。

热搜含金量提升不易,但公信力的下滑却可以不费吹灰之力。曾经的微博是全网综合热点风向标,是公众获取公共信息的高效渠道,但当热搜成为一门生意后,大众常年看到的便是绝大多数的娱乐热搜中夹杂着少量公共信息的热搜榜单。互联网平台谋求商业化本身并无问题,但若商业化失去尺度,问题便显而易见了。

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